三宝全效胶囊营销及脑白金等产品的市场剖析

三宝全效胶囊营销及脑白金等产品的市场剖析市场营销策划书大纲：（营养保健品）1执行概要和要领：采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx口服液”将于2004年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。2目前营销状况：(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。(5)宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。下面是脑白金的促销方法,希望对你有启发.脑白金,其主要成分是退黑素.有没有效呢?我对这个问题下了一番功夫去搞明白.1.对于安眠,确实有效.吃了它能睡得好,这是没有疑问的,完全可以相信.2.其它的宣传,像什么能长寿,能增加性能力,能年青美貌,能延缓变老等等,我的体会是胡说.3.学者对这个问题的看法不尽一致.国外学者肯定的多,国内学者几乎都予以否定.生活时报发表过一篇文章脑白金是什么东西?引用北京的多个著名医学专家教授的意见,对脑白金的宣传给予了几乎是全面否定.即使对于睡眠的作用,专家也给予了否定,说是神经内科医师从来也没有开出退黑素作为治疗睡眠障碍的药物.简单地说,就是全面否定.4.在国外,脑白金确实红过一阵子,但现在这个热度已大大下降了.5.所以我的结论可以归结为三点:第一,吃了没害处(不过有医学家认为可能有不利副作用).第二,除了可以改善睡眠外,没有其它好处.第三,我是以后不会再买这玩意了.不仅是脑白金,还有很多保健食品和药品的宣传是大大夸张了,不买或少买为好!脑白金造神宣传之一到目前为止，我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个，脑白金是其中之一。与其他60余种同类产品不同的是，康奇公司的脑白金是由胶囊和口服液两部分组成。胶囊由MeLatonin（褪黑素）加淀粉组成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境，所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。1997年12月12日国家卫生部发给康奇公司的保健食品批准证书上，也标明了脑白金由胶囊、口服液两部分组成，功效成分（或主要原料）为褪黑素和低聚糖。然而置这些明证于不顾，康奇公司在产品说明书和随脑白金赠送的宣传品中却是另一副面孔。记者在采访中找到一份2000年9月18日出厂的脑白金产品说明书，其中写道：人体的司令部是大脑，其分泌的物质为脑白金，它控制着人体的老化程度。有一本随脑白金赠送的《（脑白金）席卷全球》，全书共89页，作者维虹，由岭南美术出版社出版。书中把脑白金与克隆技术并称为本世纪生命科学领域的两大突破。全书共九章。第一章叫美国人的疯狂，称脑白金的价格竟然是白金的1026倍。实际上，有关专家告诉记者，褪黑素目前国内每公斤才卖5000元，一粒胶囊按康奇公司自己标注的含褪黑素3mg，也就是0．015元。一板10粒才0．15元。再加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每吨约10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒钱瓶钱，一盒市价60元左右的脑白金，原材料成本不过四五元钱，脑白金的利润实在丰厚，难怪其广告投入如此雄厚。第二章名为人体司令部，其中称，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，脑白金体为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了30亿年。书的第三章第四章分别为九十岁的中年人和姑娘、少妇和老太太从根本美丽，说的什么，并不难猜。第五章名为安眠药将进入历史垃圾堆，这倒沾了点边。第六章为增强免疫、抵抗疾病。第七章谈人生'性'福八十年，似也不难理解，但文末脑白金的弊端倒真让读者开了眼：脑白金的唯一不足就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章名为脑白金第二次革命，强调解毒和排毒，为推出胶囊＋口服液奠定理论根据。第九章中国人与脑白金，预言（脑白金在）中国将要火爆。在《席卷全球》书中，仅仅是保健品的脑白金俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总统克林顿、教皇保罗二世都在服用脑白金，其价格是白金的1026倍。两组65岁的老人，一组服用脑白金，另一组不服用的结果是：未服用脑白金的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用脑白金的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃……耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。在说尽其神奇疗效之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大--因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，褪黑素实际上是抑制性欲的）。这本小册子还预言：在人们追求健康的意愿越来越强烈的今天，脑白金在中国注定要火爆。脑白金造神宣传之二脑白金是什么？这可能是每个消费者最想知道的问题。首先，我们来听听生产脑白金的厂家康奇公司在宣传中的自我总结：什么是脑白金体？据说，这是个复杂的科学问题，得从人脑说起。人脑占人体重量不足3％，却消耗人体40％的养分，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光。