民航收益管理系列之2

民航收益管理系列之2-市场预测篇来源：民航资源网作者：陈洁2014-05-1613:21:32我来说两句(3)【专业分类】市场营销【文章编号】10-2014-0194在航班管理工作中，“市场预测”是一切管理工作的根基。在准确预测的基础上研究“航班上客规律”才会有据可循，否则便会是无本之木、无源之水。预测工作做偏，管理航班便如同建造以麻杆支撑着的大厦，随时有倾覆的危险。市场预测需要考虑的要点很多，笔者认为最为核心的应该有5个方面：①市场近几年来的趋势——近几年是逐年走旺、还是逐年走淡？便于对市场将来的宏观走势有一定的心理预期。②市场全年趋势——市场一年内哪些月旺、哪些月淡？接下来几个月的市场走势将如何变化？③具体一个月以内的市场趋势——某个月的上旬、中旬、下旬，市场走势如何变化？④历史同期销售记录——历史同期航班各舱上客量多少，客座率和平均票价如何？⑤市场周期性——市场一周之内如何变化，周几最淡、周几最旺？以上五点基本上涵盖了预测所需的大部分信息，再结合今年的市场运力投入、航班时刻分布、以及市场变化（经济环境、高铁等），便能对未来市场有个尽量准确的预测了。本文即按照这5个步骤来演示如何做市场预测，其中第③、④步是最重要的，也很难拆分，所以在下文的第3小节里合并到一起写了。由于本文写于2013年11月，因此采用的数据是并不包含2013年11月和12月的，数据的时间跨度是2010.1.1-2013.10.31。为保护隐私起见，所用到的数据、航线、航空公司等等均做了模糊处理。1.市场近几年的走势以某市场为例，图1-1到图1-3展示了该市场近3年来各项核心指标的变化趋势。其中最重要的指标是“座收”。座收是“座公里收入”的简称，是民航领域的最终评估指标，既可以用来对比单个航班的经营品质优劣，也可以对比整条航线的优劣，还可以用来比较不同航空公司之间业绩表现。它的计算公式是“座公里收入=航班总收入/（航班总座位数×航程公里数）”。从图1-1可以很明显地看到该市场近三年来的座收呈现不断下滑的趋势，即：该市场的经营形势连年恶化。从图1-2中可以找到原因：该市场最近3年的总运力在持续剧增，尽管客流量也随之上涨，但显然客流量的涨幅严重不及运力的涨幅。这样就导致了图1-3所示的结果：该市场的客座率和平均票价逐年下滑。如此一来便造成了图1-1的结果，该市场不断走下坡路，经营越发困难。由于目前已掌握的市场实际情况是：未来几年该市场仍然会持续增加运力投入，因此便可以预期未来一两年内的经营形势仍会继续下滑，届时对市场的预测应该比今年采取更为保守和悲观的态度，大胆促销和预售，并且将提升客座率列为是首要任务。这样，通过对市场最近几年以来的走势判断，便能对该市场的整体宏观趋势有个大概认知，这对于收益管理人员而言是非常有必要，因为它从大方向上决定了未来管理航班时该采取策略和姿态。2.市场全年淡旺季走势接下来为便于阐述，本文将固定以A、B两地的往返航线为例子，讲解如何做剩余的预测步骤。我们假设：A地是北半球某国的一个城市，机场三字代码是AAA；B地是南半球某国的一个城市，机场三字代码是BBB。我们把AAA-BBB航线称为去程，把BBB-AAA航线称为回程。由于AB两地往返航线是典型的旅游航线，受季节影响非常明显，所以全年的淡旺季特征也比较显著。如图2-1和图2-2所示。从上面两图可以看出：去程市场一年之中的最旺的时期是春运和暑假，次旺月份是4月和12月；回程市场最旺月份也是春运和暑假，次旺月份是3月、4月。接下来笔者会对两图作出自己的解释。我们从10月、11月、12月这三个月开始说起。整体上去程市场下半年的座收水平高于上半年，而回程市场上半年则好于下半年。◆去程市场：当气候慢慢进入冬季时，北方人士的“候鸟”特征便开始显现：10、11、12三个月随着气温逐渐降低，从A地前往B地避寒的旅客数量逐渐增多，市场随之不断升温（10-12月逐月走高）。到1月份时，去程市场迎来全年第一个波峰，因为大量旅客想要赶在春节前到B地过个舒舒服服的暖和年。