中国消费者行为研究综述

　2003年第1期经济经纬　ECONOMICSURVEYNo.1　2003　中国消费者行为研究综述杨晓燕(广东外语外贸大学国际工商管理学院,广东广州510420)摘　要:消费者行为研究建立在广泛的理论基础上,它需要从许多学科中吸取概念和理论。西方消费者行为研究路线基本上有两个,一是实证主义路线,二是阐释主义路线。对消费者行为的研究有微观和宏观之分。香港及台湾学者比较早开始对中国消费者行为的研究。国内的消费者研究则刚刚起步。关键词:中国消费者;行为;研究历史中图分类号:F014.5　　　文献标识码:A　　　文章编号:1006-1096(2003)01-0056-03　　在企业的市场营销活动中,对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里,消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中,对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例,一些著名的跨国公司,例如,雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻,在设计营销策略时,充分考虑到中国消费者行为的特征,这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌,也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。　　一、消费者行为研究的社会和理论背景对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪,在当时,消费社会开始在英国出现。十八世纪,英国大量农民涌入城市,这些城市新居民开始关心自己的社会地位,这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时,购物环境也发生了变化,企业的营销传播策略,特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加,大众消费显著增长。到了十九世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现(保罗·彼德等,2000)。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向(productionorientation)、推销取向(saleorienta-tion)发展为营销取向(marketingorientation)。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现后,一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中,生活方式的概念是从社会学中借用的。在消费社会中,消费生活成为人们生活方式的主要内容,社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。从20世纪50年代开始,受消费者行为学的影响,功能主义学派的社会学理论把注意力转向消费的社会性问题,80年代后,社会学中开始关注和研究消费的学者不断增多,社会学家、人类学家进入市场营销领域,并不断涌现出消费社会行为方面研究成果,新兴的跨学科,如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治学、消费历史学、消费符号学等相继出现,这些学科分别从不同理论范式对消费属性进行研究(王宁,2001)。各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的理论基础,从消费研究到消费行为研究大致可用下面的“金字塔”来表示(见下图);消费研究和消费生活方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基础。反过来,消费者行为研究也为消费研究和消费生活方式研究提供证据和新课题。图　消费者研究的三个层次收稿日期:2002-11-10基金项目:教育部人文社会科学研究“十五”规划项目(01JA630018)。作者简介:杨晓燕,女,广东外语外贸大学工商管理学院教授、博士,中国营销研究中心(CMC)研究员。·56·从理论上说,消费者行为研究汲取多个学科的理论素材,涉及到经济学、社会学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为研究是在宏大的理论背景中进行的。　　二、西方消费者行为研究路线消费者研究(consumerresearch),也称消费者行为研究(consumerbehaViorresearch)。就研究层次而言,西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch)。目前针对中国消费者行为所进行调查,多数也属于生活方式调查,方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度,即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、入口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engel,BlackwellandKollat,1978)。根据四个维度的表现,消费者被从总体上分为若干类型;其中,美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具,但是,这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑,研究发现(DouglasB.Holt,1997),按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异,不仅如此,这种方法在美国以外的国家应用也很少。在微观层面上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究(interpretiveresearch)。对于营销者而言,消费者的购买决策更容易直接观察,因此,在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程(Engel,1978;Loudon,1993)。就研究路线而言,西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法,它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段,可以分阶段研究,对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon,1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线,它认为消费者行为是受情境影响的,不存在共同的行为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(DouglasB.Ho1t,1997),但是,这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响,难以得出比较客观的结论,因而尚未得到普遍运用。　　三、中国消费者行为研究在日益开放的社会和市场环境中,中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年代起,这一问题已经引起学者的关注,特别是香港和台湾的学者,他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究,其中包括对消费者生活方式的研究(OliverH.M.Yau,1994),也包括对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳,1997)。这些学者中,对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注,此外,中国消费者的本土化研究也日益受到关注,其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路,寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法,研究中国消费者特有的行为模式。虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者(greaterChina)研究①,但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。到1998年,在主要的国际性相关刊物中,尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文,在这些刊物中,对中国消费者的研究只有5%专门研究女性消费行为(LeoY.M.Sin,Suk-chingHo,2001;YimLingSum,1997)。另外,只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究(Tai,SusanHC,Tam,JackieLM,1997;JackieL.M.TamandSusanH.C.Tai,1998;LeoY.M.Sin,Suk-chingHo,2001)。在国内,卢泰宏教授从1999年起,开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生,并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前,已有三位博士毕业生,他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究;同时,分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。这两本书不仅在国内销售上万册,在台湾和日本也深受欢迎。这表明,对于打算进入中国市场的外国公司而言,中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。可见,对中国消费者行为的研究刚刚起步,在许多领域都存在着空白。中国加入WTO,中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论,在方法上,寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。注释:中国消费者(greaterChina)的概念在文献中有三种内涵,一是指全世界的中国人,特别亚太地区的中国人;二是指大陆、香港及台湾的中国人;三是专指大陆的消费者。本文是指大陆的中国消费者。·57·参考文献:[1]J.保罗·彼德,杰里·C.奥尔森.韩德昌(主译).消费者行为与营销战略第四版(中译本)[M].大连:东北财经大学出版社,2000.[2]王宁.消费社会学———一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社,2001.[3]Engel,BlackwellandKollat.ConsumerBehavior,2rdEd,TheDrydenPress,1978.[4]DouglasB.Holt.PoststructuralistLifestyleAnalysis:ConceptualizingtheSocialPostmodernity,JournalofConsumerResearch,1997,23(March).[5]Loudon,D.L.ConsumerBehavior:ConceptsandApplications,4thEd,McGrew-Hill,1993。[6]OliverH.M.Yau.ConsumerBehaviorInChina:ConsumerSatisfactionandCulturalValues,LoudonandNewYork:Routledge,1994.[7]杨中芳.如何研究中国人[M].中国台北:桂冠图书股份有限公司,1997.[8]LeoY.M.Sin,Suk-chingHo.AnAssessmentofTheoreticalandMethodologicalDevelopmentinCon-sumerResearchonGreaterChina:1979-1997,AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,2001,Vol.13,1;pp.3-33.[9]YimLingSum.TheChangingFacesofChineseWe-men,MarketingandResearchToday,February1997.[10]Tai,SusanHC,Tam,JackieLM.ALifestyleAnalysisofFemaleConsumersinGreaterChina,Psy-chology&Marketing:NewYork;May1997.[11]JackieL.M.Tam&SusanH.C.Tai.ResearchNote:ThePsychographicSegmentationoftheFemaleMarketinGreaterChina,InternationalMarketingRewiew,V01.15,No.1,1998,pp.61-77.ASummarizationonChineseConsumerBehaviorStudyYANGXiao-yan(CollegeofInternationalTradeManagement,GuangdongUniversityofForeignStudies,Guangdong510420,China)Abstract:Consumerb