大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60～70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，免疫力达到18岁时的水平；使肠道达到年轻时的平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少侵入人体的毒素。美国《新闻周刊》断言饮用脑白金，可享受婴儿般的睡眠。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚饮用脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老拉回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的呼吁，从而进入深睡眠。脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效最快，饮用1～2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，饮用几十年还要每天饮用。脑白金造神宣传之三下面再来看一看曾经发表在媒体上的典型的脑白金式文章：回顾：世纪末生命科学的两大震撼（原作者意指克隆和脑白金，编者注）本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？克隆在苏格兰引爆……脑白金体在美利坚引爆。脑白金体是人脑中央的一个器官，印度2000年前就称之为第三只眼。近年美国科学家发现，它是人体衰老的根源，是人的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《纽约时报》报道：2000年前中国秦始皇的梦想，今天在美国实现了；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述饮用脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠，倒拨生命时钟。美国政府FDA认定脑白金无任何副作用，脑白金的价格在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过，在大规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。脑白金体的冲击波迅速波及全球。台湾人从美国疯狂采购脑白金产品，香港政府不得不出面公告：奉劝市民饮用脑白金要有节制。中国内地也不例外，部分城市已出现脑白金热潮的苗头。在美国，不少人撰文对脑白金体成果表示担忧，原因是如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老龄化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，饮用脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。脑白金的的历史：脑白金的广告被评为2002年十大恶俗广告，收礼只收脑白金成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在2002年实现12亿的销售额，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。收礼只收脑白金成了一句流行语，脑白金营销案例也成为一种现象，对脑白金现象的评价很多，褒贬不一，但有一点所有的人都认同，以商业的角度来看，脑白金赚到了钱，所以脑白金是成功的。在中国，对企业家来说保健品市场是天堂也是地狱，明星闪耀之时光芒万丈，而明星陨落之时又势不可挡，并且还要再加上中国常见的墙倒众人推之力，中华鳖精、生命核能、沈阳飞龙、三株都如流星过客。最红一刻就是陨落之时，甚至这成了中国保健品的宿命论。脑白金是唯一靠送礼走红的保健品，这是否能让脑白金摆脱保健品的宿命论呢？对脑白金来说，过了红红火火的2002年之后，2003年销售速度的增长明显放缓，但同时脑白金开始减少收礼只收脑白金篇广告投放，更多的投放功效篇、实证篇的广告，并将功效逐步锁定在了睡眠和肠道上。很明显，面对市场的自然演变，脑白金正在转换市场策略，意图能换个姿势，和消费者再来一次2002年的高潮。无心插柳，打开脑白金礼品市场很多人都认为脑白金收礼只收脑白金是一个大胆的策划，很成功，因为本人曾亲历脑白金之前热门礼品PDA的市场演变，仔细分析脑白金的市场运作整个过程，我认为这并非预先的策划，而是无心插柳之作。在99年商务通靠在地方电视台非黄金时段做12分钟的长广告，启动了PDA市场，并且很快商务通成了热门的商务礼品，实际上超过90％的销量来源于礼品用途的消费，而在这个时候商务通的营销灵魂孙陶然却在说PDA在恒基伟业的宣传中不再是一种礼品，也不再是一种奢侈品，它被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具。，很显然的看出，商务通的人也不明白为什么大段的功能诉求，最后却是商务通成为礼品市场的新星。脑白金最初入市，是以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。脑白金在上市之初定还是以功效诉求为主的，而且主要是靠报纸的软文炒做，在脑白金的原始的策划文案中，并没有提到礼品的概念，很显然，脑白金并没有一开始就定位后来带来最大销量的礼品市场。但因为节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金自然也会做一些节日促销的广告，但销售人员发现送礼篇广告效果是最好的，而且是最早制作的两条比较粗糙的片子效果最好，很自然的送礼篇受到销售人员的欢迎而被更多的投放，在市场销售和广告投放选择的互动下，送礼篇成了脑白金的广告主流，脑白金成了礼品。与商务通不同的是，脑白金很快清晰的认识到成为礼品明星所带来的机会，并开始顺势而为、主动引导礼品市场的发展，很快增加拍摄了几个新版本的送礼篇电视广告，将广告投放集中在几个卫星电视，最后演变成为铺天盖地的收礼只收脑白金的现象，也最后成就了脑白金礼品明星的地位。礼品明星，一个诱人的头衔回顾一下，我们会发现在中国，每过几年就会出现一个礼品明星，味道