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观湖国际公寓营销推广策略总纲观湖国际公寓整合市场攻击策略总纲Shichang’gongji市政核心小户豪宅本次提案关键词导引：精装宫寓精装宫寓极品行宫整合推广策略第1章：行销目标第2章：广告目标第3章：市场分析第4章：品牌整理第5章：客群定位第6章：核心策略第7章：攻击战略第8章：推广费用第9章：平面表现第1章行销目标行销两大目标：一、利润最大化1、控制开发成本和营销成本；开发成本的控制原则：产品适度超前营销成本的控制原则：（1）样板房装修、售楼处接待适度超前（2）推广费用控制在总销售额的1.5%左右2、提高溢价能力，实现高价销售（1）以地段升值来支撑利润最大化；（2）以产品形态来支撑利润最大化；（3）以售后服务和情感附加值来支撑利润最大化。二、销售短平快1、通过特殊营销手段来实现：（1）体验式营销：从听觉、触觉和视觉等方面塑造身临其境的独特体验；（2）个性化营销：不一样的营销模式，让消费者产生多种意外的惊喜。2、通过广告传播策略来实现：（1）强调媒介组合的有效性；（2）强调广告传播的准确性；（3）强调诉求对象的针对性。3、通过清晰鲜明的营销策略来实现：本项目在集中时间段的短平快销售；第2章广告目标广告目标：帮助增值•建立一个鲜明的形象，整合消费者的购买偏好感与产品的功能兼生活情报诉求，迅速推动销售。•建立一个足够提升产品增值率的品牌形象，打通进入消费者大脑的销售秘道。•建立一种城市软影响力，集聚社会各方面的关注与信任，促成消费大势。广告目标三大战略：1、挑战淮南山南7000元/m2需要什么样的形象高度？为什么不是普通的小户型？为什么酒店式公寓会成为上流社会的奢侈品？如何通过推广创造形象价值？2、山南市政核心纯小户型项目需要什么样的厚度？前期铺垫到收尾，如何形成有足够想象力空间的策略主题，如何控制和安排各阶段的推广节奏。3、一个五星级酒店公寓项目推广需要什么样的广度？在传播的覆盖率和覆盖范围上，应如何做出有效的媒体计划。第3章市场分析两座原理跑车为什么只设置了两座？它只为驾驶者享受驾乘之乐酒店式公寓就像人生的第二部车服务自己个体的空间玩具传统豪宅小户豪宅品质高品质高面积大面积小总价高总价低品牌强品牌强服务好服务好传统豪宅小户豪宅为了家人群体纯粹为我牺牲了面积部分功能外置简化面积弱化了自我享受强化自我享受以富豪家族为本以富豪个体为尊小而炫小户型的极品个性豪宅项目必须塑造的形象普通小户型普通豪宅本案酒店式公寓品牌写真——你一生中有过很多房，但只有这里是属于你纯粹个人享受的。——一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪的自我空间。——真正成功的男人背后应该有一个酒店式公寓。是格调阶层的时尚把玩；是情人；是颁给自己的一次最有创意的奖项；是人生的第二部车；是一支仅为自己开启的人头马XO；还能是一件不断升值的收藏品；······——是一间给你最大满足，至激体验的房子——一间很有情调让你感受很HIGH的房子——成家前，你梦寐以求的房子。——成家后，你最想享受的房子。第4章项目品牌整理山南五星级精装公寓一张白纸山南政务核心，市政中心板块市政核心，新区的中心，中心区的中心五星级配套，五星级管理，一站式便利生活小户豪宅，精装行宫让您心跳的升值潜力一汪碧湖，24小时没日没夜的享乐主义质感生活KTV、桑拿、健身、泳池、精品店、商务中心，你想要的都在这里了……淮南山南小户型的开山领袖是经得起品位挑剔的时尚极品行宫是尺度宜人、适合拥有的40.5㎡私人行宫精装修，国际品牌，缔造山南宫寓巅峰不受世俗、家族羁绊，释放独立的LOFT公寓……因地段而优越因产品而精彩因服务而领先市政核心，区位、配套领先地标性建筑，五星级酒店公寓五星级管理，城市新贵生活主张一个最初的推广设想第5章客群定位商务精英高端贵族Soho一派职业房东目标客户四大族群第一种购买需求购买核心：高性价比的星