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鄂尔多斯恒森·国际嘉园二期策划报告目录●区域市场分析●房地产住宅市场分析●项目分析●项目定位●目标客户群定位●项目营销策略每一个鄂尔多斯人心中都有一个梦想，并且有着实现目标的坚定信念重树城市形象，提高城市活力，寻求可持续发展道路，继续保持优势的城市竞争力第一章区域市场分析ChapterOne一、宏观市场分析（一）鄂尔多斯市概况鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地，与钢城包头以及首府呼和浩特隔河相望。全市辖东胜区、康巴什等8个旗区，总面积8.7万平方公里，总人口150.4万。其中东胜区城市规划面积161平方公里，总人口42.7万。与包头、呼和浩特。构成了金三角鄂尔多斯市，一个国家级能源基地城市正蓬勃发展。1、能源作为能源基地，鄂尔多斯市拥有众多的自然资源。其中，煤炭全市已探明储量1496亿多吨，约占全国总储量的1/6，东胜—神府煤田，是世界七大煤田中最大的一个。另外，石油、天然气、油页岩、天然碱、芒硝、食盐、泥炭等资源储备丰富。2、人口◆2008年底，鄂尔多斯市全市城镇化率达65.4%，城镇化进程的加快是鄂尔多斯市房地产持续发展的基础。◆东胜区工业工业迅速发展，进城务工人员增多，东胜人口将继续增加。◆未来十年东胜区规划人口总数为300万人。146.6641.64149.542.45150.442.715844168.4500204060801001201401601802004年2005年2006年2007年2008年鄂尔多斯市人口数(万)东胜区人口数(万)3、城市规划鄂尔多斯市城市发展战略：国家西部重要的能源重化工基地管理中心，产业服务中心；蒙中经济区南部中心城市；富有地产文化和民族特色的旅游城市；市政治经济文化中心。4、城市交通截止2008年，全市通车总里程超过1.3万公里，其中，高速公路232公里，一级公路71公里，二级公路1157公里、铁路686公里。康巴什新区的飞机场和新区火车站，将进一步优化鄂尔多斯市与其他城市的交通连接。（二）经济发展概况1、地区GDP发展情况鄂尔多斯市经济发展快速，地区GDP从04年的380.4亿上升至2008年的1560多亿，位居全区第三。按可比价格计算，GDP年均增长速超过40.%，增速位居国内城市的前列。380.4550.1800120015600200400600800100012001400160018002004年2005年2006年2007年2008年地区GDP(亿元)260003700052140790009285601000020000300004000050000600007000080000900001000002004年2005年2006年2007年2008年人均GDP(元)鄂尔多斯市人均GDP从2004年的26000元，2008年增长到约为92856元，约合11700美元，人均GDP平均增长率保持在20%以上。历年地区GDP增长情况历年地区人均GDP增长情况2、地区GNP发展情况2008年，鄂尔多斯市地区GNP收入达到265亿元，总量跃居自治区第一。由原来鄂尔多斯市、包头、呼和浩特，三个经济强市的形成经济“三足鼎立”的局面，鄂尔多斯的转变为一枝独秀。42.493.4145.82002650501001502002503002004年2005年2006年2007年2008年地区GNP收入（亿元）3、城镇居民收入与支出分析◆可支配收入5年来年增长近18%，消费支出连续5年增长超过10%，表明城镇居民销售能力和消费意识在增强。◆可支配收入和消费的变化情况，表明市场朝有利于房地产销售方向发展552039751102510147130001200817000158341943517387020004000600080001000012000140001600018000200002004年2005年2006年2007年2008年可支配收入消费支出4、产业结构自2004年至2008年，鄂尔多斯市第三产业占GDP的比重不断上升，服务业和工业发展对城市经济增长的拉动作用不断增强。目前鄂尔多斯市正向现代城市方向发展，经验表明此时期基础设施、住房等产业发展迅速。10.50%7.50%5.70%4%3.20%59.40%52.40%54.30%52%58%30.10%40.10%40%42%38.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年2005年2006年20072008第一产业第二产业第三产业5、固定资产和房地产开发投资发展情况2004年以后，固定资产投资年增幅均在50%以上；2004年以后，房地产开发投资幅度超过140%。68.56262.74403.76108501070.20200400600800100012002002年2004年2005年2006年20072008固定资产投资(亿元)第二章房地产住宅市场分析Chaptertow（一）房地产发展状况市场现状房地产专业化程度不高，开发主要以本地开发企业为主，外来企业不容易进入市场。项目案场管理不完善，销售控制力不足，一定程度上影响了项目形象。整个房地产市场还处在初级发展阶段，发展机会和困难同时并存。房地产市场以普通住宅为主，占房地产总量的80%左右；普通住宅以多层住宅为主，高层、小高层住宅正逐步融入市场。（二）目前市场的开发结构2008年，鄂尔多斯市房地产业开发量达到600多万平方米，与包头市基本持平，是呼和浩特市的70%。其中普通商品房开发占总开发量的70%左右，经济适用房占20%左右，廉租房仅占总开发量0.5%。开发量比例（%）廉租房经济适用房普通住宅高档住宅廉租房经济适用房普通住宅高档住宅开发量比例（%）0.520709.5（二）目前市场的开发结构80平方米以下住宅仅占住宅总供应量的1.6%，80——120平方米的住宅占住宅供应量的63.5%，120平方米以上的住宅占住宅供应量的34.9%。