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1.1华为技术公司介绍1.1.1华为技术公司概况华为技术有限公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。目前正专注于3GWCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(第三代移动通讯技术欧洲/北美/中国制式)、NGN(下一代网络)、光网络、xDSL(宽带)、数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。1.1.2人力资源状况华为目前有员工24000多人，85%大学以上学历，其中外籍员工3400多人(华为公司人力资源组成见图1.4)01.13华为公司的产品及解决方案如图1.51.14组织机构设置华为在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心，销售及服务网络遍及全球，服务300多个运营商，其中包括世界电信运营商50强中的22家，产品已经进入德国、法国、西班牙、巴西、俄罗斯、英国、美国、日本、埃及、泰国、新加坡、韩国等90多个国家和地区。(华为公司海外机构见图1.6)华为公司在国内设立了33个办事处和35个售后服务中心，见图1.701．1.5．研发与技术合作华为在美国达拉斯、印度班加罗尔、瑞典斯德哥尔摩、俄罗斯莫斯科以及中国北京、上海等地建立了研究所。研发系统普遍实施CMM(能力成熟度模型)管理，印度、南京、上海研究所及中央软件部通过CMMS级国际认证，北京所通过CMM4级国际认证。华为每年将不少于销售额的10%投入研发，长期注重知识产权的积累和保护，据国家专利总局统计:华为是中国申请专利最多的单位，其中的85%属于发明专利，专利申请连年高于100%增长，年度专利申请量突破1000件，三年内获四项国家科技进步奖，TELLIN智能网荣获一等奖，光网络与GSM移动通讯系统分获3项二等奖。华为在坚持在自主开发的基础上进行开放合作，现在已经与TI(德州仪器)、摩托罗拉、英特尔、AT&T(美国电话电报公司)、ALTERA(阿特拉),SUN(太阳)、微软等世界一流企业广泛开展技术与市场方面的合作。1.1.6．流程与管理从1997年起，华为开始系统地引入世界级管理咨询公司，建立与国际接轨的基于IT的管理体系。在集成产品开发(IPD、集成供应链(ISC、人力资源管理、财务管理、质量控制等诸多方面，华为与Ha}}Group,PWC,FhG等公司展开了深入合作。经过多年的管理改进与变革，以及以客户需求驱动的开发流程和供应链流程的实施，华为具备了符合客户利益的差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的核心竞争力。f211.2华为公司海外营销综述2.1海外营销历程华为国际化战略在20世纪90年代中期初步成型。1994年，华为首次在北京参加国际通信展。1995年10月，华为再次参加日内瓦国际电信博览会。1995年12月，华为公司创始人任正非做了一个演讲，系统地勾勒了华为未来国际化的宏伟蓝图，并指出了国际化对于公司发展的迫切性。1995年是华为公司发展史上具有战略转折意义的一年，这一年也是华为国际化道路上的一个分水岭。1995年之前，任正非带领华为人为国际化奠定了思想、物质和精神基础。在这个阶段，华为核心目标是通过程控交换机创立一个足够大的拥有自有技术的民营通信企业，解决生存危机的问题。1995年之后，华为的国际化道路已经从准备阶段过渡到实施和操作阶段。这个阶段，华为在国内通信领域基本站住了脚跟，其核心目标已经转变为持续稳定发展、尽可能追赶全球技术领先型企业。1996年，华为公司正式开拓国际市场，并将其作为公司发展战略的重点。2.1.1试水香江一华为海外第一单谈华为的海外营销历程，就不得不谈华为的海外‘·第一单”。香港是全球电信最发达的地区之一，全球著名的电信公司都看好这一市场，纷纷将最先进的交换机销往这里。而当地的运营商也竞相采取新技术、推出新业务吸引客户。