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加强职业素质培训提高精准传播质量——对从业公关、宣传、传播工作的认识与体会主讲人：王俊题目一、什么叫公关、宣传、传播？二、公关传播活动的策划与组织三、公关传播的渠道四、公关传播对从业人员的要求五、公关传播工作的流程六、公关传播的活动方式七、主体公关传播要领八、公关礼仪的概念及分类九、危机公关的预防与应对一、什么叫公关、宣传、传播？法国社会学家埃吕(JacquesEllul)对愚民的宣传要起作用，必须对民众从小做“前宣传”的准备：“没有前宣传，直接宣传便无法奏效。”前宣传是一种悄悄进行的、不显露宣传目的的“社会准备，……就像是耕地，直接宣传是播种，不能不先耕地就播种”。前宣传就是让宣传对象先养成一些特别容易被宣传者利用的想法或素质，在各级学校实行灌输式的服从训练就会有这样的效果。1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：（1）谁传播（Who）；（2）传播什么（SayWhat）；（3）通过什么渠道（ThroughWhichChannel）；（4）向谁传播（ToWhom）；（5）传播的效果怎样（WithWhatEffect）。即“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者公共关系传播内容公共关系传播渠道目标公众公共关系传播效果定义什么叫“公关”？顾名思义“公关”就是公共关系，是人与人、人与组织、人与社会、单位与单位、单位与组织、及组织与社会等关系的总和。什么是“传播”？“传”就是传递、传接、传承、宣传；“播”就是播撒、传扬、广大。传播就是通过媒体和其他载体，客观、真实、及时、有效地传播出去。什么是“宣传”？propaganda（多含贬义）publicity（常用）宣传是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。“宣传”与“传播”的差异是什么？一、传播它所进行的只是单纯“提供信息”，比较客观、真实，少带个体主见和政治倾向；而宣传则是在真实地基础上，个人主观倾向明显，要把接受信息者争取到信息发送者这一边来，并接受他的观念、立场和政治主张。二、传播常常以具体事件为主，进行信息传递与发布；宣传则是代表某个社会政治性的体制、组织、机构、事业来传播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但却总是以整体的名义来进行。三、传播讲究客观、真实、有效，不带有强制手段来对客体灌输自己的主张和意愿；而宣传则是通过一些带有强制性手段，对客体进行宣传，与其他思想、认知争夺同一人群对象。宣传总是有明确的或假想的“对手”，它也往往把对手的主张看成是敌对宣传。（一）、传播的涵义“传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用引起思想和观点的变化”。最早并最有影响的传播模式之一是申农和韦佛提出的描述传播过程的模式。社会组织的目标能否达到，很大程度上取决于该组织公众分享信息的有效程度。公共关系体现传者与受者的双向传播机制。（二）、公关传播及其特点公关传播，就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公关传播具有社会性、道德性、文化性、情感性和新奇性的特点。公共传播的方式有个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播等方式。传播及其特点1、个体自身传播及其特点个体自身传播，也称为“个体内向交流”。2、人际传播及其特点人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。3、组织传播及其特点组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。4、大众传播及其特点大众传播，即通过大众传播媒介（如报刊、书籍、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。（三）、公关传播模式1、互动传播模式互动传播模式是由美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出的，是典型新型控制论传播模式。施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在他的传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。施拉姆的传播模式是建立在5W模式对传播要素的界定基础上的，它弥补了拉斯韦尔5W模式的缺陷，进一步揭示了传播过程的实质，为传播活动的运作提供了科学的机制。（三）、公关传播模式2、两级传播模式拉扎斯菲尔的“两级传播”假设是，“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖（OpinionLeaders）’，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播摸式进行的。