从“信息传递”到“仪式传播”

龙源期刊网从“信息传递”到“仪式传播”作者：张丹丹来源：《新闻爱好者》2010年第16期摘要:构建政府舆论形象是一项庞大而复杂的工程,它涉及政府、媒介和公众等诸要素的相互作用。本文运用传播学关于信息传递和仪式传播的观点,从政府应对媒体方式的视角,对自新中国成立以来我国政府在优化自身舆论形象上的变迁与发展进行了勾勒和分析。关键词:政府舆论形象信息传递仪式传播变迁政府舆论形象是社会公众对政府执政理念和执政行为整合与外化的结果,是一种以舆论为载体的政府组织的内在精神和外在形象。良好的政府舆论形象不仅有助于增强政府的美誉度,也符合公众对政府的期望,从而对政府组织绩效的提升产生螺旋上升的互动效应,是实体政府的一种“软资源”,故政府往往致力于采取多种方式塑造自身在公众心目中的形象。然而,受某些政治观念和新闻观念的误导,自新中国成立后很长一段时间,中国政府塑造自身舆论形象的努力收效甚微甚至适得其反。本文通过梳理新中国成立以来中国政府应对媒体方式的变化,并结合传播学关于信息传递和仪式传播的相关理论,力图勾勒出我国政府在塑造自身舆论形象方面的演变轨迹。信息传递观主导时期:政府驾驭和控制媒体,以期塑造在公众心目中的良好形象信息传递观认为,信息的运动处在一个基于一般传播学意义的过程中,即强调“信息在空间内的传布,以社会心理学和行为主义为基础,目的在于实现对空间距离和人的控制”①。其核心理念是信息传递的工具性和目的性。该理论最初运用于政治传播领域,突出政治传播中政党和政府的主体地位,即政党和政府为了实现某种意图,试图通过媒介影响甚至控制信息的接收者,以产生对自身有利的效果。从新中国成立到2003年十六届三中全会召开,这段时期的政府从信息传播的源头便着力通过渗透了自身价值观的媒介信息干扰公众的思维,从而影响其对政府的评判。这段时期按政府干预媒体新闻报道的程度可分为两个阶段:一是改革开放前,“泛政治化”思维主导社会生活的各个领域,为适应阶级斗争和宣传社会主义优越性的需要,党和政府控制下的新闻媒体“专事宣传”,媒体的其他功能基本处于隐退状态。这段时期,党和政府对认为有损自身和社会主义形象的信息的公开报道施加重重阻力,即便被报道,也是负面新闻正面化,报喜不报忧,爱吹不爱批,企图掩盖真相,甚至编造新闻、制造假新闻。这一观念集中体现在对突发性灾难事件的处理上,即新闻报道要在遵循“灾害不是新闻,抗灾救灾才是新闻”的原则下开展,站在人如何与灾难作斗争的角度充分肯定人的精神与力量。②因此,灾害事件的受害者往往被一笔带过。如在1976年《人民日报》关于河北唐山大地震的报道中,24龙源期刊网万多人的生命被“震中地区遭到不同程度的损失”一句话轻轻带过,而在之后的相关报道中,24万人的死亡悲剧化成了“饱满的革命热情”③。二是改革开放后到十六届三中全会召开,这段时期,随着“泛政治化”思维逐渐淡出历史舞台,新闻报道基本符合新闻本质和人们对信息的需求,但在“正面宣传为主”原则的指导下,作为党和政府“喉舌”和“工具”的媒体通常只限于报道正面新闻,政府“压新闻”现象时有发生。在对非典事件的前期报道中便体现了这一思维:2003年2月中旬到4月初,先是南方媒体大面积辟谣,緊随其后的是全国媒体集体失语。由于人们无法从主流媒体上获知有关非典的充分信息,电子媒介和谣传便成为人们获取信息的途径,由此造成小道消息满天飞,社会恐慌加剧。媒体的“沉默”也加快了非典的传播速度,最终使一种地区性传染病迅速蔓延至全国甚至成为世界性传染病,以致丧失了最佳的治疗和控制期,最终严重损害了政府的国际国内形象。仪式传播观主导时期:政府“善待善用善管”媒体,在与媒体的良性互动中构建自身形象美国学者詹姆斯·W·凯里从文化的视角研究传播,提出传播的“仪式观”(a?摇ritual?摇view?摇of?摇communication),这一观点的提出打开了传播学研究的新视野,也为构建政府舆论形象开启了新思路。凯里认为“传播”一词与“分享”(sharing)、“参与”(participation)、“联合”(association)、“团体”(fellowship)及“拥有共同信仰”(the?