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迷你汉堡的市场营销策划书班级：市场营销132姓名：梅颖超学号：20136010231目录一、肯德基企业背景介绍：..........................................4（一）、现有产品..............................................4（二）、竞争对手情况..........................................6（三）、销售数据..............................................7二、新产品研发...................................................7（一）、拟定新产品项目.........................................7(1)新产品品牌名称.........................................8（2）品牌特色..............................................8（二）、确定新产品的目标市场--目标顾客.........................8（三）、新产品价格............................................9（1）、价格目标............................................9（2）、定价依据............................................9（3）具体价格..............................................9三、新产品的分销渠道..............................................9（一）、连锁经营、特许加盟.....................................9（二）、电话、网上订餐.........................................9四、新产品促销...................................................10（一）、促销目标.............................................10（二）促销组合结构，广告、现场推广措施等......................101.广告策略................................................102、人员推销策略...........................................103、销售促进战略...........................................114、公共关系策略...........................................11（三）、促销方式.............................................111、刮奖卡.................................................112、买三送一（价格）.......................................11（四）促销预算..............................................................................12一、肯德基企业背景介绍：肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。截至2013年底共有约7,000家门店。传统餐饮企业O2O转型先锋肯德基，近日再次传出进军移动互联网的一大捷报：2014年12月20—29日期间，肯德基联合腾讯应用宝进行的“圣诞送豪礼”活动，在短短十天内，APP下载量即超40万，日均4万的下载量较同类传统餐饮企业APP的有近100倍的提升。（一）、现有产品肯德基早餐：（早上7：00-9：30供应）胡萝卜餐包1.50元脆皮甜筒3.00元香脆薯棒3.00元安心油条3.00元芝士蛋堡5.00元芙蓉鲜蔬汤5.00元葡式蛋挞5.00元/只，25.00元/6只百事可乐/七喜/美年达（小/中/大）5.00/6.00/7.00元蒙牛牛奶/红茶5.00元雀巢咖啡5.50元香菇鸡肉粥/皮蛋瘦肉粥/紫糯薏米粥6.00元都乐橙汁6.00元香柚蜂蜜茶6.00元牛肉蛋花粥7.00元鲜虾春卷（2根）7.00元港式奶茶7.00元雀巢冰爽茶7.00元经典咖啡7.00元八娇/九珍果汁7.00元圣代（草莓/巧克力）7.00元鸡蛋鲜虾卷/鸡蛋猪柳卷/鸡蛋肉松卷7.50元田园脆鸡堡8.00元田园脆鸡堡加蛋9.00元猪柳蛋堡9.00元香辣/劲脆鸡腿堡12.50元其他套餐价格以当地餐厅价格为准正餐：（早上9：30以后供应）胡萝卜餐包1.50元脆皮甜筒3.00元BR鸡味土豆泥3.50元香甜粟米棒5.00元芙蓉鲜蔬汤5.00元玉米沙拉（标准装/家庭装）5.00/13.00元百事/七喜/美年达（小/中/大）5.00/6.00/7.00元葡式蛋挞5.00元/只，25.00元/6只（1盒）香柚蜂蜜茶6.00元薯条（小/中/大）6.50/7.50/9.00元圣代（草莓/巧克力）7.00元柠乐7.00元八娇/九珍果汁7.50元劲爆鸡米花（小/中/大）7.50/10.50/14.50元吮指原味鸡7.50元/块，13.00元/2块，26.00元/4块，36.00元/6块，52.50元/9块上校鸡块11.00元/盒（6块）田园脆鸡堡8.00元香辣鸡翅8.00元/2块深海鳕鱼条8.50元/3条新奥尔良烤翅9.00元/2块雪顶咖啡/雪顶爱尔兰咖啡9.50元老北京/墨西哥鸡肉卷11.00元香辣/劲脆鸡腿堡12.50元深海鳕鱼堡/新奥尔良烤鸡腿堡13.50元川辣嫩牛五方14.00元外带全家桶64.00元（二）、竞争对手情况麦当劳：麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品。法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。德克士：德克士是中国西式快餐特许加盟第一品牌，最大的加盟连锁舒食快餐企业，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡（三）、销售数据肯德基的销售额单位：10亿美元肯德基2006年2005年2004年2003年2002年全球市场销售额8.48.287.46.9全球市场特许经营收入22.721.619.918.517.3中国市场销售额1.31.00.90.80.6中国市场特许经营收入00.70.60.50.3二、新产品研发（一）、拟定新产品项目机会：便携式迷你汉堡————随着现在时代的发展，现代人的时间越来越紧迫，从而快餐类食品已然成为了人们心目中的首选饮食，快速、便捷，然而，传统快餐行业的汉堡都是体型大，不方便我们携带，在公交车上，或者在上班路上，我们很难去很好的享受。现推出便携式迷你汉堡，就很好的解决了这个问题，并且，由于是迷你，也当然会吸引小孩子的兴趣，以及一些吃东西会顾忌自身形象的人。风险：现在五花八门的各种让人眼花缭乱的方便食品在我们身边存在，怎样去让消费者知道我们现在所研发出来的新产品呢？又如何让他们接受这一个大胆的创新呢？这是关键，并且也要在麦当劳、德克士这些竞争行业中脱颖而出（1）新产品品牌名称迷你汉堡（2）品牌特色体型小巧便于携带口味多样化外形美观（3）确定新产品的品牌：肯德基旗下的迷你汉堡（4）品牌定位点的确定在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，60年亨鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，其中的便携式迷你汉堡中的原料就选用的是鸡肉（其中一种主推口味）以及其它一些牛肉等肉类的大胆创新（二）、确定新产品的目标市场--目标顾客大体来说，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。我们这次研发的新产品除了以上的目标人群外，还包括了忙碌的上班人士，以及爱尝试新鲜事物的大学生（三）、新产品价格（1）、价格目标尽力做到在同行业竞争当中，做到价格实惠，让绝大多数人都可以消费的起，尽量开拓我们的目标消费群体（2）、定价依据根据之前肯德基已有汉堡的价格，总体在10元左右，由于我们这次推出的新产品——迷你汉堡其体积小，所以我们的原材料其实也相对减少很多，所以在定价方面会稍微比普通汉堡低，但是又考虑到汉堡比较迷你，不便于制作，所以在价格方面还是稍稍有所提高的（3）具体价格5元/3个三、新产品的分销渠道（一）、连锁经营、特许加盟肯德基采用“特许经营”方式，提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益肯德基在中国特许经营只采取不从零开始的加盟方式——将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营（二）、电话、网上订餐随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时常推出外卖专用的优惠活动。四、新产品促销（一）、促销目标通过促销活动，拉动、刺激消费，建立迷你汉堡新的消费群体，抢占市场份额，树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以后的市场拓展产生深远影响。（二）促销组合结构，广告、现场推广措施等1.广告策略主打本土牌：从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。pop广告：悬挂式；墙壁式；柜台式。其效果有利于提醒消费者，促成购买行动，有利于营造气氛，吸引消费者，而且它的时效性强，认知度高。2、人员推销策略比如：顾客在点餐的时候，肯德基的服务人员会积极主动地推销新出的产品3、销售促进战略A、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。B、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等。4、公共关系策略（1）“捐一元，献爱心，送营养”公益活动：帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助