公关新闻策划

公关新闻策划Yoursubtitlegoeshere公关新闻策划••公关策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。•基本原则••求实原则。实事求是，是公关策划的一条基本原则。公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。•系统原则。在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹。•创新原则。指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象。(文汇报头版整版广告)•弹性原则。公关活动涉及到的不可控因素很多，任何人都难以把握，留有余地才可进退自如。•伦理道德原则。伦理道德准则的核心内容是：组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。•心理原则。要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。•效益原则。要以较少的公关费用，去取得更佳的公关效果，达到企业的公关目标。•基本程序•1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：审核已收集的公关资料，分析公关现状；明确公共关系存在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。•2、确定公共关系目标。公关目标分成以下几类：•全新塑造目标；形象矫正目标；形象优化目标；•问题解决与危机公关。•3、选择和分析目标公众。•4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？•第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。5种模式：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。•5、编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。•新闻策划的历史沿革说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。现代意义的广告是从公共关系中分流出来，获得蓬勃的发展。而公共关系的重要源头则是来自于报纸的新闻宣传。•新闻策划之路漫漫，分分合合，要言之，有三个阶段：第一个阶段：独立存在这一阶段分为两个时期：公众受愚弄时期（巴纳姆时期）与说真话时期（艾维·李时期）•公众受愚弄时期：19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场便士报运动。当时的政治组织和企业发现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到的效果，于是纷纷雇用一些能在报刊上发表文章的记者和与新闻界有关系的人员为本组织展开宣传，挖空心思制造新闻，根本没有职业道德的顾虑。•这一时期最为突出的人物是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（PhinesT.Barnum），他是一个新闻传播的行家里手，他具有卓越的吸引公众的才能。因为巴纳姆处于公共关系萌芽生长的时期，时代的局限使他并没有为公关新闻策划增进正面的影响，而是滥用了公众信任的大众传媒。他的信条是：“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。经常无中生有，制造神话。这一时期的报刊已经带有一定的组织性和较为明确的目的性，其范围也不仅限于政治思想领域，而是已经扩大到了经济领域，与谋求经济利益紧密的结合在一起。•说真话时期：19世纪末，美国已经进入垄断资本主义时代。垄断集团及其巨头形象、声誉每况愈下，与社会公众之间的冲突与日俱增。有些大集团和大公司雇用报纸，仿效巴纳姆的做法，杜撰有利于工商巨子的神话和新闻，以遮掩自己企业出现的各种问题。结果适得其反，公众对垄断集团的敌意倍增。在这种背景下，说真话、讲实情来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界的认同。•艾维·李就是这一思潮的主要代表人物。他曾是《纽约时报》的记者，他主张一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗的形式来愚弄公众，而是把真相披露于世，把与公众利益相关所有事情都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。值得一提的是，1903年，艾维·李辞去了记者工作，成立了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。前两个阶段中，现代公共关系并未摆脱新闻行业的从属地位。换言之，新闻策划仍然居于公共关系的主要地位。•第二阶段：公关从属阶段公关从属阶段，也有两个明显的时期：一个投公众所好时期，另一个是双向对称时期。•投公众所好时期：1923年，爱德华·伯内斯出版了《公众舆论之凝结》，1925年，他又出版了《公共关系学》，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。他主张公共关系的核心是投公众所好，他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。他提出了公共关系的运作程序、方法、技巧，强调了通过宣传引导舆论的重要。•双向对称时期：公共关系学依照自身逻辑在不断发展，斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆出版了《有效公共关系》，标志着公共关系进入双向对称时期，他们指出：公共关系是一个开放模型，从根本上改变了普遍存在的认为公共关系是一项具体工作的看法，这一模式就是被格伦尼格和亨特称为双向对称的模型，它表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织--公众关系的双方。•公共关系学在企业界已经不是一般意义的宣传，在有的地方，它甚至于也不是企业营销的一部分，如在《哈佛管理》中，它属于管理沟通。无论公共关系怎么发展，有一点是肯定的，这就是，公共关系已经摆脱了新闻界的从属，而发展成为一门专门的职业，一门科学。仅从公共关系的角度来考察，新闻策划反而是从属于公共关系的一部分。•第三个阶段：公关分离阶段在公共关系学迅速发展的同时，营销学也在急速发展，并且在每10年就有新的概念产生，其发展的盛况，1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：市场营销组合、品牌营销、社会营销、大营销，整合营销……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和品牌营销及整合营销邂逅之后。他们把公关、广告、CI、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，新闻策划（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把它叫作Event,即事件行销）和公共关系逐渐分离并平起平坐。•在我国，公关策划俗称“炒作”，而公关策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少公关策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业，广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为软性文章，与硬性广告对应，或隐性报道，与显性广告对应。一些市场研究公司在对企业广告进行统计研究时，也把隐性报道的多少、含金量的高低作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。•“公关策划这一名词出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个课室。在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划、或兼营此项服务的公司，颇受国内企业，甚至外企的欢迎。公关策划的发展方向•有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有象广告、公关那样公开谈论它？为何没有象谈广告、公关一样振振有词？细究起来，可能有两方面的顾虑：一、公关策划，“新闻炒作”，“制造新闻”是欺骗公众；二、公关策划会助长有偿新闻。•实际上，公关策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个事”“找个话题”的“事件行销”“话题行销”了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子了。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，公关策划其实已经逐渐发展成为一门系统的学问了。造成今天犹遮琵琶半遮面的窘况，乃是因为它受到太多误解的缘故。•以下是它目前的趋势，与未来的发展方向：一、公关策划实施主体的职业化、品牌化社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏和客户合作伙伴征求的广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。•二、新闻策划传播渠道的网络化信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都挡不住的事情。人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体，对于有些人来说网络才是主要的资讯接收渠道。一种亚文化的视点借助各种BBS，聊天室、个人网站在网络空间里迅速漫延，千万不要轻视在网络中的一篇小文章，很可能对你的公司的大讨论就是从这里开始。•对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会被代替，但是已经没有原来那样唯一。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具，随着他们对于这一手段运用的得心应手，新闻的生成的速度超乎我们的想象。虽然有的时候其真实程度让人不敢恭维，但传播的速度--一秒钟以内到达全球，却让不得不令人叹服。而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-Mail地址或网址。你要熟悉的不只是新闻发布会，你还必须熟练地掌握网络操作技术。•三、新闻策划实务的整合化局部的、零碎的、散乱的公关新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难完全满足企业的需要。同样，单个的新闻策划也无法真正实现企业目标的达成，因为，公关新闻策划理论是一个系统的科学，它也是营销理论的子系统。一个只懂得新闻，或者只明白营销的人绝对不会是优秀的新闻策划者。它不但需要从业者清楚新闻是怎样一回事，更需要策划者站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。•四、服务范围的广泛化公关新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业等各种产业均将兴起。现在已经有一些省份、地区也在通过新闻策划有效地传达、提升其形象，宣传投资环境，以求在招商引资中胜人一筹，占得先机。•五、企业、社会对公关新闻策划的理解更为全面化、平常化。提起新闻炒作，或者新闻策划，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。公关发展史上，说真话的成功的经验和说假话的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此而更为理性和成熟。公关策划实例•一般来讲，公关策划有这么一些程序：•确定公关目标－制定策划方案和策略－项目实施－项目评估。•实例：•美国宝洁公司(Procter和Gambe)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了163年的历史。宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。•“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。•佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的