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兰特凯恒热式太阳能整合策划案导读：第一部分太阳能市场背景第二部分合作背景第三部分整合营销策划1、品牌名称的差异化2、产品外观的差异化3、大卖点的差异化4、品牌差异化——寻找品牌关键词5、品牌差异化——提炼品牌核心价值理念6、品牌差异化——企业形象的差异化7、品牌差异化－－品牌设计8、服务营销的差异化第四部分招商第五部分启示一、差异化营销魅力何在？二、招商成功的关键在哪儿？三策划单位如何与企业合作？◇摆在我们面前的：一个非常具有差异化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品；一个非常具有差异化的技术支持：业内独有的复合反热保温工艺；一个非常具有差异化的卖点：恒久保温；一个非常明确的要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们的整个策划要求处处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”客户如是说。第一部分太阳能市场背景一、太阳能热水器市场前景广阔太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。末来5年太阳能热水器普及率将达到20%—30%，市场需求量将达1000万台，平均年需求量为200多万台，将三分热水器（燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）天下。由于城市家庭热水器产品的普及率已经达到70%多，太阳能产品进入已经有了一定的壁垒，而农村市场由于用电用气的不方便及经济收入的影响，电热水器、燃气热水器的推广受到一定影响，因此，太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展空间。二、太阳能行业极度的不成熟不规范太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度,是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度的重要标准，例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90％以上的份额,说明碳酸饮料行业集中度很高。目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%,清华阳光、华扬的市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额不足17%,前20位企业累计市场份额尚不足25%。而根据通常的市场集中度理论，一个行业前4名的市场占有率达不到75%，这个行业就是不成熟的。前8名加起来不超过60%的话，行业是很不规范的。由此看来，我们的太阳能市场是极度的不成熟。三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来中国太阳能，可以说正处在战国纷争年代，混乱，行业缺乏标准与规范，然而，恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大的战略机会。所谓乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来。《三国演义》中讲：话说天下大势，合久必分，分久必合。太阳能在经历了近10年的“分”后，随着中国市场经济的成熟，正逐渐显现“合”的趋势。自古“分久必合”的根本原因是来自人民的要求。因为纷争的最大受害者是人民。当大家不堪遭受纷争之痛是，就会反抗，群众的力量是无穷的，当群众有的要求煜卤睾稀Ｌ裟苁谐∫彩侨绱耍颜咝枰昂稀薄Ｋ孀派钏降奶岣撸颜叩男枨笠苍诜⑸浠釉吹幕竟δ苄孕枨螅蚨园踩⒆鹬氐鹊囊螅壳疤裟苁谐≡优撇吠倒ぜ趿稀⒋种评脑欤静荒苈阆颜叩恼庵中枨蟆５毕颜弑ナ堋凹灏尽笔保欢ɑ嵫≡衿放撇罚蛭放拼淼氖瞧分实谋Ｕ稀踩判牡氖褂谩Ｕ庵智榭鱿拢颐且惨丫吹剑瞧放撇芬丫苣呀胫髁飨眩优撇方涌斐鼍郑放撇方杆俪沙ぁ?Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。