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中国生鲜行业电子商务分析报告王子豪54321中国生鲜电商行业现状中国生鲜电商行业发展概况中国生鲜电商商业模式及典型企业分析中国生鲜电商市场用户及其行为分析中国生鲜电商市场行业发展趋势分析中国生鲜电商行业现状2017年中国生鲜电商市场交易规模为1402.8亿元，预计今年将超2千亿42017年中国生鲜电子商务市场交易规模约为1402.8亿元，同比增长58.8%，预计2018年可达到2066.3亿元。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷;但电商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资，以及线上线下模式的融合，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中，加强农产品冷链物流建设再次成为促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施，鼓励发展农业电商。中国生鲜电商行业PEST分析5P农业发展受到重视物联网、冷链物流的发展网络零售市场火热“新零售”以生鲜为切入点提升消费体验2017年我国网络零售额达到7.18万亿元人民币，同比增长32.2%。电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、跨境等领域成为发展的热点。从农户到餐桌，物联网技术协助资源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。2017年一盒马鲜生和超级物种为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是仓库，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费者体验。SET中国生鲜电商行业发展概况发展阶段：自2005年易果网成立，经十多年发展起伏，生鲜电商行业步入行业调整阶段7成熟阶段行业调整阶段高速发展阶段快速发展阶段初步发展阶段2005.10易果网上线，标志生鲜品类触网。主要以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。生鲜电商由重资产模式向O2O过渡8从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、总资产自建物流模式的生鲜电商1.0，以及O2O模式下的生鲜电商2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同。物流配送成本高是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。生鲜电商兴起时,国内第三方B2C冷链设施服务无法匹配其高端产品+高端服务”的经营理念,所以早期生鲜电商以自建物流为主,定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。高客单价、高毛利是生鲜电商1.0的典型特征。在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下,生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬,以覆盖高昂的成本费用。生鲜电商2.0以O2O化为典型特征同时发展线上电商业务以及线下门店业务。初期,020以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主,并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。自营O2O模式失败后,合作共营020应运而生。线上线下融合实现成本下降、市场扩大,线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是牛鲜电商2.0时代的主旋律。这种模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。生鲜20下,客单价与物流配送费用下降客户群体明显扩大。生鲜电商1.0时代生鲜电商2.0时代中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模9截至2017年12月，我国共有752家生鲜相关企业成立，其中2015年成立的生鲜相关企业数最多，为266家。2017年生鲜企业成立数仅为9家，九年来最少。752家中有362家企业获得过融资，获得率达到48.1%。获得融资的公司中目前处于B轮（包括B+）及之前的有319家，占成立企业数的42.4%。生鲜类电商“死亡名单”10在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期，业绩下滑，增长缓慢，据不完全统计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。生鲜类电商“死亡名单”11部分生鲜电商平台获得“大额融资”12据不完全统计，以每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、盒马鲜生、易果生鲜、食得鲜、百草园等为代表的整个生鲜市场，目前整体融资额至少已达26.7亿美元。部分生鲜电商平台获得“大额融资”13生鲜电商产业链14从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产品和物流为生鲜电商核心要素。中国生鲜电商商业模式及典型企业分析生鲜电商的分类16目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：第一类是大型综合平台，第二类是垂直电商，第三类是O2O电商，第四类是农场直销型，以及线下超市类。