1996年，香港和记电信刚获得固定电话运营牌照，需要在短期内实现移机不改号的业务，限定的时间只有短短3个月。而和记电信在欧洲所能找到提供的设备供应商，完成该项目最快的也需要6个月，且价格昂贵。时间一天天逼近，就在和记电信眼看该项目将变成‘·不可能的任务”时，有人推荐了华为。f31华为不到3个月的时间就顺利地完成了项目，与国际一流产品相比，除了价格上的优势，华为在提供新的电信业务生成环境的灵活性上更惹和记电信喜爱，设备可以放在楼梯间里，适应了香港人多地少的特点。此单的迅速完工成功地帮助了和记电信与香港电信的竞争中取得差异化优势。在合作中，由于标准制式、客户习惯、网络间各交换机信令配合的差异，和记电讯对产品质量、服务等方面近乎“苛刻”的要求，促进了华为的产品和服务质量更加接近国际标准。在攻克技术难关阶段，华为人购买了几个睡袋在机房打地铺，不分昼夜轮番调试机器。后来华为人把在香港的成功戏称为“睡垫文化的国际接轨。’，和记电讯称赞华为“对问题的反映速度是一流的。”[4]华为的c&cos机打入香港市话网，开通了许多国内未开的业务。使华为大型交换机进军国际电信市场迈出了第一步。2.1.2俄罗斯冰雪之旅一艰难起步试水香江后选择哪个市场打响‘·第一枪”成了华为决策层争论的焦点。他们最终决定复制国内的经验，采取集中优势兵力，制胜薄弱环节的策略。即首先从电信发展较薄弱的国家“下手”，步步为营、层层包围，最后攻占发达国家。初期，华为在开拓国际市场过程中走了很多弯路。对于华为来说，除中国外，全球所有的国家和客户，所有的文化和环境，一切都是陌生的。当时华为公司绝大多数员工都很年轻，平均年龄是二十七八岁，基本上家庭条件也不是很好，没有出过国，国外什么样子基本上不清楚。更为不利的是，当时世界上的许多国家对中国并不了解。据海外的销售人员介绍:1996年负责客户线的员工刚开始去的时候，一个地方一去两个星期，连个客户的影子都看不到，更不用说介绍产品了。'[5]每到一个国家，华为的销售人员首先得花平年的时间解决生存问题，即解决怎么生活的问题，然后再慢慢的摸清客户在哪里。俄罗斯是华为首先瞄准的‘·猎物”。其实早在1994年华为就·湘中”了这块宝地。3年间华为组织了数十个代表团访俄，前后数百人次。并邀请俄代表团也数次访问华为。在俄积蓄了3年的市场力量后发起冲击，但是华为对能否打开市场，仍然没有把握。1996年，现任华为公司高级副总裁的徐直军被派往俄罗斯开拓市场，但是在俄罗斯待了两周时间，根本就没有见到客户，只见到有可能成为合作伙伴的公司以及边缘的做支撑性的机构。徐直军至今很清楚地记得当时他见俄罗斯负责软件部门领导人时的情形，听说中国公司能够做交换机，俄罗斯人根本就不信，他们第一句话就说，俄罗斯根本不会用任何新的交换机，所以不可能和华为合作。当时徐直军带了交换机的两块电路板和自己设计的芯片，当他把电路板和芯片掏出来摆到他们面前，看到中国的技术水平大大超出他们的预期和俄罗斯的水平时，这些俄国人震惊了。他们坐了下来，徐直军打开投影仪开始介绍产品，听完整个介绍以后，俄国人对华为的产品有了兴趣，后来华为进一步和这些机构联系，最终将华为的交换机卖到了俄罗斯。当时为了见到客户，让客户认识华为，华为的销售人员采用了一个很“累”的方法，就是做标书，然后把标书送或者寄给客户。·‘我们当时最大的兴奋就是能够见到客户。其实我们心里也清楚，这些标书送过去不可能中标，因为我们连客户的面都没见过。但是，我们当时希望，标书发过去以后，客户会读我们的标书，通过读我们的标书可能会了解华为，了解华为的产品，这样我们再和他们接触的时候，他们会对华为有一个基本的印象。”徐直军说。事实上后来证明，这种方法是很有效的。f61m年的俄罗斯陷入经济低谷，迟迟不能“自拔”，卢布贬值、一泻千里。NEC、西门子、阿尔卡特等国际巨头纷纷溃逃般地从俄撤资。这一市场的主角空缺无疑给了华为‘、搭台唱戏”的绝好机会。现任华为独联体地区部总裁的李杰，就是在这样的背景下被派往俄罗斯开拓市场。任正非曾经说过:‘、企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉;二是不屈不挠，奋不顾身的进攻精神;三是群体奋斗的意识”。