乱世出英雄，乱世渴盼英雄，Light-K以英雄姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了迅速做大的战略机会！第二部分合作背景Light-K公司经过2年多的考察和准备，计划2004年开始在全国范围内拓展太阳能市场，并且在技术上、产品上做了充分的准备。然而，由于对中国太阳能市场的陌生，Light-K决定选择一家可以优势互补的合作伙伴共同以期迅速拓展市场，实现其3年进入行业3强的战略目标。经过慎重考察，2003年，Light-K选择了中国水暖行业第一品牌——老万热能科技。老万是一家以家用锅炉为核心业务的独立供暖设备供应商，其家用锅炉产品连续多年全国销量第一，特别在以山东为核心的华东区域，是一个家喻户晓的知名品牌。而Light-K选择老万合作的原因除了老万在与太阳能类似的家用锅炉市场的地位外，还在于老万强大的营销队伍。Light-K遵循国际化营销理念，象其他国际化企业一样，在品牌管理与市场推广方面要求必须有专业公司的全程策划与跟踪。由于2002年、2003年我们与老万热能科技的成功合作和我们对该行业的关注和熟悉，2004年，Light-K将太阳能项目的策划重任交给了我们。我们面临前所未有的压力。第一，我们要在2个月内完成品牌规划、品牌形象系统规划、产品卖点的创意表现、销售识别系统设计，同时，还要完成《专卖店形象规范管理手册》、《营销人员培训手册》、《导购与促销员培训手册》、首期内刊的编辑、产品推介会的筹备工作等；第二，客户方面一再强调，我们花的钱是小事，关键是要把事做好！！经过简短的沟通后，我们首先确立了“品牌整合规划&新产品上市推广策划”的作业架构。由于工作量比较大，基于“外置市场部”的合作模式，我们与Light-K方面共同成立项目组，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。客户方面的几位“总”级人物也都是营销高手，在进入太阳能市场之前，也是做了精心准备，解决了差异化营销最关键的几个问题，那就是摆在我们面前的：一个非常具有差异化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品；一个非常具有差异化的技术支持：业内独有的复合反热保温工艺；一个非常具有差异化的卖点：恒久保温；一个非常明确的要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们的整个策划要求处处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”客户如是说。第三部分整合营销策划按照我们自己的“8B品牌规划模式”和“先锋品牌识别建立模式”，遵循差异化营销的黄金法则，我们开始构建品牌的差异化竞争优势：品牌名称的差异化要回答的基本问题是我是谁，我是做什么的，我的特长是什么。所以我们首先进行的是确立品牌名称、品牌属性定位、品牌卖点。Light-K，是Light-King的缩写，意为“阳光之王”，在英文中是个非常适合做太阳能的名称。但是，在中国市场，由于英语的普及率不高，英文名称的直接应用不利于品牌的推广与传播。根据Light-K的意译，品牌的中文名称为“亿光”，但我们认为，“亿光”虽然寓意很好，但是“中国味”太浓，与国家化的品牌形象不符合，而且，与原有英文名称Light-K关联不大，不利于推广。经过我们几次创意谈论，我们给客户提出了一个音译名称“兰特凯”，同时，为了突出国际化企业感受，在企业名称上，我们建议屏弃传统上的北京**有限公司的做法，改为“莱特凯科技（北京）有限公司”。在我们提出我们的想法和理由后，老总在沉默了大约15秒后，直接拿起手机给北京总部打电话，要求马上登记注册。功能性产品最大的差异化来自产品和功能。在这两方面，客户已经建立。产品外观的差异化首先是产品的差异化竞争优势已经建立。一款浓浓德国风情的产品，从外观造型到色彩，直观地体现出了现代感与高品质感。这是业内首款“黑酷”太阳能产品，在100米外100台太阳能产品中，看到的第一台太阳能一定是这款产品。“眼球经济”时代，新产品是否能引起消费者的关注是第一重要的，该产品的差异化解决了这一问题。