综合平台型垂直电商O2O型农场直销线下超市生鲜电商商业模式分析17类别优势劣势综合电商平台网购人群流量巨大积累了足够的诚信度支付系统完善品牌优势大，用户忠诚度高多个商家间的商品标准不统一生鲜产品质量无法把控耗损普遍且严重配送时间难保证运送单价高昂物流电商在物流配送和仓储上优势明显社区布点众多，做社区O2O线下自提具有天然优势供应链管理方面面临挑战前期推广费用高，市场盈利困难食品供应商食品供应链及仓储能力优势巨大食品安全上更容易获得用户信赖有价格优势物流配送局限性大，耗损率高相比综合电商平台，前期运营管理投入相对较高垂直电商更关注细分领域，细而精，即时把握用户需求，比其他平台更懂用户食品供应积累不足，供应链不稳定物流短板限制发展缺乏品牌知名度食品冷仓储投入难以保证生鲜电商商业模式分析18类别优势劣势农场直销在食品安全和果蔬生态化上优势明显具有自产自销的供应链优势近距离配送远距离配送弱产品的广度上无法满足用户的多样化需求供应量收天使等因素影响线下超市商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面优势明显线下体验便利且用户体验度高局限于超市稳定服务范围，消费群体有限客单价不高时，额外增加配送成本，网上运营成本，盈利难以保证食品供应商送货上门十分方便，并且能够保证产品的新鲜，减少损耗率支付方便，通过线下货到付款的方式，对消费者更有保障线下体验和提取的灵活性强能够保证送货时间很短物流、仓储和供应链是其短板强调便捷和体验，而对自身定位和市场需求不明晰百果园夯实生鲜供应链的纵深和配套19第一家店开业门店总数超过200家举办十周年庆典，门店总数突破300家田园风铬门店上线，正式提出“不好吃三无退货”完成4亿元人民币A轮融资，门店总数突破1000百果园移动APP正式上线，推出线上“不好吃瞬间退款”门店总数超2800家，线上单月销售额破亿，完成线上线下一体化布局2002201020122013201520162017深耕垂直领域，率先实现盈利205月，获得腾讯领投的千亿美元A轮融资，确立精选商品模式；11月，在获得腾讯领投的2亿元B轮融资，首个前置仓在北京投入运营。4月，获得远翼投资，华创资本2.3亿元B+轮融资，月订单量超过100万单月交易额近亿元。11月，每日优鲜正式成立，12月，获得光信资本500万美元天使轮融资。1月完成C轮1亿美元融资，由联想创投、浙商创投领投。3月完成2.3亿美元C+轮融资，由元生资本领投。12月宣布内部孵化半年的无人零售项目进行分拆。2014年2015年2016年2017年中国生鲜电商市场用户及其行为分析生鲜网购用户活跃时间段为9-12点和18-21点，每日优鲜月活跃用户高22从消费时间来看,生鲜网购用户购物的活跃曲线在09:00-12:00和18:00-21:00出现波峰,这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段,用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。月活跃用户数方面,每日优鲜排名第一,月活跃用户数为55.7万人,其次为手机惠农,为49.7万人。生鲜电商平台发力生态流量建设扩展消费场景和流量入口,生鲜电商用户行为特点发生较大变化,电商购买入口呈现多元化、碎片化的趋势,生鲜电商独立APP用户有了更多的选择,生鲜电商消费受到时间、地点、流量入口的限制减少,随时随处可以下单,未来用户活跃规模将进一步增长。2018年一季度生鲜电商用户网购生鲜食品时段分布2018年一季度主要生鲜电商APP月均活跃用户数24-30岁为生鲜电商用户主要人群，本科学历近六成23生鲜电商用户年龄分布方面，24-30岁人群占比最高为41.8%，其次为31-35岁人群，占比为21.3%。在以学历划分的人群中，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为58.7%，硕士占比13.1%；大学专科20.6%，线上购买生鲜食品的消费人群普遍学历较高。普通职员喜欢购买生鲜食品，101-200元为主要的客单价消费段24在以职业划分的人群中，普通职员占比61.7%，高管及专业人士占比22.1%，自由职业者11.4%，从职业划分来看普通职员为购买生鲜食品的主要人群。从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.0%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；29.6%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。中国生鲜电商用户购买生鲜食品的平均客单价方便省时间、能够直接配送到家对用户有较大的吸引力25调研数据显示,用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便省时间,选择比例为62.3%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因,选择比例分别为57.8%、52.6%。虽然生鲜被认为是黏性高、重复购买率高的品类,但从调研数据来看,已形成高频购买习惯的用户并不多。一周买次(或更多)的用户占14.1%,半月买一次的用户占12.4%,偶尔购买的用户占大多数,高达61.8%。2018年一季度生鲜电商用户网购生鲜食品的因素分布2018年一季度生鲜电商用户购买频率分布中国生鲜电商市场行业发展趋势分析生鲜电商行业发展趋势27前置仓已经成为生鲜电商的标配,不管是无人货架还是便利店,生鲜电商做线下已成为趋势方面由于获客成本高,不得不选择线下高频、刚需的生鲜消费场景获取新流量,寻找新出路;另一方面,蹭住无人货架与新零售的风口,拉高估值,持续造血,延续生鲜新故事。生鲜电商集体触发“无人大战”做生鲜电商要比线下的实体店要求更加严格,做不好负面效应会在互联网上传播。减少供应链环节,降低损耗率,有更大的利润空间。生鲜是非标准化的商品,因此对品质要求会更高,要有标准化的品控流程和完善的售后服务,打消消费者网购生鲜的顾虑。保障品质,升级服务未来零售的发展趋势,就是线上线下融合,利用互联网的手段去服务好顾客,这是技术发展的时代要求。把布局在城市的高密度门店作为线上和线下的结点,商品销售和消费体验相结合,线上引流,最后一公里的布局成了各类生鲜电商角力场。线上线下融合,赛跑“最后一公里”谢谢观看！