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翡翠城项目策划简案2010年9月10日Contents区域市场环境分析项目自身分析项目定位及营销思路区域市场环境分析1.巴彦淖尔市经济环境分析2.商业环境市场情况一切从临河首席湖畔水景别墅的静谧休闲生活方式说起…项目属性解读--城市市郊休闲区具备良好的天然生态优势、天然水景大规模优势突出的湖畔水景别墅项目市场属性解读--城市属性市场属性客户属性1.巴彦淖尔市经济环境分析巴彦淖尔全市总面积6.44万平方公里，北依阴山与蒙古国接壤，国界线长368.9公里，南临黄河与鄂尔多斯市隔河相望，东连草原钢城包头市，西邻阿拉善盟及塞外煤都乌海市，处于华北与西北的连接带上。217.03158.38278.23210.15355.15271.78439.1335.2509.9562.20100200300400500600单位：亿元2005年2006年2007年2008年2009年国民生产总值固定资产投资总额巴彦淖尔市不仅农林牧业发达，而且矿产丰富，交通便利。凭借其丰富的资源和地理位置优势，经济发展迅猛，国民生产总值从2005年的217.03亿元，增长为2009年509.9亿元；固定资产投资从2005年158.38亿元，增长为2009年562.2亿元，俨然成为西北地区一座经济名城。一个良好的经济环境是项目成功的基础！项目所处区域城市状况房地产当地政策分析早在2006年，巴彦淖尔市市委、市政府就作出关于加快新区建设步伐，拉大城市框架，拓展城市空间，将巴彦淖尔市建设成为综合功能日益增强的区域性中心城市的战略规划，经过几年的建设发展，新区在基础设施建设等各方面都取得了很大的成绩。按照市委、市政府“一年打基础，三年出形象”的原则，2010年是极为关键的一年，市委、市政府要求各级政府部门及参与单位必须集中全部人力、物力、财力，加快新区建设速度。巴彦淖尔市辖7个旗县区、48个苏木镇（包括6个城关镇），总人口173.3万人，其中城镇人口79.3万人，全市城镇化率达到45%。市政府所在地临河区总人口53万人，城镇人口30万，城镇化率53.6%。人均可支配收入从2005年的8022元，增长到2009年的13895元，市民生活质量不断提高。随之全市城镇建设投入规模不断扩大，房地产投资额从2007年17.21亿元，增长到2009年的50.9亿元。市政基础设施和社会公用设施进一步完善，服务功能明显增强，人民群众的生产生活环境得到明显改善。271.78335.2562.217.2132.250.901002003004005006002007年2008年2009年单位：亿元固定资产投资总额房地产投资总额人均可支配收入8022901010360119771389302000400060008000100001200014000160002005年2006年2007年2008年2009年单位：元2.商业市场分析伴随巴彦淖尔市经济的迅速发展，城市商业环境不断成熟，商贸经济进入快速阶段，日益成为城市经济发展的支柱之一。52.4360.9772.790.7108.840.2748.4557.6472.485.67.048.1211.5614.418.80204060801001202005年2006年2007年2008年2009年单位：亿元社会消费品零售总额批发零售业营业额住宿餐饮业营业额在经济发展中特别值得关注的是，借助自身优越的旅游资源，城市旅游行业得到越来越快的发展。统计局数据显示，2009年，旅游人次达到126.1万人次，旅游行业收入突破15亿元。旅游人次94.2112.9137.94114.4126.10204060801001201401602005年2006年2007年2008年2009年单位：万人次项目的自身分析项目情况2.1.3.项目问题房地产市场分析1.房地产市场分析（1）市场概况2010年1-6月份巴彦淖尔市房地产市场情况一、开发建设情况2010年1-6月份全市房地产开发建设项目71个，开发建设规模316.58万平方米，同比增长6.76%。其中新开工项目34个，开发建设规模94.98万平方米，续建项目36个，开发建设规模208万平方米。临河地区开发建设项目16个，开发建设规模125.5万平方米，同比增长31.1%，续建项目15个，开发建设规模108万平方米；新开工项目2个，开发建设规模17.5万平方米。二、批准预销售情况2010年1-6月份，全市商品房批准预销售面积160.54万平方米，17333套，同比下降了0.5%；其中临河地区商品房批准预销售面积79.52万平方米，8059套，同比下降了18.89%。三、销售情况2010年1-6月份全市商品房销售面积142.54万平方米，14344套，同比增长101%，均价为1872元/平方米。其中临河地区1-6月份商品房销售面积73.73万平方米，7328套，同比增长126%，均价多层为2600元/平方米，高层为3260元/平方米。2010年6月全市商品房销售面积33.93万平方米，3430套，同比增长49.01%，环比增长61.2%。其中临河地区6月份商品房销售面积为21.05万平方米，2059套，同比增长104%，环比增长109%。（2）临河区竞争项目研究楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策山河墅多层住宅96.26-131.46m2其中109m2、113m2、116m2占43%3700元/m2一次性付款9.4折，开盘当天贷款9.5折，后期执行9.8-9.9折优惠山河墅的优势在于，准现房销售且交通便利。自身为品质化建设。劣势在于周边生活配套设施不健全，影响生活品质，且项目均价过高。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策水岸华府独栋，联排，叠拼别墅及普通两居109-334m24700元/m2一次性付款9.8折，开盘当天贷款9.5折项目优势在于准现房出售、工期快，一期销售了三分之二，二期正在建设中，速度很快。劣势在于周边无成型商业配套，严重影响生活质量。地势不好，交通不便利。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策峻峰华庭多层、塔楼100-165m23600元/m2交三万抵六万项目优势在于户型设计合理，品质高，市场认可度高。