房地产开发企业核心竞争力要素分析

78现代经济信息20世纪90年代以来，企业核心竞争力开始成为企业管理特别是战略管理研究和实践的新视角，日益受到国内外企业管理理论界和实践界的关注。随着国际经济一体化和中国加入世界贸易组织(WTO)后，我国建筑市场开始面临巨大的机遇和挑战，他们不仅要面临着市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的激烈竞争，而且还将面临国外大型房地产企业进入我国房地产市场的竞争威胁。由于房地产企业没有注重自身文化建设和提升企业内涵，加之经营管理水平依然参差不齐，所以缺少巨大的竞争机制和竞争优势。正如古人所云：“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”那么房地产企业在新的市场竞争和机遇挑战下，如何凭借自身雄厚的资金和技术支持，获得持续发展的动力。本文从核心竞争力角度阐述房地产企业核心竞争力内涵及构成要素，以及如何培育和提升企业的核心竞争力。这是房地产企业当前生存和今后发展必须面临的重要问题，具有极其重要的理论与现实意义。一、核心竞争力的内涵核心竞争力是企业经过发展和培育所拥有的本企业自身独特的内涵，是一种基于战略性资源的、由企业长期发展、累积而逐渐形成的企业自身的知识和技能结构与动态管理网络，它在与环境整合中不断创新和拓展，并覆盖至企业产品和服务的各个领域之中，使企业持续获得竞争优势的能力。普拉哈拉德(C·K·Prahalad)和加里·哈默(GaryHamel)曾提出，企业核心竞争力(Core-competence)是指能够为企业提供可持续发展的能力总称，是企业有效资源整合所有业务系统之后所独有的一种持续发展、动态性、融合管理理念与技巧的战略性资产。“在短期内，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但从长期来看，企业的发展由自身所拥用的与众不同的资源决定，企业需要围绕这些资源造就和增强自己的核心竞争力”[1]。(一)什么是企业核心竞争力每个行业的核心竞争力各有自己不同于其他部门行业的内涵、特征与优势。战略学家迈克尔·波特认为，核心竞争力实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。核心竞争力是持续发展的动力和源泉，是企业在竞争中战胜和超过其他企业的无形资产，它体现为企业的文化、职工的素质、企业资源和整合能力，是集技能和技术的于一体企业竞争优势的总合。企业核心竞争力的形成，是企业整体优化的结果。(二)什么是房地产企业核心竞争力房地产企业的核心竞争力是房地产企业形成和发展过程中逐渐积累起来的独特企业文化，是协调生产技能和生产技术、人员管理与项目开发、资金流转与服务功能等各方面知识的综合能力，是企业独特内涵在市场运营中的展示。房地产企业在策划开发、宣传产品、构建企业文化和品牌、服务与管理等一系列生产经营服务管理过程中逐步形成具有自身特征的竞争能力，并通过研发产品、产品经营、管理服务以及拓展过程中对各方面知识与技能进行整合与协调，在不断累积过程中形成具有不被复制和仿效的独特企业魅力。房地产企业其核心竞争力的要素构成除了具有本行业所具有的共性之外，还融合了其他企业的优质资源和经验，从而使之成为企业在市场竞争不断发展壮大的重要基础。(三)房地产企业核心竞争力的特征房地产行业具有资本高中集中、内部部门繁多、外部协作广泛，并具有高利润与高风险共存、服务性强、跨行业协作等特点，其内包涵多种技术构成和职能分解，因此特别需要加强内外部环境的整合及沟通与协作，使其具有其他行企业所不具备的行业特征。1.组织管理能力管理能力是指提高组织效率的能力，是管理者能够准确把握时机，并且有效提升组织工作效率的关键。一是能全面而准确地制定效率的标准的能力，二是对目前工作水平与标准之间的差距的敏锐洞察的能力，三是纠正偏差的能力。管理能力在其他类型企业中一般都以内外部资源的整合能力及运作效率得以体现，是企业核心竞争能力的重要内容。