在预售方面，80平方米以下的住宅预售率为100%，80——120平方米的住宅预售率达到80.5%，120平方米以上住宅预售率达到55.5%。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%110.00%120.00%80㎡以下80—120㎡120㎡以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%产品比例（%）住宅预售比例（%）80㎡以下80—120㎡120㎡以上产品比例（%）1.60%63.50%34.90%住宅预售比例（%）100%80.50%55.50%（二）目前市场的开发结构通过上表及上图的对比分析证明：“目前的房地产市场发展不均衡”。具体表现在：1）产品类型发展不均衡。即：非住宅类产品与住宅类产品开发比例失调，住宅类产品中商品住房与福利性住房的开发比例严重失调；2）户型配比不合理。从现有可售商品住宅看，80平方米以上户型占绝对主力。从预售效果看，虽然市场对这类产品认可程度比较高，消化能力也比较强，但在市场上大部分的开发产品集中在同一个区间后，除同类产品的竞争压力会相应增大、销售周期会相应拉长、销售利润会相应压缩外，也会留下市场的空白，产生产品的真空地带。通过上述图表我们虽然不能得出80平方米以下的小户型市场需求巨大的分析结论，但至少我们能从这类产品的预售效果看出，这类产品目前的供应不能满足市场的需求。（三）房地产市场的价格走向2006年至2007年是鄂尔多斯房地产市场价格变化最大的一个时间段。市区内的房价也在这一时期完成了从平均1000——2000元/平方米到平均2000——4000元/平方米的过度。2008年至2009年完成了从平均3000——4000元/平米到平均5000——6000元/平米的过度。城市扩容、城市化进程、改善现有居住环境、非理性消费及外来人口等几个因素综合作用，致使现有需求极大的超出供给，进而造成房价的上涨。164621312870345443000500100015002000250030003500400045002005年2006年200720082009住宅平均销售价格(元/平方米)（三）房地产市场的价格走向区域市场总结1）区域市场内，有较强的消费能力；2）由于整体规划原因，市场有效需求量巨大，短期内市场会持续繁荣；3）目前市场有效供应量仍然不足，供求关系的矛盾不会在短期内解决；4）多方面因素支撑，短期内市场价格快速上涨的趋势不会改变。（四）东胜区房地产市场整体分析开发商以本地房地产开发公司居多，有的是鄂尔多斯市十强地产公司和全国性的地产品牌，未来东胜房地产市场将形成品牌战格局。国内知名开发商开始进驻鄂尔多斯市市场，竞争态势将更加激烈，同时也带动了鄂尔多斯市房地产项目品质的提升。因此对鄂尔多斯市本土开发商在房地产开发提出了更高的要求。竞争个案位置大部分都位于东胜区黄金地段，靠近行政中心，发展前景良好，已经成为鄂尔多斯市最适宜居住的区域。（四）东胜区房地产市场整体分析目前项目销售价格主要集中在5500-6500元/平方米之间，高档项目部分套型的销售价格突破了8000元/平方米大关。从对市场现有项目调研分析来看，在项目的销售过程中，自进入2007年，销售价格涨幅均非常明显。这与全国的房地产价格持续走高有密不可分的关系。大多数项目的主力户型集中在90-140平米范围内。从成交状况看，最受市场亲睐的户型面积主要在130平米左右。主要户型以舒适型的明厨、明卫两居和三居为主。大部分项目无论是高层还是小高层，基本都是一梯两户，个别项目有一梯三户。（五）东胜区住宅版块市场分析目前鄂尔多斯东胜区的房地产开发区域比较集中，主要有四大区域。即：铁西板块、旧城改造板块、北部移民板块及东部工业板块。从市场调研情况来看，目前东胜区铁西板块和北部移民板块在售楼盘居多，铁西板块与旧城改造板块以中高档项目居多。铁西版块北部移民版块旧城改造版块工业区版块（五）东胜区住宅版块市场分析1、铁西版块铁西是东胜区政府所在地，一期开发面积为7.76平方公里，其中住宅2.21平方公里，一期开发以基本完成。目前，规划中的二期建设，住宅约100万平米。铁西版块是市、区两级政府的开发重点，区域内主要以高档住宅和别墅为主。铁西版块（五）东胜区住宅版块市场分析2、旧城改造版块本区域地处东胜核心位置，并以此为中心向北、西、南发展。区域内住宅小区新建很多，所建的小高层普通住宅，成为东胜小高层住宅的典范。随着旧城改造力度的加大和推进，在高品质的建筑为支撑的条件下，区域内的住宅升值潜力突显。旧城改造版块（六）东胜区房地产市场总结1、住宅市场特点从目前东胜区的整体住宅发展情况来看，商品房消费呈现了两种势头：一方面是价格在4000元／㎡以下的普通商品房受到了大多数工薪阶层的欢迎；而另一方面是价格在6000元／㎡左右、性价比高的中高档住宅。东胜区住宅产品同质化较为严重，因此未来产品创新性、舒适性、实用性将成为鄂尔多斯房地产发展新的趋势。（六）东胜区房地产市场总结2、对配套设施的观点从前期调研中代表性项目看，几个项目的小区配套与周边生活配套设施严重不足；老城区的项目因配套齐全、交通路网便捷受到市场消费者的认可；对生活配套不齐全的项目消费者有一定的抗性，市场销售速度相对缓慢。3、对物业费的观点东胜区的物业管理费随着物业服务品质的不同而出现物业管理费的价差，东胜消费者对物业管理费的承受范围在1.5元/平方米/月左右。品质好的社区，物业服务的附加值越高，其收费的标准相对也会上涨。（六）东胜区房地产市场总结4、对推广手段的观点：东胜区在售项目形象传播途径主要集中在报纸、户外路牌、宣传单页、车体广告。电视、广播、网络、SP活动、高峰论坛等促销手法则少用。形象主题概念普通，缺乏深度，往往是天马行空之作，创新性不够。项目形象宣传力度不够，缺乏有震撼力的卖场环境。（六）东胜区房地产市场总结5、对户型面积的观点从户型面积分析，今年市场中90平方米以下户型供应量较少，90-1