公关策划的道、法、术、器

联纵公关策划入职培训公关策划的道、法、术、器曾角奇2011年11月3日策略力•创意力•执行力第2页公关是什么回事？策略力•创意力•执行力第3页公关的定义：众说纷纭，莫衷一是公关的各种定义美国斯坦福大学哈罗博士“寻找公关定义运动”：公关关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色。以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。——管理说美国普林斯顿大学希尔兹教授：“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义”。——关系说英国学者杰夫金斯：“公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，即是向内的，也是向外的。”。/美国学者马斯顿：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”——传播说世界公共关系协会大会：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。——经营艺术说管理以职能切入，关系以结构切入，传播以手段切入策略力•创意力•执行力第4页公关的关键词：传播、管理、关系、利益、共识25341沟通COMMUNICATION利益COMMOM-INTEREST共识COMMOM-VIEW契约COMMOM-VIEW4C•公关的核心问题是沟通管理，即对话的发起、组织和引导——公关产生的存续的元理由：为对话而生•公关的基本功能和任务是实现组织与公众的共同利益——有形利益，如金钱、物质及其分配（利益互惠）；无形利益，如信念、理想及其分享（价值同构）•公关的三大基本要素是组织、公众和沟通（主体、客体和对象）•公关的基本信念源自其历史角色、社会角色和学理逻辑。这些观念包括：塑造形象和提高信誉、服务公众与平等互利、内外协调与全员参与、注重效益与立足长远，不仅重视传播信息，还重视价值共同体的建设•公关研究在保持开放性的同时，当取众法之“中道”，以求自立策略力•创意力•执行力第5页公关对话范式“事实—价值模型”告知契合事实价值公关对话范式叙事转化引领结晶告知核心主张告知差异要素整合告知公关新闻公关事件人际与群体叙事话语同一议题转移制定规则倾听合意关爱大局意识共同体观念公共精神舆论结晶话语结晶价值结晶如果你改变不了事实，但你可以改变公众的看法策略力•创意力•执行力第6页公关对话范式“事实—价值模型”的构建从本体论上看，公关是事实与价值对话的聚合体从认识论上看，事实判断与价值判断是公关认知和评价的基本方式从方法论上看，公关实践的路径存在2个基本导向：事实导向与价值导向从功能论来看，公关在构建组织与利益相关者之间的互惠、共享的事实世界与价值世界事实—价值模型”的假设是：公关是组织与利益相关者之间有意识、规程化的对话，它培养和创造共识，旨在促进事实层面之利益互惠和价值层面之意义分享策略力•创意力•执行力第7页作为职业的公关——公共关系的工作内容业务专题活动整体形象塑造高层智囊•事务型公共关系•交际型公共关系•宣传型公共关系•社会型公共关系•服务型公共关系•促销型公共关系•征询型公共关系•文化型公共关系•危机管理型公共关系•其他战术性公共关系活动类型•导入、推行CI战略•为各类组织提供公关顾问、诊断、咨询和策划服务•表现为咨询型公共关系工作策略力•创意力•执行力第8页作为职业的公关——公共关系的业务类型服务体系媒体公关服务公关活动服务网络公关服务危机公关服务公关事件炒作服务企业社会责任（CSR）公关服务公关策略制定执行……有什么武器打什么仗——从服务手段分服务项目联纵公关的服务项目新闻公关/媒体公关公关活动公关事件炒作品牌管理网络公关体育公关……策略力•创意力•执行力第9页作为职业的公关——公共关系的业务类型打什么仗造什么武器——从公关需求分服务项目•企业整体公关策略制定与执行•企业政府公关策略制定与执行•媒体公关策略制定与执行•公关事件策略制定与执行•产品公关策略制定与执行•危机公关策略制定与执行•财经公关策略制定与执行•上市公关策略制定与执行•企业其它日常公关策略及执行•企业公关机制建立•企业公关培训•产品公关培训•经销商及代理商公关培训•员工公关培训•市场调查和分析•行业研究与分析•竞争对传播策略研究与分析•价格研究•品牌测试研究•消费者使用习惯和态度研究•企业公关传播效果评估•竞标对手公关专项分析•公关活动类型综合分析•企业公关资源盘整及分析•新闻舆论热点、敏感点研究公关策略制定与执行市场调查与研究企业公关培训联纵公关的服务项目按行业•汽车公关•快消公关•财经公关•科技公关•地产公关•医药公关等按营销需求•上市公关•品牌传播•促销公关•危机公关•CEO声誉管理•CSR公关等策略力•创意力•执行力第10页营销与公关：营销公关定义企业为满足消费者需求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的一切经营管理活动不同应用范围企业经营管理的一个方面应用于包括企业在内的一切组织，贯穿于企业管理的全方位、过程任务只是销售产品和服务树立组织形象，协调组织和公众的关系，从而使组织获得长足的发展手段价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动着眼点主要是组织的经济利益，聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益既有组织的经济利益，又有组织的社会效益，涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团交融将公关作为促销策略，变硬性推销为软性推销，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作公关的许多具体活动形式也要和营销的具体活动结合在一起，成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系策略力•创意力•执行力第11页宣传公关定义宣传是引导观念和理解，操控认知和行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性、系统性活动利用免费的传播媒体来达成传播目标的方法建立一个内在与外在的环境，保证组织完成其目标。