随着市场经济的深一步发展，房地产行业发展也逐步走向成熟，竞争也日趋激烈，所以提管理能力在房地产企业显得日益重要，它是房地产企业成败兴亡的重要保证，是跨越创业阶段步入成长期的关键能力。2.学习创新能力创新是现代企业管理的重要功能之一。创新论学者认为，核心竞争力是企业不断创造新产品和提供创新服务以适应市场的能力、不断创新管理的能力、不断创新营销手段的能力。创新离不开学习，促进创新的最好方法就是通过不断学习提高企业和员工的知识含量，提升企业文化内涵，增强竞争优势。新时期房地产企业要注重加强学习和自身的文化建设，不断增强文化内涵与开拓研发与创新提高能力，从而在业内竞争中立于不败之地。3.资源整合能力资源论的观点认为，企业间存在的有形资源、无形资源和积累知识的差异，形成企业的竞争优势。企业的特殊资源是企业竞争优势源泉，拥有优势资源的企业能够获取超出平均水平的收益。企业核心竞争力就是企业具有的价值性、稀缺性、不可复制性的特殊资源以及低于价值的价格获取资源的优势[2]。广泛而深厚的资源储备和优势资源整合能力，是房地产企业提高核心竞争力的重要保证。房地产企业进行资源整合的目的是为了更好地发挥资源优势。房地产企业战略资源的整合能力可分为组合、协调、判断与决策能力。因而企业要结合自身具体情况，不断扩大积累，增强竞争优势。房地产开发企业核心竞争力要素分析程菲浙江大学管理学院杭州电子科技大学管理学院贾生华浙江大学管理学院摘要：核心竞争力是指企业在整个生产经营管理过程中形成的具有独特思想文化内涵和企业独特经营模式的竞争能力，是区别而又优于其他企业的核心机制与竞争机制，具有不可复制性和不可模仿性。房地产企业核心竞争力内容主要包括企业文化内涵、企业战略内涵、企业品牌内涵、企业客户资源内涵以及服务优势、竞争优势、品牌优势和创新优势等八个要素。而不同的外部环境影响因素与企业内部要素特征的特殊性决定核心竞争力体系结构的差异性。本文从房地产企业的核心竞争力的内涵、构成要素以及如何提高房地产企业核心竞争力等方面探析房地产企业的核心竞争力要素及其在市场竞争过程中的作用。关键词：房地产企业；核心竞争力；构成要素中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2011）10-0078-02收稿日期：2011-09-2979经管视线二、核心竞争力构成要素核心竞争力理论是从上个世纪九十年代提出的一项战略理论，是企业战略管理研究的最重要的理论之一。目前很多企业把核心竞争力当做企业保持独有的持续竞争优势的重要武器，但在培育和构建核心竞争力层面仍然是一片空白。笔者认为，房地产企业的核心竞争力构成要素主要有如下六个方面。1.企业文化要素企业文化论认为：企业文化是企业所独有的、不能被模仿的，并且是在企业经营发展过程中形成的价值观念、行为准则以及与之相匹配的制度载体的总和。一个企业的企业文化是其它企业无法模仿和复制的，是企业独特竞争优势的重要组成部分[3]。文化是房地产企业文明进步的标志，是一种传统约束和行为制约机制，也是使房地产企业持续发展和塑造员工人格健康发展的力量。房地产企业文化通常代表一系列依存关系的价值观念和行为方式的总和，是企业长时间积累沉淀所留存下来的文化精髓，它将为员工所接纳和继续传承。房地产行业的文化建设涉及面广，不仅具有显着的产业特色，而且又与社会文化处处相融，共同打造企业的文化内涵。2.战略经营要素随着我国房地产企业走上高速发展之路，国家开始对土地和金融等相关行业进行宏观调控，中国房地产业进入了市场盘整期，企业经营成本日趋增高，利润空间日渐缩小，房地产市场呈现出多元化发展的趋势。面对激烈的市场竞争，房地产企业若想发展和壮大显然更加步履维艰，必须具有自身的资源和技能，选取和运用适合企业发展的竞争战略才能保有竞争优势。所以房地产企业应具有战略眼光，不断提高精品战略意识、成本战略意识和企业联盟战略意识等，这样才能不断挖掘和发挥自身的竞争潜力，从而不断提高竞争能力与竞争优势。3.品牌建设要素房地产产品的质量构成因素与普通商品相比具有无法直接观视和直接把握的特点。尼而森、达比认为产品质量一般可分为三类：搜寻品，其质量可以在购买之前通过搜寻获得；经验品，质量情况只有在购买之后的消费中获得；而信任品的质量即使在之后的消费中也难以获得。