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第六章公关专题活动策划在公关策划中，公关专题活动具有十分重要的地位。从现代公关诞生之日起，公关活动的策划者就经常采用公关专题活动的形式来提高组织的声誉。第一节公关专题活动策划的内容【课前思考】1．你参加过一些组织的公关活动吗？这种活动有什么特点？2．为什么现在的组织都热衷于公益活动？公益活动对组织有什么好处？3．怎样才能组织好一次成功的新闻发布会？一、公关专题策划的主要内容1、所谓公关专题活动策划，是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。策划方案是公关专题活动的具体行动方案，是公关活动评估的依据和标准。2、公关专题策划的主要内容公关专题策划的主要内容是指5W中的何事(What)。5W是指(What何人）（When于何时）（Where发生何事）（Why为什么发生）公关专题活动又称为公共关系的特别节目，主要目的是通过这些活动，使广大公众潜移默化地接受举办者的各种信息，增加对举办者的亲切感，引起新闻界的注意，提高举办者的知名度和美誉度，为组织或企业创造一个良好的社会关系环境。为达到这个目标就必须要使用多种手段，大到一个组织的开业典礼，小到组织领导人到医院探望生病的职工，都可以列入专题活动的范围。二、公共关系专题活动的基本特点1．目的性强。公关专题活动是在审时度势后，根据组织或公众的某种特殊需要而举办的，这就使得它的目标明确，同时活动也比较集中，能较好地解决某一特殊问题。•2．主题明确。公关专题活动应该是围绕一个明确主题而举办的特殊活动。在每次活动中往往只需要将某个组织或企业的某一方面展现在公众面前，与公众进行这方面的重点沟通。3．积极主动。由于公关专题活动明确，目的性强，公关策划人员不是消极被动的，因而公关专题活动策划也具有主动性、积极性、进攻性和开拓性的特点，能最大限度地发挥公关人员的主观能动性，体现公关人员的智慧。4．计划性强。公关专题策划的上述特点都要借助周密的计划才能得到体现。公关专题活动应力求成功，而成功与否以及成功的程度是与事前的计划周密程度周密程度成正相关的，计划越周密成功的概率就越高。3、下列事情可以作为公关专题策划活动的内容⑴典礼仪式利用各种较为隆重的典礼仪式为组织提高知名度，如：奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、剪彩典礼、就职仪式等。案例分享：宏大创意遭遇完美细节——AIG“丝绸之路”庆典活动案例1919年康那利斯·斯达在上海创立了一家小型保险公司，进军人寿保险市场。在这之前根本没有其他西方公司做过这门生意，康那利斯·斯达其后将业务扩展至西方，令AIG成为全球知名的机构。于是在AIG以及“丝绸之路”的发源地，AIG决定举行一次规模空前的庆典活动，来庆祝公司悠久的历史以及所创造的辉煌成就。此次为期3天的庆典活动在2005年6月初举办，参加人数近400人。居庸关长城圆了绚丽的东方梦想追本溯源，AIG在中国这片土地诞生，在西方成长，“丝绸之路”这一主题恰如其分地表达了AIG与中国的关联。首要任务，是寻找一个蕴含东方气质的户外场地。在这场为期3天的活动中，第二天晚上的户外晚宴需要特别斟酌。北京的历史景点确实不少，如午门、太庙、故宫、天坛、颐和园等都是上上之选。可要是再考量场地容量、交通、租金、报批手续和搭建等因素，现有的选择竟然无一完美。居庸关长城最终为所有人圆了一个绚丽的东方梦想。但是莫测的天气变化让户外晚宴极易遭受风雨侵袭，而长城自身没有室内场地容纳如此巨大的人群和餐饮供应。那么，备选场地将设在哪里？福莱公司在距长城只有10分钟车程的“长城脚下的公社”找到了理想的室内备选场地。即使下雨，蜿蜒在山间的长城仍然隐约可见。场地的确定，赋予现场布置以极大的发挥空间。