级酒店客户群体：高移动性的商务精英群体买点：A、高档外立面B、市政核心地位C、五星级酒店式服务D、投资价值E、户型空间1、商务精英第二种购买需求购买核心：主流之外的独立小行宫客户群体：有多套房的贵族，享乐自我空间买点：A、高档外立面B、市政核心地位C、酒店式服务D、投资价值E、户型空间2、高端贵族第三种购买需求购买核心：我的OFFICE客户群体：个人工作室买点：A、高档外立面B、市政核心地位C、酒店式服务D、投资价值E、户型空间3、Soho一派第四种购买需求购买核心：会赚钱的精装公寓客户群体：专业投资者买点：A、高档外立面B、市政核心地位C、酒店式服务D、投资价值E、户型空间4、职业房东购房背后的思想真相其一：他们的经济富有不一定和社会地位成正比，他们渴望被尊重，这里让他们找到了失去的部分，无论面积大小，我就是有地位的。其二：他们不止有一套房，他们缺的不是房，缺的是一个自我享乐，免受别人干扰，不让人别人平庸看待的空间。其三：他们是酒店的常客，他们喜欢那种豪华有别人服侍的感觉，出于经济划算的考虑，他们会买酒店式公寓自住或投资……当然是富人阶层，但绝对不是循规蹈矩、四平八稳的富人，酒店式公寓的主流客户群一定是富人中的“另类”，有主见、敢于冒险，从而在精神上成为这个城市的领导者。“拒绝严肃、有格调的出位”就是他们购买酒店式公寓的隐性需求，也是我们在推广中必需抓住的精神。结论第6章核心策略从消费者认识的障碍出发···核心障碍凭什么说是“小户豪宅，精装宫寓？”[三大买点][四大价值体系][十大价值点]★酒店式宫寓★小户豪宅★存钱不如投资A：地段价值B：服务价值C：定位价值D：形象价值1、山南新区市政核心2、小户豪宅精装行宫3、山南稀缺前卫的产品定位4、市政核心的生活商业配套5、蓬勃发展的山南大势6、易租易售的户型尺度7、完备的餐饮娱乐休闲配套8、五星级的酒店式大堂9、花园式公寓的稀缺性10、五星级酒店式服务解决的策略通过建立价值体系树立市场高度2条推广线路···本案外围主推性价比主要手段是通过外围动线封杀，引导潜在客户对项目建立感性认识。产生对本案先入为主的印象。甚至达到本案成为预设行程安排的效果。可以提前建立项目品牌形象，过滤竞争对手。内圈主推产品主要手段是通过内圈动线拦截，现场体验和销售物料支持等推广方法，通过产品优势的差异化传播，在富有感染力的现场中，激发购买冲动、实现销售。纯粹个人享受创意平台案名观湖国际SLOGAN市政核心小户豪宅精装宫寓广告包装后户型产品40.5㎡1房1厅小户豪宅精装行宫LOFT公寓纯粹个人享乐主义宫寓通过概念包装，赋予产品新的涵义属性定位市政核心首席五星级酒店式宫寓核心产品小户豪宅精装行宫纯粹个人享乐主义宫寓品牌主张纯粹个人享受隐性需求有格调的雅致广告口号精装行宫，我有我一套属性定位市政核心首席五星级酒店宫寓市场站位总有些人，高人一等第7章市场攻击战略形象导入产品价值情感附加值市政核心首席五星级酒店宫寓推广原理理性线感性线理性线感性线市场攻击四大战役第1战：市场启动攻击战战略目标：震慑，形象占位，颠覆潜在客户购买理念，形成期待攻击核心：以户外广告为攻击前锋，新形象出街，预热市场第2战：市场沸点攻击战战略目标：迅速制胜，发动立体式攻势，让目标客户群改变观念，促进参与攻击核心：亮出杀手锏，以核心概念引爆市场第3战：市场持续攻击战战略目标：维持开盘后的市场沸点，持续热销攻击核心：项目实际利益点第4战：决胜收场攻击战战略目标：100%销售攻击核心：实景体验、价格促销市场启动攻击战1234策略思路：搅动，以户外广告和现场包装为主，新形象出街。重要节点：产品发布会推广主题：精装宫寓，我有我一套营销战术：1、产品发布会2、五星级酒店式公寓生活论坛策略思路：以“总有些人，高人一等”为主题的强势推广，立体式媒介攻击。重要节点：售楼处开放开盘推广主题：市政核心小户豪宅精装行宫营销战术：1、开盘明星秀2、锐舞派对策略思路：强化项目地段和户型的实际利益点，深入说服观望客户。