摇possession?摇of?摇a?摇common?摇faith)这一类词有关。④传播仪式观“不是分享信息的行为,而是共享信仰的表征,强调文化的共享,目的在于维系一个社会”,相对于传递观强调信息传播的“工具性、因果关系和单向流动”以及“信息在二维的空间维度上的延伸”,仪式观强调的是人们对观念和信息潜移默化认同的长期过程,它并不突出信息的发布以及发布者的主体性,而是类似于宗教仪式,注重祷告者、圣歌及典礼,是相对无时效和无变化的观念和信息的共享,涉及社会在时间维度的维系。⑤在他看来,仪式观才是传播的真正起源与最高境界。传播仪式观具有如下特征:一是传播行为的主体不是传受关系,而是平等的参与者,他们共同建构仪式,其最终目的在于构建仪式发起者希望的秩序或实现对仪式发起者的认同;二是重视具有某种文化价值的集体无意识符号,将个人带入一种与他人有意义的关系内,使人们进入一种集体的情感之中,通过巩固现有的共同价值,以达到预设的传播效果。根据这一观点,仪式发起者往往将一条信息浓缩为熟知的符号或标准的口号,并通过公式化的情节、单一的语言风格以及不断重复来表达。在政治领域,这种表达无处不在。如十六届四中全会提出的“构建社会主义和谐社会”命题中的“和谐”便是一个文化色彩浓重的符号,具有深刻的文化内涵。实践中,新闻媒体(尤其是主流媒体)在新闻报道中频繁表达“和谐”、“和谐社会”等普世价值,特别是将领导人的言行置于一个可信的信息背景下来激发人们对这一符号的想象,因为“对于未曾经历的事件,人们所能拥有的唯一感受就是这一事件在他心中的幻象所带来的感受”⑥。于是,政治世界的新闻便具备了受众情感和价值观基础,也就容易获得社会舆论的认可,政府的形象由此更加丰满。龙源期刊网在当今政府的执政理念和执政行为中,这种“润物细无声”式的传播思路集中体现在建设“透明”的公共服务型政府的姿态方面:一、重视发展政府新闻发言人制度。从2003年起,新闻发言人制度逐渐在全国“遍地开花”,在第一时间发布真实而有效的主渠道信息已经成为中国各级新闻发言人的共识和工作目标。⑦二、《政府信息公开条例》等法律的实施。2008年5月1日开始实施的《中华人民共和国信息公开条例》首次从法律制度上对公民的知情权作出明确规定,条例规定行政机关应当遵循“公正、公平、便民”的原则,“及时准确”地公开政府信息。该条例与此前相继实施的《国家突发公共事件紧急应急预案》、《政府信息公开条例》、《突发事件应对法》等法律规定一道为提高信息的透明度提供了可操作性的框架。三、此外,领导人的亲民形象、在涉及民族问题上对民族主义的强调、对草根力量的重视和大力扶持新媒体等也渗透了仪式传播理念,从传播效果看,贯彻这一理念不仅实现了公众的利益,同时也为塑造良好舆论形象提供了一条可操作的思路,达到了非零和共赢效果。结论随着政府职能的转变和媒体重要性的日益凸显,政府从不顾公众的信息需求通过驾驭和控制媒体来提升形象,转变为“善待善用善管”媒体,尊重新闻传播规律并以积极姿态公开信息,这一变迁反映出政治学的一条基本规律,即对社会利益追求的最大化是舆论形象达到最优化的基础和前提,其中涵盖了传播学关于信息传递和仪式传播的思想,即政府由片面强调达成目的转为对追求良好舆论形象的方法和过程的重视,表明政府的执政理念已日臻成熟。注释:①陈力丹:《传播是信息的传递还是一种仪式》,《国际新闻界》,2008(8)。②孙发友:《从“人本位”到“事本位”——我国灾害报道变化分析》,《现代传播》,2001(2)。③雷颐:《当年唐山地震的报道》,《山东人大工作》,2008(6)。④⑤詹姆斯·W·凯里著,丁未译:《作为文化的传播》,华夏出版社,2005年版。⑥李普曼著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海人民出版社,2006年版。⑦玛格莱特·苏丽文著,董关鹏译:《政府的媒体公关与新闻发布——一个新闻发言人的必备手册》,清华大学出版社,2005年版。(作者为暨南大学新闻与传播学院2008级硕士生)编校:张红玲