年后一进入2、3月份市场便迅速冷却下来，跌至全年第一个波谷。一是因为春运节前的客流高峰已过，节后市场疲软；二是因为年后气温也开始逐渐回暖，再去B地过冬意义不大，所以2、3月份市场极为冷清。到4月份时又是旅游的好时节，所以这个月AAA-BBB往返市场都比较旺。5月份去程市场迎来全年第二个波谷，因为6月份搞完中考、高考等一系列重大考试过后，便可以轻轻松松出游，旅客们选择在5月份暂时修养一下，从6月份开始再出游。因此从6月份开始市场就不断走旺，直到在暑假迎来全年第二波高峰。此后进入9月份，各地陆陆续续开学，旅游人数减少，市场下滑，9月份迎来全年的第三个波谷。再慢慢进入冬季，到10、11、12月份时去程市场又重新开始走旺……◆反观回程市场：当10-12月去程市场不断升温时，回程市场却始终维持低迷状态，连续3个月的收益水平都比较差。这是因为来B地过冬的旅客们进港后都留在了本地，并没有出港，等过完年后才返回。因此从10月份开始，一直到来年的1月份，回程市场都始终冷冷清清，1月份甚至是全年的第一个波谷期。过完春节便到了2月份，回程市场开始井喷，过完春节的旅客们集中在大年初三到正月二十这段时间陆陆续续离开B地启程返回各自的城市，因此2月份迎来全年的第一个波峰。事实上随着天气回暖以及年后返工，几乎整个2-5月都是“候鸟”们北迁的时节，年前积压的旅客在这段时间陆陆续续释放，所以回程市场这几个月的经营品质都始终居高不下，明显好于下半年。直到6月份终于人走楼空以后，回程市场迎来全年的第二个波谷期，此时客流量严重不足。熬过这个淡季之后到了暑期，旅游市场又恢复火爆状态，回程市场才开始重新恢复繁荣，迎来春运之后的第二波高峰。此后随着开学，旅客流量开始变少；而之后进入冬季，旅客进来得多、回去得少，回程市场进一步转淡，这种淡季趋势一直持续到1月份，直到过完年后从2月份又开始恢复旺季行情。就这样周而复始，往返市场不停重复着这样的市场规律。从这些分析中可以看出，把握住一条航线的全年淡旺季规律以后，收益管理人员能够非常胸有成竹地预知接下来几个月的市场变化趋势，如此便可以有的放矢地提前做好准备工作，比如对旺季航班守好舱位；对淡季航班提前促销。因此第二点——把握住市场全年的淡旺季趋势——非常重要，对市场的认识也比第一步更加深入和具体。接下来对市场做第三步分析，也是最为重要的分析。3.市场具体某个月内的淡旺走势仅仅知道全年逐月的宏观走势是不够的，我们需要精确知道具体每个月的上旬、中旬、下旬的市场变化趋势。我们以去程市场为例，假设现在是10月份，我们想要提前知晓11月份的市场行情会如何变化，以便有针对性地对11月份的航班管理做提前部署。可行的办法是：⑴先从整体上比较10月、11月的市场孰好孰差，这在图2-1中已有展示。⑵然后具体看11月份的变化趋势会如何？这对应5大分析步骤中的第③步。⑶最后看历史同期各舱位的上客明细，对应5大分析步骤中的第④步。需要再三强调的是，“看历史同期各舱上客明细”的目的并不是要照搬往年的销售结果，市场是瞬息万变的，照着往年历史记录来管理航班既有贱卖的风险，也有座位虚耗的风险。第⑶步的主要目的是看“主力舱位”集中在哪些舱？以及主力舱位的变化趋势如何发展的？是加强对第⑵步的具象认识。从图2-1里我们已经知道去程市场11月份整体上是好于10月份的。再看11月份的趋势，如图3-1所示，该图呈现的是2010年到2012年三年的11月份的座收平均值，可以很明显的看到11月份呈逐渐走高的态势：上旬→中旬→下旬市场逐步转旺，中旬和下旬的交界期是市场最旺期，此后到26nov-29nov之间市场又会稍稍下滑。再看各舱位的上客明细情况，见表格3-1和表格3-2。考虑到数据的时效性，我们仅参考11年和12年的11月份的舱位记录。我们也仅挑选了市场上最典型的一个航班来做展示，因为它的销售结果对该市场最具有代表性。为排版方便以及保护隐私，本文省略了航班号和航空公司名称。