定制一段随心所欲的旅行

定制一段随心所欲的旅行近年来，游客需求日趋多样化。一些游客已经不再满足于几天游多国这样的走马观花式旅游，而是利用难得的假期，在非洲星空下的帐篷里举杯，领略诗画意境的美景；背包去不丹，在这个离世界最远、离蓝天最近的秘境，领会幸福真谛；前往遥远的阿根廷，由专业探戈舞老师陪伴，直至熟练跳出纯正探戈……越来越多的中国游客开始选择个性十足的旅游产品，传统“规矩”的团队游难以满足其个性化需求，凭一己之力去实现的个人自助游又过于折腾，定制旅游悄然兴起。那么，定制旅游有何新意？哪些人在选择定制旅游？哪些企业进入这块市场掘金？定制旅游市场的成熟还需要哪些条件？本报记者对此进行了采访。做加法的旅程当一段旅行，卖的不再是贴着价格条形码的标准化产品，而是个性化的丰富体验，这样的旅游，已经有足够的资本让游客感到“心潮澎湃”。“在英国的住宿一定要在城堡酒店，最好呈现不同的建筑风格。吃饭最好是中西餐都能安排，总行可能会派我们前往欧洲分行工作一段时间，所以希望能够安排专业人士和我们分享聚餐、社交这些场合的社交礼仪和技巧。另外，我是阿森纳球迷，希望到时能在阿森纳主场看场英超比赛。”7月中，同在银行工作的王先生和他的爱人与一家定制旅行俱乐部的工作人员讨论着今年下半年的英国旅游行程。王先生告诉记者，“平时太忙，休假时希望能彻底放松。所以选择专业机构，帮助我们实现自己的小梦想。”当个性化元素日益渗透到传统旅行方式，越来越多的游客和王先生一样，喜欢上能够自主设计去哪儿、住哪儿、吃啥、玩啥的定制旅游。旅游市场也开始为此细分市场提供针对性的服务。“定制旅行是做加法的，告诉你多花1000块钱你还能享受到什么。”成立于2002年的德迈国际旅行机构是国内最早涉足定制旅游领域的专业公司之一，总裁林建勋说，“与传统旅行社从产品端出发相比，定制旅行出发点回到顾客本身，与客人内心的梦想有关。定制旅行最大的特色是，定制的正是客人最想体验的细节，独到的也正是细节。定制旅行卖的是体验。你想要获得怎样的体验，是很个性化的，定制旅行做的就是个性化的旅行体验。”2009年成立的PALA私人订制旅行机构始终专注于国内定制旅游市场。对于什么是定制旅游，该机构总裁孙博的观点和林建勋有着相似之处。她说，参加定制旅游的客户对活动有最大的话语权。他们不但可以自己决定去哪儿、何时出行，还可以自己选择玩伴。但较之目的地，定制旅游更需要在旅行中给予客人职业的灵感、情谊的体悟和生活的真谛。地点随意、时间随意、旅行内容随意，处处彰显个性的旅行让游客对旅游产生新的体验——虽然业内人士对定制旅游的定义有着相似的认识，但定制旅游的产品形式却多种多样。“由于国内游客绝对数量大，游客对于定制的需求呈现多样化特征，目前国内旅游市场的定制旅游产品形式多达三种。”中青旅出境旅游公司总经理助理蒋海燕介绍，第一种是单项组合定制，即按照旅游消费者的旅行预算进行单订房、单订车或者单订机票等旅游项目的零售或组合售卖的旅游产品；第二种是旅行主题定制，即按照旅游消费者的旅行目标，设计并实施具体的行程计划，例如以购物、美食、品酒、摄影甚至美容、医疗、宗教等为主要旅行计划的旅游产品；第三种就是自主旅行定制，完全按照旅游消费者的主张，充分满足其消费实力、时间成本和旅行体验的旅游产品。●演变从价格竞争到品质竞争人们关注定制旅游是这几年的事情。在旅游成为大众生活“必需品”后，旅游行业也从初期粗犷的价格竞争向精细化的品质竞争过渡。江海中在旅游行业摸爬滚打了20多年，先后在国旅总社、众信国际旅行社等单位工作，在观察到旅游市场开始逐步从“大锅饭”向“小灶火”转变后，2011年果断选择自己创业成立堪帕斯行游俱乐部。“我觉得是时候了。”江海中说，虽然国内定制旅游起步不久，但发展迅速，早点进来能提前占领市场。对于有着丰富传统旅行社工作经验的江海中而言，“现在很多游客已经不满足跟着旅行社制定好的路线和行程走。他们希望每一次旅行，都能有自己的风格。”江海中说，目前报名参加堪帕斯定制旅行的很多客人，都有着丰富的出境游经验。