3、选择“3S”理论受众选择“3S”理论是由美国学者约瑟夫·克拉帕提出的，克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为：选择性注意（SelectiveAttention）、选择性理解（SelectivePerception）、选择性记忆（SelectiveRetention），简称“3S”。二、公关传播活动的策划与组织A、记者招待会（一）记者招待会的准备工作1．确定举办记者招待会的必要性；2．确定记者招待会的主题；3．选择记者招待会的主持人和主要发言人；4．准备发言提纲和辅导材料；5．拟定邀请记者的范围；6．确定记者招待会的地点；7．确定记者招待会的时间；8．组织记者参观的准备；9．制定经费预算。其经费预算一般包括：场租费、会场布置费用、印刷费、饮食费、礼品、文书用具、音响器材费、邮费、交通费、电话、传真、上网费等。（二）记者招待会中的注意事项1、新闻稿；2、Q&A;3、前期的重点媒体招呼；4、现场的把控；（三）者招待会后的工作1、现场录音与速记整理；2、审定与反馈记者；3、询问刊登要点与时间、版面；4、收集、整理与反馈。B、典礼与仪式（一）典礼与仪式的类别典礼与仪式的类别很多，常见的有：开业（工）典礼、落成典礼、剪彩仪式、交接仪式、签字仪式、发奖仪式、周年纪念大会、地方传统节日、重大活动的开幕式和闭幕式等。典礼与仪式活动的形式很多，如周年纪念可举行员工大会，或举行周年纪念酒会，还可举行颁奖大会、茶话会、上街义务劳动和服务等形式。（二）典礼与仪式的组织工作1．要明确典礼与仪式活动的主题，围绕主题来安排活动内容2．拟定典礼与仪式活动的程序，落实有关任务，明确职责分工3．拟定邀请的宾客名单4．确定致贺词的宾客名单和双方剪彩的人员5．为典礼与仪式活动安排一些制造气氛的活动和促进理解的活动6．利用新闻媒介扩大典礼与仪式活动的社会传播面和影响面（三）剪彩仪式通常开工典礼、竣工典礼、奠基仪式、开业（开张）仪式、展销会、展览会等活动，都要举行剪彩仪式。1．剪彩仪式的准备工作2．剪彩仪式的程序（四）签字仪式1．签字仪式基本要求2．签字仪式准备工作量3．签字仪式的程序三、公关传播的渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系媒介。（一）公关传播可用媒介可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。（二）公关媒介种类我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。1、基本媒介：主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；2综合媒介：则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。（三）公关传播目标目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的。每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。组织要想有效地开展公关工作，辨认自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众；当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。（四）公关传播效果公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，(以“两级传播”为主要内容)，后来又由“两级传播模式”发展为“多极传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等意见领袖的中转作用，设法通过他们影响公众。四、当代公关对从业人员的要求（一）公关传播应具备的基本知识、能力1．公关知识和技能。主要是──（1）公关理论、知识：包括相关的心理学、传播学，新闻学、管理学、广告学等。（2）相关的业务知识：主要指与所服务的行业有关的知识。（3）操作技术与知识：主要指表达、礼仪、电脑与网络应用等相关技能。2．丰富的想象力和创意能力。（PV：李军主任策划的大谷总、任总春节节目等）3．良好的沟通能力。沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。（DFAC:张小帆的沟通风格）4．学习借鉴能力。（各个板块的传播现状及差异）5．组织协调才能。（PV、CV、DFAC、ZNA活动的特色及优势）（二）公关传播应具备的职业道德1．自觉遵守法纪。廉洁奉公，遵纪守法，这本是每一个社会公民都应具有的道德风范，而对公共关系从业人员来说则尤为重要。2．恪守行业道德准则。例如《公关咨询业服务规范》、《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《广告宣传精神文明自律规则》、《广告行业公平竞争自律守则》等，也都是行业的道德准则，公关从业人员在公关活动中应自觉遵守。国家新修订的《公关员国家职业标准》也规定了公关人员的行业道德准则：（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬业爱岗，忠于职责；（3）坚持原则，处事公正；（4）求真务实，高效勤奋；（5）顾全大局，严守机密；（6）维护信誉，诚实有信；（7）服务公众，贡献社会；（8）精研业务，锐意创新。（三）公关传播应具备的公关意识1．尊重公众的意识2．塑造形象的意识3