基于此种信息的不对称性以及客户对房地产产品质量的高需求性，遂产生了房地产产品的品牌效应[4]。品牌作为一种信息传递的手段，可使房地产开发企业具有相对持久的竞争优势。企业品牌要素主要包括对品牌的认知与把握，建设品版的能力与水平，品牌管理经营策略等。房地产企业要把握住消费者对产品等各方面综合的需求和消费心理，将先进的设计理念和消费者需求融合进最终的产品中，形成自己的品牌市场效应。4.资源整合要素土地、人才、固定资产与流动资金是房地产企业必须具备的这四项战略资源。土地资源始终是也将永远是房地产企业发展壮大的重要物质基础、人才是企业蓬勃发展的战略保障、固定资产和流动资金则是企业生存发展的的血脉。土地资源具有稀缺性、增值性、不可替代性，是不可再生的资源，由此决定了土地必然成为房地产企业最具竞争力的优势。人才是企业潜在的生产力，高价值、稀缺、不能模仿复制的人才资源已成为房地产企业的长期竞争优势。而房地产企业是资金和人才密集型行业，房地产开发企业必须具有进行资本运营、土地储备、资源整合、人才聚集等方面的整合能力，才能培育出属于自己独特的资源与能力，从而抵抗各种风险。5.服务管理要素房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期规范的管理与服务。房地产企业可该尽可能地提高其服务的制度化程度和水平，比如针对不同人群设计顾客需求率高的户型，减少墙壁及遮光装置等，给客户自由调整的空间。6.知识创新要素米切尔·波兰尼(MichaelPolanyi，1966)首次将知识区分为显性知识和隐性知识，显性知识是经抽象后储存于客观世界之中的知识，能够被广泛理解和共同享用。而隐性知识则体现为企业员工的技术能力和水平。这种知识是企业长期发展过程中沉淀和积累下来的企业文化的精华，无法复制和模仿。房地产企业生产经营涉及到规划、设计、建筑、施工、监理、管理以及成本核算、营销策划、销售与服务等多个层面，知识含量深广，所以企业必须拥有多方面知识和技能型人才，才能推动企业发展和进步。创新论认为，核心竞争力是企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力、不断创新管理的能力、不断创新营销手段的能力。要创新就必须善于学习[5]。企业员工要有一种学习和创新的意识，不断提高和拓宽知识结构，从产权制度、管理、竞争激励和技术创新等层面上不断推陈出新，以提高企业的核心竞争力，增强竞争优势。三、如何提升房地产企业核心竞争力(一)企业战略管理任何战略都离不开企业所处的现实环境，适应环境是战略管理的基本特征之一。任何战略都离不开企业所处的现实环境，适应环境是战略管理的基本特征之一。随着房地产企业逐步发展、壮大和日趋成熟，普通人居住能力、居住水平和居住愿望的提高，人们对房屋的需求日趋提高并十分理性。在这种行业背景下，房地产企业要从自身实际情况和城市发展现状出发，制定出符合自己的企业发展、推介战略，从而创造出质量、性能、性价比、增值性均受居民欢迎的房屋产品。(二)企业文化管理企业文化是指企业生产经营实践活动中逐渐形成的独特价值标准、行为规范、员工素质以及与之相适应的制度和载体的总和。优秀的企业文化在企业发展和对员工进行传统教育中起着重要的作用，它对树立企业形象，推介企业品牌，挖掘新的经济经长点，以及创造企业凝聚力和战斗力都起到举足轻重的作用。是企业培育核心竞争力和持续健康发展并不断壮大和成熟的重要组成部分。(三)创新能力管理创新是企业生命的源泉，是房地产企业摆脱现有的市场和产品观念的约束、进行多样化的整合、超越顾客导向等的重要保证。企业具有较强的创新能力才能确立自己的竞争优势。房地产企业的创新能力包括技术创新、产品创新和经营管理的创新等。技术创新包括研发、转化及应用能力创新等。房地产企业要形成自己的核心竞争力，必须形成企业独有的研发能力和创新能力，建立自己的核心技术体系。经营管理的创新就是要提高企业资源整合能力，重用技术创新人才，加强产品推介和宣传，以扩大企业影响力和增加辐射力。(四)品牌经营管理房地产企业的品牌管