内在环境包括团队精神、生产力、质量保证等；外在环境包括企业形象、品牌资产、美誉度、忠诚度等不同历史自古有之现代社会的产物工作围绕“说”下功夫“说”和“做”准则可惟宣传者主观需要为是事实是基础行为特征偏重于单方面诱导式的影响灌输注重双向的交流和沟通交融宣传活动不断吸收公共关系的新内容、新方法也要开展宣传活动，并要利用人们在宣传活动中积累的各种理论、经验、技术和技巧宣传与公关：策略力•创意力•执行力第12页广告公关定义通过付费的非人员方式，推销宣传产品、服务或观念不同本质自己说自己好让别人为自己叫好形式直接追求意中人找媒婆或影响意中人亲友特点高成本直接购买，完整输出以媒体新闻形式间接输优点力拔山兮气盖世！大面积覆盖市场；展示企业实力；告知明确四两拨千斤！低费高效；传播精准表现报刊平面、影视、户外、产品与售点的广告展示等新闻发布会等各种新闻性活动、公关新闻稿、产品软文等其他风、简历、锤子太阳、面试、钉子交融常借助广告的形式实现信息的传播在建立组织形象职能时，广告常借助公关增强说服力广告与公关：策略力•创意力•执行力第13页公关（感觉到）广告（让你知道）（举例：动感地带）广告与公关：策略力•创意力•执行力第14页公关软文（尽量避免）广告相同点媒介选择能影响受众的媒体功能为了实现企业整合营销（IMC目的）角色IMC的工具不同点表现形式图文并茂文字为主图文并茂刊登成本低高高刊登保障低高高对内容要求高低低合作部门编辑部编辑部或广告部广告部品牌形象高低高可信度高低低广告与公关：策略力•创意力•执行力第15页广告促销推广炒作案例：广告与公关的区别以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见公关如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园策略力•创意力•执行力第16页公关的“九重玄义”分析说明玄义1释名：叫什么公，Public，公共/公众；关，Relations，关系。公关，P.R.，中文可译为“公共关系”或“公众关系”2辨实：是什么通过对目标公众的沟通与传播，为社会组织构建良好的内外部环境3析要：有什么公关的结构由组织（主体）、公众（客体）、传播（中介环节）三要素构成。4明宗：怎么做战略为前提，形象为基础，传播为手段，管理为职能，关系为矢的5选器：用什么媒介。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）6论用：什么用实现组织与公众的共同利益——有形利益，如金钱、物质及其分配（利益互惠）；无形利益，如信念、理想及其分享（价值同构）7统属：属什么既可是一种状态，又可是一种活动，还可是一种学说，更可是一种观念和职业。从学说角度而言，是以传播学和管理学为基础建立起的应用性很强的交叉性学科，涉及的学科有传播学、管理学、营销学、社会学、伦理学、心理学、哲学、政治学、经济学等等8别异：规定性以“真实”为基础的双向沟通？//以满足目标公众特定需求为手段和目的的双向柔性沟通9判时：时代性传统纸媒、电视媒体、网络媒体与3G+3C媒体并存的年代，自媒体盛行本人对“公关”在学术上的规定性深表怀疑，因此，对“公关”难有确切的定义。但“公关”作为职业确实存在。本人认为，对“公关”的规定性是从服务方式或营利模式而言策略力•创意力•执行力第17页作为职业的公关的定义客体：公众公关公司主体：社会组织公关，以非购买的媒体传播、事件炒作（旨在传播）、主题活动、危机管理、形象塑造和利益协调等方法，促进社会组织与目标公众事实层面之利益互惠和价值层面之意义分享，促成其良好合作并和谐发展的科学和艺术。策略力•创意力•执行力第18页务虚也是为了务实高于实践源于实践指导实践理论理论源于实践才真，用于实践才实。实践参考理论更明，实践升为理论更高策略力•创意力•执行力第19页如何成为好的公关策划？策略力•创意力•执行力第20页公关公司和公关人的核心竞争力公关核心竞争力资源的厚度专业的高度行业的深度公关公司主要为客户做2件事——与目标公众事实层面之利益互惠——主要靠“做”与目标公众价值层面之意义分享——主要靠“说”策略力•创意力•执行力第21页公关策划的主要工作策划，就是为实现主体的特定目标，在充分了解主体、客体及环境等各种资源（各自的要素、结构和相互关系）后，判断发展趋势，通过全面构思、设计、选择最佳行动方案，以资源效益最大化的有策略的筹划。做对（正确的决策）、做巧（锐巧的创意）、做好（严密的规划）是策划的检验标准。树立与提升公司的专业形象，包括公司专业形象包装、推广与公关产品、培训课件、咨询工具开发等公关业务执行与管理，包括公关活动与公关撰稿（建议书、软文、公文）等发现和促成生意机会，主要是老客户挖潜、新客户开拓三二联纵公关策划部基本职能一策略力•创意力•执行力第22页策划部的基本工作制度项目经理责任制进一步明晰项目经理责任制，曾角奇重点做好人员协调、作业前专业指导、出口文件把关、项目管理表审核、媒介部沟通和团队建设工作，策划担当主负责自己的项目，做好表格管理、日常信息监控、生意机会发现、组织会议、客户专业沟通与完稿等工作月度传播