f}l俄罗斯的mss年，天气倒是不冷，可市场太冷了，而且紧接着俄罗斯发生的一场金融危机，使整个电信业都停滞下来。李杰回忆说:‘有在打官司的，有在清理货物的，官员们走马观灯似的在眼前晃来晃去，我不仅失去了嗅觉，甚至视线也模糊了，那时候，我惟一可以做的就是等待，由一匹狼变成了一头冬眠的北极熊。”这一年，李杰几乎一无所获，除了告诉俄罗斯:我们还在。lyyy年，李杰还是一无所获。在日内瓦世界电信大会上，任正非点醒了自己的爱将:‘李杰，如果有一天俄罗斯市场复苏了，而华为却被挡在了门外，你就从这个楼上跳下去吧。”李杰说:“好。”李杰马不停蹄地开始组建当地营销队伍，培训后送往俄罗斯各个地区，凭借着敏锐的市场嗅觉，实施‘、土狼战术”。以此为基础建立了合资企业贝托华为这个营销网络;在不断的拜访中，他们认识了一批运营商的管理层，了解和信任在频繁的沟通中得以建立，从而形成了目前最主要的客户群。f81纵观华为海外营销的拓展历程，可以分为以下三个阶段:.第一阶段(1996-1999年):屡败屡战到零的突破这一阶段，华为经历了无数次失败，但华为每每以更大的热情投入到下一次竞争中。1999年8月，坚持不懈的华为终于迎来了国际市场上零的突破，而且还是个双喜临门一一华为在也门和老挝正式中标。.第二阶段(1999-2001年):让客户认识华为突破之后的华为，加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一个国家人口多，华为就派人去做市场，以为这些国家会有很大的通信需求。但是后来发现，相当多的国家对中国的了解存在很大的偏见。无奈之下，华为采取了一个最原始、最简单的办法，就是请客户来中国参观，考察中国，考察华为，将中国经过20年改革开放取得的辉煌成就展现给他们，让他们知道中国已发生了翻天覆地的变化，知道中国这些年高科技的进展，知道华为的情况。当时华为制定一个二新丝绸之路”计划，就是请客户沿着这样的一条路线参观中国:从北京入境，之后到上海、深圳，然后从香港出境，或者从香港入境，到深圳、上海，再到北京出境。华为大量的邀请客人走这条路线，看中国的改革开放的成就，看华为公司，看华为公司的产品在这些城市的运营情况，以此加深对华为的了解。后来，华为又扩大了宣传办法，自己印了《华为在中国》、《华为在全球》两本画册，内容是中国的一些风景名胜、古迹建筑和华为产品的应用的情况。华为将画册大量的发到各个国家，让许多客户通过活生生的画册来了解中国，了解华为。此外，为了让客户更加深刻地了解华为，华为就到全球去参加各种展览会。在2002年的香港展览会上，华为邀请1500多个客户考察香港。通过这些活动，客户开始真正的了解华为，在合作方面就不存在思想上的障碍或者排斥心里了。经过1999年到2001年的艰苦努力，华为在国际市场的销售慢慢地拓开了。在各个国家，华为派出来的人基本上生存下来，各地机构也建立了起来。2000年起，华为开始在其他地区全面拓展，包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场以及中东、非洲等区域市场。特别是在华人比较集中的泰国市场，华为连续拿下了几个较大的移动智能网订单。此外，在相对比较发达的地区，如沙特、南非等也取得了良好的销售业绩。华为锲而不舍地坚持在俄罗斯市场的投入也终于迎来回报。当普京全面整顿宏观经济，俄罗斯经济出现“回暖”之际，华为终于赶上了俄政府新一轮采购计划的头班车。2001年，华为与俄罗斯国家电信部1}7签署了上千万美元的GSM设备供应合同。在2001年，华为海外市场的销售收入达到了3亿多美元。f131.第三阶段(2001年一现在):竞争在两条战线华为在国际市场已是名声鹊起。除了欧美市场之外，华为的产品几乎是遍地开花。华为在这个时候开始将目光转向了欧美市场，因为这不仅是一块成熟的市场，占全球市场的份额比较大，而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。然而就在华为开辟这块市场的同时，一些跨国公司开始行动了。原来根本不把华为看在眼里的这些巨头们，慢慢地