“他们有的人走过了五十多个国家，去过很多闻名遐迩的旅游景点。旅行社常规的线路已经无法打动和吸引他们。”江海中说，要想吸引这些需求“升级”的游客，旅游服务商必须提供超越吃“大锅饭”的团队游线路，学会做“小灶火”，提供具有个性化的旅游产品和服务，这样才能吸引口味越来越高的游客。“我们的客户对旅游线路和服务品质的要求很高，传统的大众线路已经无法吸引他们。”孙博说，根据他们的分析，目前参加PALA定制旅游的客户平均年龄在35岁至55之间，七成为男性，有一定阅历，主要是企业家、学者、金领和达到一定收入水平的白领。“这些客户一般每月至少三次商务出行、平均每月乘坐飞机出行达到5次或更多、拥有航空公司VIP会员身份、每年至少两次出国休闲旅游，对旅游的要求很高。PALA会为每一客户量身定制行程，不仅让他们在旅游中获得放松，同时也能开阔视野，才能获得他们的认可。”看上定制市场的不仅仅有德迈国际、PALA和堪帕斯等新兴服务商，部分传统旅游业者如中旅总社、国旅总社、中青旅等传统组团大社也开始关注这一新兴市场，并开拓定制旅游业务。“这几年在中国举办商务会展的公司越来越多，每策划组织一次会展活动，都涉及定制旅游。”中国国旅会展部部长姚红认为，定制旅游已经成为她所在部门工作的重要内容。当定制成为部分旅游企业的常态时，他们是否获得了足够的回报？记者了解到，中青旅在2010年成立了定制产品部，15名员工在成立当年就实现了1.57亿元的营业额；2012年，26名员工共创收2.53亿元。在运营两年后，堪帕斯已经接待了近5000名定制游游客，营业额超过千万元。PALA已经开拓了数百条线路，拥有会员2万人，目前已在日本东京开设了第一家海外分公司，英国伦敦和意大利米兰的分公司也正在筹备中。定制旅游市场为何具有如此魅力，能够吸引如此多的业者逐步将注意力从组团业务转向个性化的定制业务？中国旅游研究院产业所所长李仲广认为，这与游客的增长、成熟和旅行社业务发展面临的瓶颈问题有关。2011年，国内游总数突破26亿人次，旅游业发展呈现出分层的特点。虽然2010年国内人均旅游消费金额只有730元，大众旅游依旧是绝大多数消费者的首选，但与此同时，我国旅游业的金字塔消费结构已经逐渐形成，高端、自主化的需求屡见不鲜。招商银行对高端客户2008年到2010年的信用卡消费数据进行了跟踪分析，发现高端持卡人在定制服务方面需求日益明显，而且他们与亲人、朋友一起旅游的频率增长了40%。而在普通游客中，也有相当比例的游客期待能获得定制服务。李仲广认为，正是因为市场细分出现了商机，定制旅游服务才应运而生。旅行社业务发展遭遇的瓶颈，成为定制旅游日益受到重视的另一个原因。“近年来频繁出现‘零负团费’、强制购物等旅游乱象，让旅行社形象大受损失。另外，国人出行的方式也开始发生了变化，到旅行社报名出游已经不是他们的首要选择。根据我们的调查，2010年，参加旅行社的游客人数仅占总人数的5%，而2012年这个数据为3.1%，下滑迅速。”李仲广说，旅行社要想扭转下滑趋势，必须摆脱价格战竞争。强调品质、强调游客体验、利润回报可观的定制旅游市场，自然成为了他们发展的重点之一。南开大学旅游管理系姚延波副教授的研究成果同样说明了定制旅游对于旅行社的重要性。今年3月，在他领衔完成的《2012年中国旅行社年度报告》称，2012年我国旅行社的旅游产品线路仍呈现同质化，多元化市场需求促使旅行社产品创新和质量提升，旅行社产品品牌意识初露端倪，定制化旅游产品开始受关注。2013年我国旅行社企业经营将呈现定制化、专业化等特点。●趋势“最贵”已过时“独特”是王道虽然德迈目前每年服务的定制旅游客人成千上万，但林建勋对第一单生意的印象依然深刻。“我们团队策划的第一个定制旅游方案是为某商场的VIP客户定制欧洲之旅。那趟行程的主题是法国、意大利的时尚主题，定制行程的特色是入住欧洲著名的宝格丽酒店，去米其林餐厅用餐，以及去奢侈品店享受闭店购物待遇。”