茂南区华莱士快餐店营销策划案

1简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！第五届“营销之星大赛”------2012年全国高校市场营销大赛广东石油化工学院选拔赛营销策划案题目：茂南区华莱士快餐连锁店营销策划推广案队长姓名：王高振联系方式：13926724127（621169）参赛队员姓名：叶大源/石欢企业名称：华莱士西式快餐厅联系人姓名：岑援联系方式：15218309074作品完成时间：2012-5-172简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！摘要自进入21世纪以来，随着生活节奏地加快，人们对随之配套的各种生活消费品的需求也随之加速。据有关调查显示，2011年，我国的快餐业年营业额已经超过2600亿元，连锁网点突破130万个，并以每年20%的增长速度快速发展着。目前以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐已经占据了我国快餐业的高端市场，德克士等也在中国大肆跑马圈地，扩大市场份额。而处在第二阶梯的中国本土品牌快餐店也随着一波波快餐浪潮不断成长起来。但是，中国的本土品牌快餐店，在与洋品牌快餐的竞争中，无论是品牌，服务，高级管理人才，企业规模，资本实力，连锁化进程等都存在着较大的差距。虽然，当前依靠较大的消费群体和快速增长的消费能力，本土品牌的发展依然十分可观，但是，随着市场的逐步饱和，中国的快餐业也进入了精耕细作的发展阶段，人们对快餐业的服务、食物质量、就餐环境等的要求也逐步提高，中国本土品牌若是不趁此最后机会，改善各方面不足，采取有效的营销方式，最后终将在与洋品牌的竞争中，落于下风。我们的方案以茂南区为目标市场，以华莱士西餐厅连锁店为营销主题，依次从市场分析、战略描述、组合策略、具体行动计划及预算、评估流程进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。我团队在重点分析营销外部环境、内部环境、竞争环境等因素的基础上，确立茂南区“华莱士”的优势和劣势，基于本项目的优势，以市场营销”4P”组合理论为支撑，合理确定营销目标，采用整合营销传播为主导的方式，采取各种营销方式，进行一系列促销活动，旨在突出华莱士产品特点，给消费者传递健康的快餐理念，提升其品牌知名度和美誉度，抢占茂名快餐业中高端市场份额，进一步稳定其既有客户。3简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！目录企业介绍………………………………………………………………………………4一、市场分析…………………………………………………………………………5（一）企业目标和任务……………………………………………………………5（二）市场现状和策略……………………………………………………………51、市场现状…………………………………………………………………52、战略描述…………………………………………………………………5（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………5（四）营销外部环境分析………………………………………………………61、宏观经济…………………………………………………………………62、法律环境…………………………………………………………………73、成本………………………………………………………………………84、神会因素…………………………………………………………………85、消费者因素………………………………………………………………8（五）内部环境分析………………………………………………………………91、优势……………………………………………………………………………92、劣势…………………………………………………………………………103、总结…………………………………………………………………………12二、营销策略…………………………………………………………………………13（一）营销目标/预期效果………………………………………………………13（二）目标市场描述……………………………………………………………13（三）营销组合描述……………………………………………………………141、产品/服务…………………………………………………………………142、分销…………………………………………………………………………163、定价…………………………………………………………………………164、促销…………………………………………………………………………16（一）、活动策划……………………………………………………………………161）传单也有“情”系列单张…………………………………………………162）华莱士壹卡通………………………………………………………………203）七夕情人节，爱你没商量…………………………………………………214）微博连你我，优惠共分享…………………………………………………22（二）、评估流程…………………………………………………………………231）成功的依据…………………………………………………………………232）收集成功依据的方法………………………………………………………23调查问卷………………………………………………………………………………24参考文献/网站………………………………………………………………………254简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！企业介绍华莱士西式快餐连锁机构成立于2000年，华莱士企业创始人“华氏兄弟”于2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅——福州师大餐厅几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2006年品牌化经营步入正轨；2007年视觉形象焕然一新。