在辽阔深远的夜空下，以雄伟的长城做大背景，运用光影勾勒历史的轮廓并彰显现代的华丽。此时此刻，欣赏一组大气而纯粹的中国风味的演出，已成为所有来宾的期待。活动内容尽情演绎阳刚与柔美兼具东西方神采的表现形式是庆典的点睛之笔。公关公司经历了一个艰苦的提案、推翻、再提案的过程。为了保证表演的质量，福莱公司的工作人员在一年半的时间中，与数个知名的文艺团体进行接触和协商。最后确定了少林武僧表演，由于近年来少林武僧作为中国文化交流的使者经常出访欧美国家，他们已经在国外树立起很高的知名度和美誉度。与至刚至猛的少林武术反差极大的是女子十二乐坊的柔美和玲珑。计划制定周详措施落实得当组织者意识到只有注意细节，耐得麻烦才能避免于千头万绪中出现慌乱。活动进行的每一个步骤，组织方与活动方的协调，来宾的安置，来宾与活动的融合，等等，都需要确保万无一失。尽管AIG丝绸之路庆典只在北京举行了为期3天的活动，但实际上，福莱公司却为了准备实施这个案子经历了整整3年的筹备工作。细节执行完善才能成就大局完美富有创意且周详安排，加上完美的执行细节，使组织者看到了最后的成功。2005年6月7日，一场盛大的充满中国特色的晚宴给活动画上了圆满的句号。３天的活动，客户得到了满意的答卷，组织者获得了宝贵的经验财富。【案例讨论】结合案例，分析从策划到实施怎么样才能确保专题活动成功的举行？知识链接莫利斯‘格林伯格是美国国际集团(AIG)的总裁。AIG是美国最大的商业及工业保险公司，也是世界上最大的保险公司之一。它在130多个国家有经营，应该说是最“国际化”的保险公司。而格林伯格则是美国保险业的传奇人物，他对美国保险业有着巨大影响。应该说，格林伯格是当前美国保险业的最有影响力的领袖之一。他被视为保险业的权威，不仅是因为他是AIG的总裁，更因为多年来他在保险业的成就为他赢得了很高的声望和广泛的尊重。在1999年，格林伯格被保险学院命名为当年的保险领袖。AIG对中国人来说并不陌生。AIG的分支AIA在个国的经营的名字是“友邦”。友邦在中国的知名度正迅速k升，而格林伯格的名字在中国也越发响亮。AIG的根在中国。AIG在19t9年由康那利斯·斯达在上海创立，在二战期间离开了中国。所以很多人说AIG现在在中国的经营是回到了故乡。格林伯格和AIG也因此对中国有着特殊的感情。⑵周年志庆:利用社会生活中的各种盛大节日，以及各种有意义的周年纪念日，开展公关活动，如：本组织或社会上任何有重大意义的事件，其一周年、十周年、二十周年、一百周年……都值得纪念。案例分享：百年青啤盛世庆典2003年8月15日，青岛啤酒股份有限公司将迎来百年华诞。青啤的百年庆典将围绕百年做文章。零点行动，聚焦百年。14日23时30分至15日凌晨，在青岛啤酒厂，把百年最后生产的一百箱啤酒，装入特制的木桶精装后赠送贵宾；在青岛啤酒二厂，把新百年最先生产的一百桶纯生啤酒装入特制的木桶精装后编号、公证后赠送贵宾，并将新百年生产的第一桶啤酒作为青岛啤酒百年庆典和十三届啤酒节开幕式将开启的第一桶啤酒，象征青啤新百年正式启程。8月15日上午9时地点：啤酒城门前内容：青岛啤酒百年华诞庆典仪式与第十三届青岛国际啤酒节开幕式一起举行。8月15日晚22时，五四广场浮山湾海面、畅海园内、第三海水浴场、小青岛、北岭山、啤酒城东区广场。青啤公司投资240万元筹备这场以“青岛啤酒点燃激情”为主题的焰火晚会，献给岛城人民。8月15日—8月23日，青啤公司已投资100余万元，设计制作了10辆彩车（每辆车代表10年，10辆车共代表100年），并且组织了菏泽武术队、陕西腰鼓队和江铃吉普车队、青啤爵士鼓乐队，开幕式之后在啤酒城门前等道路上巡游。节庆期间，利用一周的时间在啤酒城和主要繁华街道陆续进行巡游。8月15日青岛啤酒博物馆开馆，青啤公司已投资2000多万元，请国内外著名设计师设计，建造世界先进、国内一流的啤酒博物馆。9月在德国柏林举行建设青啤纪念亭及举行落成剪彩仪式和“百年青岛、百年青啤”图片展。