林建勋说，十年前的定制要求还没有明显的个性化，无非是最好最贵，考验的是机构整合资源的能力。与当初游客需求最好最贵的体验相比，现在定制游客的旅游理念和旅行方式已经截然不同，花合理的钱玩更精彩的项目已经成为定制旅游群体的现实需要。“比方说，现在有些游客选择肯尼亚动物大迁徙、极地探索旅行等行程时，吃饭时不去五星级餐厅，而是选择户外野餐。”林建勋说，虽然和十年前相比，一些客户对“硬件”条件的要求低了，但客户对“软件”的要求越来越高，“总的来说，定制游客的行程不是更贵，而是更加惬意、有趣。”和游客出游理念同步变化的，还有定制游客日益加快的行走步伐。“之前游客主要是去亚洲、欧洲和北美，这几年，客人要求去的地方可以说‘五花八门’，从南北极到南美丛林，都有可能成为他们的选择。”江海中说，“我们很多线路都是由最初的定制路线产生的。比如有客人提出要去非洲的博茨瓦纳奥卡万戈三角洲拍动物，那里地貌很特别，之前我都没去过，当地也没有接待过中国人。我们只有通过不断实践来满足客人的要求，慢慢地开发成系列线路。”面对发展迅速的定制旅游市场，为了站稳走好，孙博给公司做了一个五年发展规划。“前面五年，PALA主要任务是做产品设计。”在这个理念的指导下，从2012起，PALA已经设立了东京、伦敦两家海外公司和帕罗（不丹）、米兰、开普敦三家海外办公室，旅游产品是完全突破传统旅行社的主题旅行，目的是给客户以独特的体验。在旅行产品上，公司已经拥有了“云上的日子——幸福不丹、建筑之国·日本建筑之旅、生命之星·肯尼亚动物大迁徙、穿过十字路口·土耳其之旅、沧海云帆·法国古典帆船之旅、敲开天堂之门·自由古巴”等上百条线路。相对于成熟的欧美市场，从行业发展角度来看，我国的定制旅游还处于刚刚兴起阶段。其实，早在上个世纪五六十年代，欧美的许多旅游代理机构便已经推出了定制旅游服务。如今，拥有丰富产品和服务经验的欧美定制旅游提供商也开始加大对中国市场的挖掘力度。早在2005年，南非之傲列车、萨比萨比顶级营地及私人保护区、南方太阳酒店集团的中国区推广专员金晓旭就开始从事吸引中国游客到南非享受定制旅游服务的工作。“2005年，中国搭乘南非之傲列车的乘客为零。经过一年的努力，2006年就已经有10多人了。这几年每年中国游客的增长数量都达到了两位数，2012年超过了100人。”金晓旭说，从零到破百，中国市场的增长让南非总部极为重视，今年公司加强了对中国游客个性需求和文化习俗的了解，力求通过服务细节的提高，吸引更多的中国游客。虽然国内的定制旅游市场的需求一天比一天旺盛，竞争者也日益多元，但江海中认为，市场机遇依然巨大。尽管定制旅游在整个国内旅游市场中仅占一小部分，但完全可以成为未来旅游市场的热点。●挑战产品创新显不足商业模式待调整即使定制旅游很美丽，市场潜力也不容小觑，但从业者要想改写“常规”线路，挖掘绕开“常规”行程的快乐，前面还有很多坎要迈。“定制旅游讲究个性化，要想做好这个市场，需要解决很多问题，但最关键的是创新。”李仲广说，旅游产品和服务的创新不足是目前旅游市场存在的主要矛盾，在这个大环境下，定制旅游市场的创新能力同样凸显不足。“从业者一定不能把定制服务简单地等同于向游客提供邮轮、游艇、私人飞机等奢侈产品。必须在产品设计中突出亮点、突出新意，努力设计出具有独创性的方案、提供独到的服务，这样才能增加产品的附加值，牢牢抓住游客的心。”有业内专家提出，用人模式、经营模式的调整和独特资源的占有，也是实现创新的重要条件。但要实现这几点的转变，不仅需要时间，还需要企业经营者积极主动地加以调整。在堪帕斯等公司，除了兼职领队，他们的日常工作人员并不多，一般只有十人上下。“这个行业对从业人员的要求和传统旅游行业有很大区别，不是说拥有旅游从业经验就能做定制旅游，像传统旅行社那种按照欧洲、美洲等区域划分业务的工作方式，很难适应我们客人的服务要求。”江海中说，目前这个行业中比较缺少拥有定制旅游经验的人才，为了解决人手紧缺的问题，他们主要招募有留学经历、语言能力强和兴趣广泛的年轻人加以培养。招人不易，但调整商