大卖点的差异化从创意表现的角度来看，“恒久保温”只是一个策略概念，即我们希望消费者形成的印象。但这种印象要如何形成，则需要我们通过另一个东西来形象地表现出来。根据“反热层”、“多层保温”等技术上的卖点支持，我们开始不断地想象那是什么样的场景：热量怎么跑也跑不出来；光“保”不行，还要“反”，反热层把想逃跑的热量给反回去了；热量想逃跑，可是总是碰壁出不来；是怎么回事？？为什么出不来？？“出不来”，“出不来”，“为什么会出不来？”反复几次嘀咕，有人随便蹦出了一句：门被锁上了呗！好！好一个锁字！“锁住热量！”——就它了。由此，我们的核心创意点找到了！基于“锁”这个核心创意,我们在具体的创意表现上也有了方向：——层层阻击热量的散失，牢牢锁住热量；——多层保温，牢牢锁住热量；——保温筒就象暖瓶一样，牢牢锁住热量；——保温筒被上了锁，牢牢锁住热量；品牌差异化——寻找品牌关键词基于产品和功能特点，我们进行品牌基础建设作业。品牌规划首先要勾画品牌特征，然后，从品牌命名、设计、推广等的各个层面都要紧紧围绕该特征来做，这样才能将力量集中到一起，实现品牌的整合。勾画品牌特征，首先要寻找品牌关键词来概述性的描述未来的品牌形象。在太阳能行业，还没有一家能体现出“国际化”形象印记的品牌。虽然力诺一直在强调“德国技术，国际品质”，然后除了这句话外，其他的营销传播活动都没有能体现出国际化的品牌感受，在消费者心目中，还是一个“国产品牌”。在这种情况下，基于产品的浓郁德国风情，我们确立了建立“国际化”品牌感受的思路。品牌的一个关键词——“国际”出现了。太阳能热水器是一种采暖设备，是给生活带来温暖的产品，因此，品牌关键词离不开“温暖”一词。同时，行业属性的第一体现还是在“阳光”一词上，品牌关键词离不开“阳光”。阳光普照大地，沐浴万物，一种爱的奉献，是对世间万物的关爱。同时，老万热能科技的企业文化中特别强调善良、爱人，我们的品牌关键词离不开“关爱”。这样，国际、温暖、阳光、关爱等几个品牌关键词出了，这是对品牌基本特征的一个勾画，也是品牌价值理念的概括。我们后面一切营销传播活动都要紧紧围绕这几个关键词来做。品牌差异化——提炼品牌核心价值理念品牌的主张、理念必定要有一句核心语来体现，在品牌关键词确定后，核心价值理念的提炼有了明确的方向，经过项目组成员3天的风暴创意，我们从几十个备选方案中找到了一句让人眼前一亮的话：温暖阳光，全球共享！在提案会上，我们只推荐了这一句话。方案提出，在经过1分钟左右的全场沉寂后，客户方面的几位老总“窃窃私语”了几句后，老总说，这句话很不错。“那我们就拍板？”提案人员说。“拍板！”老总拍了一下桌子！品牌差异化——企业形象的差异化如前面所谈到，在太阳能行业，还没有一家“国际化”形象印记的企业。那我们就要将“国际化”的企业形象准确地传达出去，因为，国际化的企业形象也是行业内的一大差异化。如何体现呢？在一次沟通会开完以后，客户方面老总刚下楼不到2分钟，给我打手机说：能不能用“国际化在中国”来体现？因为我们是国际化的管理理念、国际化的品牌形象、国际化的产品品质，如果不说，消费者可能感觉不够明显。国际化在中国！好！很好！我们可以把它作为企业形象主推词语，比如，在介绍企业的时候将其作为标题取代传统的“企业简介”。“好！”老总说。1分内我们又在企业形象的差异化方面获得了突破。随后，我们根据英文风格，进行了企业简介的文案创作，丰富了企业的国际化形象。品牌差异化－－品牌设计在品牌设计方面，我们没有象传统企业那样围绕产品来作，为了丰富品牌，我们紧紧围绕“温暖眼光，全球共享”的核心理念和“国际、温暖、阳光、关爱”关键词来创作系列作品来体现，同时，在设计理念方面突出了热情，有了明确思路的设计必定是品牌的最佳表现，经过1个多星期的紧张创作，系列品牌设计作品诞生了，而且又是一次性获得客户的认可！这对我们是极大的鼓舞。服务营销的差异化作为品牌制造商来说，服务营销包括两个层面：对消费者的服务、对客户（代理商）的服务。随着消费者的消费意识也在逐渐提升，从产品质量、情感互动、再到体验营销，硬件产品日益需要依赖软件服务的支持，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间在抢夺市场份额、赢得消费者信任的主要武器。市场操作的第一步要确保代理商的利益。我们首先在代理商的服务方面进行了充分的准备。在代理商层面，很多企业仅注重