⑶专题喜庆活动:职工联欢会、大龄青年联欢会、消费者联欢会、军民共建联欢会、招待会、舞会、大型文艺演出活动等，均可借以与某一类公众或某几类公众密切联系。⑷专题竞赛活动:为各种以企业名称命名的体育比赛、歌唱比赛、摄影比赛、演讲比赛、征文比赛、绘画比赛、智力比赛等，提供资金和奖品，以扩大组织的社会影响。⑸学术研讨会:赞助和承办全国性、地区性的专题活动研讨会，与专家名流加强联盟，进而通过理论界的传播，扩大组织在全社会的影响。⑹社会公益、慈善活动:发动和倡导有意义的社会募捐活动，为社会做善事。社会公益、慈善活动是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。案例分享：北京青年报大型慈善晚宴公益活动项目主体：《北京青年报》项目执行：赢虎公共关系有限公司项目背景《北京青年报》创刊于1949年3月，是一张以青年视角反映时代，面向社会最活跃人群的综合性日报，订阅量北京第一，是中国北方地区最厚的日报，是北方地区最具影响力的媒体之一。目前，正处于全面走向市场化经营的《北京青年报》，虽然已成功地初步打造了新型的报业产业链，但从报社未来集团化、产业化的长远发展考虑，保持并提升《北京青年报》这个品牌的知名度与美誉度，加强品牌的厚重感与亲和力势在必行。鉴此，北京青年报确定了中国首位慈善家李春平先生作为发起人，而本次活动定位在中国最具规模与影响的非商业性、纯慈善的公益活动。“爱心助飞梦想”慈善晚宴是现代慈善理念的精辟诠释，表现了北京青年报对社会的高度责任感与人文关怀。项目调研能够容纳五百人就餐、有表演、高规格的场地在北京并不多，经过多处场地实际调查，最终选择了北京饭店C座首层大宴会厅。本次活动将汇聚来自政府、文化体育界、汽车制造业、饭店、旅游业、IT及通讯、房地产及家居、医药健康业、商贸业、餐饮业、公关及广告业、金融保险业、汽车销售业、房地产女性职业经理人俱乐部、北大女性管理者班等行业精英、时尚名人达500人之众，并且每人须捐助2000元人民币作为援助基金。如何通过公关传播吸引人们的关注与参会，扩大社会影响力，是摆在公关人员面前的一大难点。本次活动的主持人、演员均为社会精英和时尚名流，其一般行程档期都比较紧密，大多难以抽出时间配合主办方提前沟通彩排，如何在时间不充分的前提下充分告之其活动流程安排、串场台词、随时发生的变化调整以及现场的临时协调对于工作人员是极大的挑战。五百人的现场控制，且所有嘉宾均对号入座，这需要大量有经验的现场协调和服务人员。如何充分调动、统筹协调北京青年报等各方面人力资源，既不发生重复劳动、又不会出现岗位遗漏是现场控制的又一重点。本次活动是纯公益性的，在需要费用支出的项目上尽量争取以赞助形式解决，导致在活动的执行层面有多方参与。如何有条不紊地把各项工作安排得当、准确到位是决定活动成功与否之关键。项目策划公关目标·在社会上树立和呼吁关注贫困中学生、艾滋病人的行为·让更多的人意识到，对弱势群体的捐助不要仅仅停留在物质层面，更多的应该是精神层面的帮助·提升《北京青年报》的美誉度和关注度·使慈善晚宴成为可持续发展的品牌目标受众全国范围内的各大媒体、政府主管部门、有爱心的大众、社会名流项目主题“爱心助飞梦想”慈善晚宴树立全新的慈善理念——慈善不仅是物质上的援助，慈善也是精神上的关爱。本次晚宴的主线为“梦想”，通过从梦想告白到圆梦行动的互动，使善良的人们真正地走到那些弱势群体们的内心世界，一份爱心圆一个梦想，捐赠已不再停留在物质的表面，它更是一份精神上的关爱。同时，也使有限的善款发挥出最大的意义。项目策略传播策略：·以慈善晚宴为核心进行，注重传播的深度与高度·充分利用政府、组织及北青报自身的影响力·重视借势传播，利用主流舆论影响受众·利用近期社会热点事件，增强慈善话题的关注度活动策略：·充分调动各方面资源，最大限度的“借势”，以时尚、愉快的方式表达慈善温暖感人、匠心独具的细节设计媒体宣传计划媒体构成：以北京青年报为主进行持续、深度报道，北京电视台、凤凰卫