华莱士是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国12个省27个市级以上城市开设连锁餐厅，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，华莱士采用流化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。截止2011年华莱士全国餐厅已经突破2000家，福州市已经达到100家之规模，每天华莱士（中国）餐厅做15万个汉堡。华莱士立足于本土，服务于本土，公司本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、泰森公司、森宝公司等国内外知名品牌供应商，共塑华莱士品牌形象。目前，华莱士以每3天开一家连锁店的速度迅速发展，力争10年之内，实现“百城万店”的宏图远景。华莱士倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求，不仅在产品上还是在服务上,都向广大消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。争取做到：华莱士，让生活更简单!5简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！茂南区华莱士快餐连锁店营销策划推广案一：市场分析（一）：企业目标与任务华莱士西式快餐连锁在茂南区，最大的挑战就是要直接面对麦当劳，肯德基，德克士等外来西式快餐连锁巨头的打压。不可否认的是，华莱士依靠自身的低价、便捷等优势成功的占领了西式快餐在茂南区的较大市场份额。当前，其主要目标与任务是如何在市场基本饱和的情况下，进一步瓜分竞争对手手中的市场份额，并与此同时，巩固自己既有的客户群体，提高其产品忠诚度、满意度。通过软件、硬件条件的改善，结合优秀的营销推广，提高产品知名度，获得更多消费者的认可。（二）：市场现状和策略1：市场现状截止至目前，茂南区共有华莱士店铺10家，其中一家在建，主要分布在学校等年轻人较为集中的地区。其主要挑战是茂名市市中心的麦当劳、肯德基以及油城路的德克士西餐厅。华莱士西餐厅的消费者主要集中在较为年轻的中低端消费者，其店铺较为分散。高端消费者依旧以消费肯德基、麦当劳为主。而德克士由于其自身在茂南区仅有一家店且消费层次不高，虽然所在的地理位置在油城路，离广东石油化工学院光华校区较近，但是学生相对而言去得较少，周边没有能吸引大量消费者的因素，其整体消费额、客流量以及规模等对华莱士都构不成威胁，固在此不多做考虑。通过调查问卷以及大众点评网，我们可以得知华莱士相对于其主要竞争对手，其产品定位依旧低端，且食物的种类、口味以及硬件设施和服务水平上依旧有较大的差距，这些都直接或间接地导致了华莱士的品牌形象和顾客对产品的忠诚度。2：战略描述通过倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求，不仅在产品上还是在服务上，都向广大消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。争取做到：华莱士，让生活更简单!采用整合营销传播为主导的方式，采取各种营销方式，进行一系列促销活动和设计变革，旨在突出华莱士产品特点，给消费者传递健康的快餐理念，提升其品牌知名度和美誉度，一方面抢占茂南区快餐业中高端市场份额，另一方面进一步稳定其既有客户。（三）主要竞争对手及其优劣势主要竞争者：油城四路的明湖附近是众多品牌的必争之地，华莱士的主要竞争对手麦当劳、肯德基均位于此。现在我们主要对这两个主要竞争对手进行分析：麦当劳以汉堡为主的西式快餐店6简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！优势、（1）：遍布在全世界六大洲百余个国家，知名度高；（2）：明确的经营理念与规范化管理；（3）：严格的检查监督制度；（4）：完善的培训体系；（5）：联合广告基金制度；（6）：具有完善的网上定餐系统；（7）：产品种类多，口味丰富；（8）：价格相对较高。劣势、（1）：食物多为“炸”，高热量，高卡路里，不健康；（2）：盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力；（3）：2012年3月15日中国“3、15”晚会遭到曝光，品牌遭受重创。优势、（1）：产品知名度较高，品牌运营十分成功；（2）：终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远；（3）：利基市场定位准确，公益促销目的明确；（4）：服务态度好，整体环境好；（5）：网上订餐系统完善，送餐迅速；（6）：广石化官渡区城市绿洲新开了分店。劣势：（1）：优惠活动较少；（2）：窗口较少，消费者消费时需要排较长时间。（四）营销外部环境分析1、宏观经济餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。自2010年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年，中国餐饮业实现收入20543亿元，同比增长率16.9%。限额以上企业餐饮收入6445亿元，同比增长19.7%。据《茂名市2010年国民经济和社会发展统计公报》公布的数据，初步核算，全年在岗职工工资总额76.42亿元，增长6.4%。在岗职工年平均工资25811元，增长6.4%。城市居民人均可支配收入14360元，增长9.1%。农村居民人均纯收入6802元，增长17.6%。（注：数据来源：茂名市统计局，国家统计局茂名调查队，2011年3月19日）肯德基以炸鸡为主的西式快餐店7简单，有滋味······华莱士，让爱更简单！公报还显示，2010年上半年茂名市餐饮业零售额达14．3亿元，比去年同期增长29．6％，高出茂名市社会消费的零售总额平均增长水平16．8个百分点，居各行业之首。特别是最近几年，随着近几年石化产业的蓬勃发展，茂名各产业经济正在逐步发展，全市人均收入不断提高，2010年全市城市居民家庭人均总收入12712元，增长7.3%。在城市居民人均总收入中，工资性收入增长5.1%，从而使以上班族为一体的青壮年工资收入不断增加，促使他们成为了中高档消费人群。2、法律环境：2010年商务部关于进一步做好餐饮业有关工作的通知：近年来，随着人民生活水平不断提高和生活方