推广主题：驾驭时尚优尚新生活营销战术：1、化妆舞会2、新老业主嘉年华活动策略思路：根据销售反馈，针对性促销推广，完成清盘推广主题：尚层生活稀缺之选营销战术：1、优惠购房月2、答谢酒会市场沸点攻击战市场持续攻击战决胜收场攻击战本土媒介价值分析与投放策略一：媒体发行周期发行量覆盖区域主要栏目收看率性质影响力受众特点性价比投放策略淮南日报日报3万市政系统新闻一般党报一般机关干部一般形象展示淮河早报日报4万主要田区综合较高党报较大市民阶层较高本案较重媒体新安晚报日报3-4万主要田区淮南时讯较高安徽主流媒体较大政府、大众较高重点选择覆盖市场星报日报2万主要田区淮南专版一般都市报一般大众市民一般事件营销良性补充新电视报一周3期2-3万主要田区都市、电视报一般都市报一般家庭妇女、退休一般事件营销良性补充矿工报日报2万矿系统综合较差电视报一般矿系统一般商铺策略性选择今晚800每天全市时讯新闻较好地方台较好大众市民较好市民阶层热点选择淮南台开刀每天全市综合一般地方台小大众市民一般针对全市策略性和配合活动营销考虑房产报道每天全市专业较好地方台专栏一般购房族一般阶段性选择淮矿开刀每天矿系综合一般内部台一般矿系职工较差阶段性策略选择中邮DM自定可调淮南市区随报纸较高自办媒体较大报纸读者较高针对整个邮局数据库策略性和配合活动营销考虑本土媒介价值分析与投放策略二：淮房网每天区域综合较高淮南门户较大目标人群较高重点覆盖新地产网每天区域专题较高新网络媒一般一般有益性补充搜房网每天-全国专业较高专业网站---商铺外地投资补充交通广播每天全市专业一般综合一般车、闲族一般阶段性策略选择短信自定点对点及时很高移动平台单机手机人群高阶段性策略选择户外形式主要作用内容安排受众特点价格评价效果分析大型广告牌企业项目形象图片、标志为主普通消费群体较高展示项目形象效果良好沿路灯箱宣传产品兼引导企业项目名称普通消费群体较高效果相对一般，较少使用条幅渲染气氛推广语到达现场人员低现场阶段性使用效果好道旗引导标志文字区域范围内较低性价比高，效果好过街天桥企业及产品宣传图片、标志为主普通消费群体较高受人车流限制，较好霓虹灯企业项目形象文字普通消费群体高夜间效果突出车体流动广告项目内容广泛较高流动性引导性较强本土媒介价值分析与投放策略三：平面媒体：淮河早报、新安晚报为主，新电视报、市场星报、淮南日报、矿工报为辅。电视广播：今晚800、淮南台开刀、房产报道为主，矿工台开刀、淮南交通台为辅助户外媒体：谢八潘大通选择，田区为主，围绕项目围墙、道旗等展示形象网络短信：淮房网、新地产网，短信群发其他媒体：DM派发、高端场所点对点、HITOCLUB……媒体选择1、控制主要交通干线*控制合淮高速出口，控制几大区域核心户外；*控制市政核心，项目附近户外广告牌，截流树立影响力，截流客户；2、控制主流媒介*以《淮河早报》《新安晚报》为主要平面媒体。*控制淮南电视台，有效到达当地客户群；4、控制小众定向杂志*新锦江候机楼杂志、生活资讯类杂志；*通过目标DM扫射区域目标客户群项目媒介攻击策略：5、DM深入渗透达到深度营销必须加强的素质营造建议1、引进知名国际级酒店管理机构五星级管理2、引进上层派对模式建立HITOCLUB，买房送会籍3、引进星巴克，哈根达斯，SPA等该类人群消费店。4、开设宠物托管中心。……第8章推广费用公寓可售面积为53660㎡，按照7000元／㎡（含精装）价格销售，提取1.5%广告费，广告费为：53660×7000×1.5%=563万元项目推广费用制定及推广预算：媒体比例费用（万元）户外20%112.6报纸7%39.41网络12%67.56短信18%101.34电视8%45.04电台3%16.89车体4%22.52其他28%157.64总计100%56320%7%12%8%18%3%4%28%户外报纸网络电视短信电台车体其他第9章平面表现本方案解决的是核心主题和战略定位，同时把主题进行展开。这是所有创作工作的灵魂。各个阶段的媒体攻击计划预算及各阶段攻击战术与促销活动另外提案。待续……本次提案到此结束THANKS