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内刊策划深圳大学李科浪173110213@qq.com翰宇药业内刊编辑培训2013年7月本本讲讲简简介介•一企业与内刊•二定位与目标•三内与外•四沟通与传播•五栏目策划•六队伍策划•七形象策划•八选题策划•九制作策划•十发行策划策划人为了达成某种目标，借助一定的方法和艺术所做的计划、构思、方案、设计，统称为策划。一般的策划最起码应该思考如下六个问题：一、战略目标与意义二、实施条件与可行性三、有利因素与资源四、不利因素与风险（可承受的最大损失）五、规避风险的预案与措施六、分阶段目标与步骤内刊的策划除了要考虑一般策划应该考虑的几个问题之外，还必须考虑如下几个内刊特有的问题：一、企业与内刊的关系大家先在纸上写下来：你认为企业与内刊是什么关系？内刊是企业的内刊，企业是内刊的所有目的和存在意义。不要越位，不要谋位，不要脱位。不要越位，不要谋位，不要脱位。越位：指的是参与甚至代替企业行政。谋位：指的是不安分，失去了原有的目标与定位。脱位：指的是失去了营造企业文化，助推企业向高品位发展的任务。案例1：牟其中的《南德视界》。案例2：《SOHO小报》之死2010年10月17日18点28分，SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编许洋在微博上发布了一段特别告白：SOHO小报第9期“回到常识”，向全体读者告别谢幕。SOHO小报办了9年共119期，300多位作者在这里留下了他们的言论和思考。•小报诞生•《SOHO小报》原是北京红石公司的内部沟通文本《现代城客户通讯》，最早的作用是向SOHO现代城的期房业主通报工程进度、施工情况等。•后来，期房变成现房，为业主提供工程进度、施工情况等的《现代城客户通讯》就显得有些落伍。甚至，有业主直言不讳地告诉潘石屹，每期收到客户通讯就会不开封地直接扔进垃圾桶。•这对当时的潘石屹多少有点打击，就决定停办客户通讯。但《现代城客户通讯》停办后，却引发许多老朋友给潘石屹打电话，质问他“为啥不给寄内刊了，是不是出事了”。•重复的解释让潘石屹很烦，他觉得，内刊还是得办下去。但潘石屹觉得，得“改主意，不要老在自己的小圈子里面打转转，也不要老给自己的公司做广告，也不要老是自己公司奖励、提拔，领导的讲话，受某某领导的接见，你自己觉得是大事，别人并不关心”。（定位错误！）•很快，《现代城客户通讯》复刊。当时，潘石屹决定把通讯彻底改成一个有文化内涵的刊物。2002年6月，《红石小报》诞生。当时，做IT的人认为网络可以改变世界，各行各业都在都在想办法与网络接轨，潘石屹觉得房子也应该跟着变，“我们所建的房子的本质是空间，所改变的应该是空间。”于是，潘石屹就提出了SOHO的想法。此后，红石公司变成了SOHO中国，《红石小报》也适时调整为《SOHO小报》。•SOHO是smalloffice&homeoffice的意思，正是潘石屹公司开发的房产项目。•曾经辉煌•《SOHO小报》主要调动社会资源，联络了许多中国当代有想法、有思想的人来写文章，包括南方周末执行总编辑向熹、著名文化学者北京电影学院基础部教授崔卫平、《公共论丛》主编《读书》杂志执行主编王焱在内的众多知名人士都曾向其供稿。老潘自己对刊物的评语是这样的：“《SOHO小报》网罗了许多中国当代有想法、有思想的人来写文章，这里每期都集中了一些有份量的思想和言论，使大家在热热闹闹的商业社会中能安静下来，听一听真正有见地的声音。”（小三家里挺热闹？）•《SOHO小报》不断扩大的稳定读者群远远超出了SOHO现代城的业主，蔓延至文化、教育、音乐、影视、艺术等各阶层人士……其影响力也早已跨越了一般企业内刊的范畴，业已成为国内最受好评的DM期刊之一。（抛头露面）•在2005年《新周刊》发行200期的活动上，来自天津日报社的嘉宾张建星社长评价道：“最好的周刊不是《新周刊》，也不是《国家地理》杂志，是潘石屹的《SOHO小报》。”而2005年《新周刊》年终盘点则将《SOHO小报》评为SOHO十大价值榜之一——最有价值的非传媒。