劣势社区配套不成熟、工期慢，口碑差。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策江南华府多层、小高层一期98-203m2，其中120-150各占30%二期104-280m2十种户型一期3600元/m2二期4170元/m2一期预付两万抵四万房款；二期一次性付款优惠9.6折，贷款优惠9.8折项目优势在于，工程进度快属准现房销售。彼临河套公园，成为本项目的私家园林，项目东侧靠景观渠，为本案衬托出了应有的水景。劣势在于交通不便利、周边配套未成型。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策北欧印象多层、小高层100-165m2，其中120-145各占30%3900元/m2一次性付款优惠9.8折项目优势在于，属准现房，本案地处新旧城交汇处，交通较为便利，外立面较新颖，产品形象良好，属北欧洋房，本市无第二例。劣势在于周边配套未成型。周边经济适用房楼盘较多，对品牌的品质有所降低。小结：1、临河房地产市场开发建设建设继续呈现上升趋势开发，将为2010年后半年房地产市场销售带来一定压力。2、房地产市场销售情况良好，国家紧缩政策对于当地市场影响较小，市场仍处于稳中有升趋势，总体价格稳定在3100元/平米左右。3、100平米左右紧凑型三居户型市场潜力较大，市场接受度较好。4、关于近期一，二线城市知名地产企业对旗下楼盘开始小幅度涨价后，如：(万科，保利)。预计国家会对房地产的价格实施新一轮的调控。3.客户属性客户划分地域划分：政务区客户临河及其他区客户外旗县客户置业目的划分：自住型投资型炫富型•他们出入高级娱乐、消费场所，注重(周边配套设施)•看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感•关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素消费者的描述消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位翡翠能给予的精英人士居住的圈子真正的上层天堂城市市郊的绝版位置翡翠地产的鼎力之作尽享各种奢华生活之优越目标消费者心理分析翡翠城项目对于消费者意味着•企业知名度有信心•企业品牌力有实力•高素质值得信赖•智能化领先的•人性化温情的•个性化时尚的高品质高品位项目定位研判--竞争分析项目问题定位研判竞争分析竞争板块个盘•板块内部的竞争强化项目自有资源和价值，通过产品力形成领先态势。•与其他板块的竞争借助天然水域价值，特征鲜明的尊荣感，形成对潜力客户的吸引。•与中小规模项目的竞争充分发挥大盘在规划力、产品力，绝对压倒对手。•与同类大规模项目的竞争以高性价比突出项目的价值点，通过风格气质的营造及价格策略的调控形成全面超越。2、项目情况翡翠城位于巴彦淖尔市临河区临乌路北侧。项目总规划占地面积630214平米，项目分二期进行开发，一期建筑面积206424平方米，二期建筑面积423800平方米，基地是未开发的空旷用地，水系占地面积约11公顷，地势平坦，现状植被良好，自然生态条件优越。3.项目问题1.项目离市区较远，交通不是很便利。收费站是很大一障碍。2.项目周边无任何生活配套。项目定位--临河首席湖畔水景别墅超越区域价值:水景别墅高品位生活的开始以全新的静谧生活概念为主打体现对项目高端价值的追求，更是让购买者感受上层阶级的荣耀！紫玉山庄本案的站位城市首席湖畔水景别墅巅峰之作本案面临的问题区位交通生活配套高端品质如何拉升类似典型案例的成功开发经验分享与借鉴在案例总结的基础上，再对二三期产品策略、配套策略、卖点提炼/包装及客户对位提供相应建议。第一部分:项目营销定位思路第二部分:项目营销策略构想项目定位及营销思路1.项目营销定位思路豪宅项目的六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性我们能够给他们什么呢？或者——以上全部都是或者——一个犒赏自己的奖杯一个彰显成就的华表一个传世的领地一个社交的场所……一个居所一个身心的栖息地一个可以让精神彻底放松的圣殿一个与家人同享的乐园市场研判我们抛开繁琐的数据和累述临河市的经济三线城市：临河市从城市发展和经济情况及人口数量等基础指标都是一个典型的三线城市；发展落后：临河市房地产市场整体发展较为落后，比一、二线城市整体水平落后5-10年；市场饱和：从供给量来看，对比临河市人口和居民收入情况，中高端产品供给偏大，中坚需求层客群抢夺激烈；需求显著：临河市作为一个三线城市，房地产市场的客群需求置业升级属性显著；政策导向：新出台的房产新政，已对全国一线和部分房地产市场发展过快的二线城市形成了显著影响。由于三线城市房地产市场发展起步较晚，价格和供给处于相对理性水平，政策影响较弱，但不能忽视市场对政策的一些观望情绪。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（二）项目SWOT分析优势：开发商实力与资源优势、项目地块位置稀缺。项目开发商实力和资源优势明显，加之项目所处区位，区域水景环境优越，市场客群对项目的私密性应该感到满意，在此地块应有所为。劣势：市场进入较晚，市场需要培育。产品呈现较晚。由于市场进入较晚，市场培育需要一定时间，且产品呈现较晚，客户需要有足够的耐心等待，至使项目前期的形象引入极为关键。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（二）项目SWOT分析机会：三线城市、发展落后、需求显著。临河市具有的城市发展空间就是我们最大的机会。如何利用机会，打造适合城市发展和符合市场客群需求的产品，将市场赋予的机会利用到极致是重点研究的问题。威胁：本土竞争、市场饱和、政策导向。市场拥有开发实力较强的本土华裕地产及海天地产竞争，近两年外地开发商的进驻也为临河房地产带来了空前的竞争，同时市场中高端产品充斥，竞争较为激烈，同时政策导向影响不容忽视。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（三）项目市场定位如何利用优势和机遇并加以放大从而弱化威胁和劣势带来的影响，找到项目的市场定位？我们重点研究四个问题。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（三）项目