（附注：DOW是英文DayOfWeek的缩写，就是“星期几”的意思）表格3-1去程市场某航班2011年11月份销售记录表格3-2去程市场某航班2012年11月份销售记录从表格3-1和表格3-2可以很清晰地看到过去两年的上客明细，对比发现以下几个共同点：●机型未变，都是151座的A320机型；●客座率、平均票价和座收从月初到月末都呈现上升的趋势，更加具体地展示了11月的走势；●11月份的主力上客舱都是4折（含）以下舱位，连续两年都是如此。不同点也很鲜明：●整体上来看，12年明显好于11年，客座率、平均票价、座收整体上都比11年同期高；●但12年的月初比11年同期更惨淡；●12年从20nov左右开始，上客舱位有明显的前移现象，8折（含）以上舱位上客量显著增加。但11年整月的上客舱位都比较稳定，未出现十分明显前移现象。通过这些分析，我们对11月份的市场便能有以下认识和提前部署：◆11月份整体上比10月份好，可以在10月份的销售结果之上采取更为保守的管理策略；◆11月份呈递增上升趋势，上旬、中旬、下旬市场逐步走高，中旬和下旬的交界期是波峰；◆但是整月的主力销售舱应该仍以4折（含）以下为主，因为这一趋势在过去两年都很稳定；◆上旬的经营目标以客座率为主，需要大力促销；中、下旬则需要提高收益。事实上今年11月份的航班管理笔者就是按这样的思路来做的，结果也比较理想，特别是18-24nov这一周笔者的航班上客进度几乎落后外航12-20个百分点，但我们并没有急于跟进，最终也确保了高舱收益。11月份“主力上客舱位”前移的现象还不是很明显，淡旺季交界转换的月份可以看得非常清晰。例如去程市场1月份是春运前的淡转旺时期，可以从表格3-3中很清晰地看到随着时间临近除夕，主力上客舱位逐渐由特价舱→45折→55折→6折→全价转移。表格3-3去程市场12年1月份某航班销售记录很清晰地看到1月份随着时间临近除夕，“主力上客舱位”有明显的前移现象。这就是笔者再三强调的：关注历史销售记录，并不是要照搬往年的销售结果，而是要“看主力上客舱位是哪些，以及主力上客舱位的变化趋势是如何发展的”。这样，我们便能知道今年该集中销售哪些舱位，整月的主力舱是否会有变化。至于具体各舱位销售多少个，这要视今年市场的实际上客情况决定，而不是照搬历史记录。像这样，如果能依靠详尽的历史数据分析提前知悉未来某个月的市场走势，那么我们就能更加富有预见性，对即将到来的淡季或旺季能更加科学地管理。4.市场周期性以AAA-BBB往返航线为例，往返市场都是周期性（也就是周末效应）非常显著的航线，比较具有代表性。如图4-1和图4-2所示，两幅图是2010.1.1-2013.10.31内所有日期的座收值按DOW求平均值得到的一周内的座收趋势图。可以很清晰地看到：去程市场从周二到周五逐步走高，周五达到波峰，然后周六、日逐步下降；回程市场从周四到周日逐步上升，周日达到波峰，从周一到周四持续下行。这种市场特征比较容易理解，由于是典型的旅游线，旅客倾向于连着周末玩，所以周四、五去程旺，周五最旺；而返程的高峰则是在周末，周日最旺，因为周一要上班或者有其他安排。了解市场的周期规律后，我们可以很自然地区分DOW来管理航班，对一周内不同周期的航班做区别管理。至此，本文的分析和演示到此都结束了。通过对这5个方面的分析和判断，可以极大地提升对市场预测的准确性。但是航班预测永远都要以当前发生的市场实际情况为主，历史数据永远只能起个参考作用，并不具决定性作用。市场未来的运力变化，客源组成和客流变化，旅客购票习惯的变化，航班时刻变化，外航价格变化等等多方面的因素都会导致航班的实际销售出现和历史记录有较大偏差的情况。所以完全没有必要照搬历史销售记录，照着往年的样子销售航班。如果对市场能有个实时的、动态的监测工具就最好不过了，历史销售数据只是静态数据而已，而且受航线员个人管理水平的影响较大，可是市场是动态的、是变化的。关于动态监测，笔者有一定的想法，比如跟踪记录一个航班一段时间内的订座数据，计算这段时期内订座增长的斜率，