•《三联生活周刊》主编朱伟认为，小报在某种程度上已经成为了一本新知识分子杂志。（为什么不直接做发行杂志，难道看不上这碟小菜？）•北京凤凰联动图书有限公司总裁张小波认为，《SOHO小报》多年来树立的独立性和影响是其他杂志无法取代的，在特定的人群里受到欢迎。•《SOHO小报》红得一塌糊涂，让潘石屹也有些意外。“每天我们都得到朋友写来的信，打的电话，要求给他们寄，也经常能够收到一些读者朋友给我们寄来的小礼物、土特产。”潘石屹说。（他怎么不说他砸进去多少钱？干贴！）•死在越位•“越位”本是足球比赛的规则术语，是判定比赛犯规或不犯规的一种竞技战术。任何事物任何游戏都有基本遵循的规则，也叫游戏规则或运行规则。而对规则的“越位”，就意味着打破了由规则建立起的平衡。•《SOHO小报》如此辉煌，为何还要遭致突然猝死的黯然命运呢？•《SOHO小报》的生命本体其实是附属在企业实体身上的。其运作使命本应该是传播企业文化，然而遗憾的是它一直脱离企业文化传播的轨道，担负起了社会文化传播职责，并在“一本新知识分子杂志”的浪漫路上愈走愈远。（小三要嫁人没问题，但不要用着情夫的钱，干着养小白脸的事）•多年来，《SOHO小报》的辉煌一直是处在一种文化规则“越位”的辉煌状态上。•有人说《SOHO小报》是“名人扎堆的地方”。的确，其供稿作者大多来自各行业专家、学者或知名人士，主要有：小说家，专栏作家，自由作家，著名编剧，联合国教科文组织、社会及人文科学高级项目官，独立策展人，文化批评家，社会批评家，艺术批评家，出版家，院士，大学教授，研究院院长，职业艺术家，知名乐评人，自由撰稿人，杂志编辑，记者，诗人，独立出版人，音乐策划人，专栏撰稿人，平面设计师等等等等。真可谓汇四海名家，集九州精品。——这些曾经都是《SOHO小报》引以自豪的特点。•商业的本性就是“在商言商”。而作为商业实体的附属文化平台，《SOHO小报》却摒弃了商业元素尤其是本企业的商业元素。《SOHO小报》虽是SOHO企业内刊，但内容与“SOHO”几乎无关。2002年年底左右，做时尚杂志的资深媒体人李楠加盟《SOHO小报》，许洋与她开始大胆地摒弃与公司生意直接有关的内容，这部分内容甚至压缩成杂志里的一个夹页。许洋说“我们开始列专栏，封面故事离与公司有关的话题越来越远，只是远远的有一些呼应。”（这是关键。小白脸开始撵主人了）•企业出资做公共文化一定不属于商业行为，而应该算是一种“文化慈善”或“文化做秀”行为。而这种文化慈善或文化做秀行为说白了只是由企业烧钱，构筑一个所谓的“高端文化人”思想沙龙。难怪潘石屹感叹“纸媒是个奢侈品，是知识分子的小圈子”。问题是：潘石屹是知识分子吗？•如果被誉为“一本新知识分子杂志”的《SOHO小报》也能像《万象》、《书城》或《天涯》那样可以在社会公开发售而不是免费派送，那样对于SOHO企业来说倒也是名利双收的大好事。可偏偏《SOHO小报》出生在新闻管制严格的中国大陆，没有公开发行刊号，并且只能作为“内部资料”，必须“严格限定在本系统、本行业、本单位内部交流，不得收取任何费用，不得刊登广告，不得在社会上征订发行，不得传播到境外，不得拉赞助或搞有偿经营性活动”（《中华人民共和国新闻出版署内部资料性出版物管理办法》）。因此，对于《SOHO小报》而言，“一本新知识分子杂志”的桂冠虽很华美但却很沉重。（小三真正要走出门才知道，世事艰难）•有人建议潘石屹把《SOHO小报》公开发行。但这却遭到潘石屹的拒绝。“我想我们还是应该把精力放在盖房子上。”（这是关键，小三就是小三，SOHO中国不是文化公司）•事实上，《SOHO小报》“杜绝了纯粹的商业化内容，没有广告，没有性感图片，没有隐性宣传，也没有对SOHO现代城的任何吹捧。《SOHO小报》有自己的编辑风格和独特的栏目分类，每期确定一个主题，邀请行业专家和各界名士担纲主撰，围绕主题展开话题。这些主题多为注重社会与民生、精神和灵魂，颇具人文色彩。”•“小报”长期不能反映SOHO中国这样一个企业的信息，脱离了企业内刊的形式。对于一个传播运作“越位”的企业内刊而言，《SOHO小报》已经不是一个需要承载或驾驭的平台了。因为一份脱离了企业实践沃土的企业内刊是不能长久的。•巨资投入换来的却是“它不会带来销售额，不能影响企业文化”的结局，这本身就违背了追求利益最大化的商业原则。难怪社会上流传来自SOHO企业内部人士的消息：“张欣对小报效果并不看好。”•于是，《SOHO小报》死在必然。《SOHO小报》之死的启示经济基础决定上层建筑，企业内刊的活动范围就是企业，企业就是要盈利，要赚钱。内刊属于企业文化的一部分，属于企业的上层建筑。在商言商，千万不要越过企业的围墙。因此，内刊策划要牢记内刊的身份、地位、作用，摆正自己的位置，发挥应有的作用。讨论：企业与内刊的关系是什么中华人民共和国宪法第一条是什么？•第一条中华人民共和国是工人阶级领导的、以工农联盟为基础的人民民主专政的社会主义国家。•社会主义制度是中华人民共和国的根本制度。禁止任何组织或者个人破坏社会主义制度。 •第二条中华人民共和国的一切权力属于人民。 人民行使国家权力的机关是全国人民代表大会和地方各级人民代表大会。• 人民依照法律规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理社会事务。序言 中国是世界上历史最悠久的国家之一。中国各族人民共同创造了光辉灿烂的文化，具有光荣的革命传统。 （省略1615字）本宪法以法律的形式确认了中国各族人民奋斗的成果，规定了国家的根本制度和根本任务，是国家的根本法，具有最高的法律效力。全国各族人民、一切国家机关和武装力量、各政党和各社会团体、各企业事业组织，都必须以宪法为根本的活动准则，并且负有维护宪法尊严、保证宪法实施的职责。•序言•交待宪法制定的目的。•像宪法一样思考企业内刊这个小组织与企业这个大组织的关系！二、定位与目标的关系定位为目标服务一切没有目标的定位是虚无的、没有实际意义的。案例：万科集团与《万科》周刊万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。截止到2010年6月30日，公司总资产为1605.1亿元人民币。“让建筑赞美生命”是万科企业的核心理念，也是万科坚持的产品核心价值观。万科宣称致力于为不同消费者提供展现自我、和谐共生的理想生活空间，保护环境、改善环境，促进人与自然的可持续发展。万科之道：客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。万科理念：万科相信，住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康丰盛的阳光生活。万科愿景：成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。万科使命：1.努力推动行业规则的建设，不断完善生产方式、技术和管理，提高行业规范化程度，实现“有质量增长”并推动行业技术进步。2.系统地理解不同消费者对居住生活的需要，创造性地运用设计、技术和服务提供展现自我、和谐共生的理想生活空间.2.不断深化研究，因地制宜地保护环境、改善环境，形成人与自然的可持续发展.万科的经营原则：1.追求卓越:持续领跑，敢为天下先2.客户导向:懂得客户生活3.报效股东:创造优异回报4.与员工和伙伴共同成长:尊重员工与伙伴5.效率优先:珍惜资源，快速周转，向能力要效益6.可持续发展:稳健经营，与社会、自然和谐相处万科的方法论：1.做简单而不是复杂：简单降低了企业运行的成本，能够说清楚的企业才是好企业。2.做透明而不是封闭：成功源于持续的学习和合作，透明度为组织赢得信赖。3.做规范而不是权谋：只有遵守规则才能培养组织内在的市场化竞争优势。4.做责任而不是暴利：追求公平回报的同时，不忘记自己身上的责任。万科企业文化：让建筑赞美生命。《万科》周刊的定位——企业视角，人文情怀。我们看一下2009年《万科》周刊的目录。企业文化决定企业内刊的定位。企业文化像水一样，具有温柔的、流动的、积蓄的巨大力量！活动：举起你的右手，跟我做这个动作。有的以为内刊办得好就是文化做的好，我想这完全是把逻辑关系搞