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2020/4/81肯德基成员：眭永吉朱祖萱朱琪夏海青黄建宇张凌蓬陈松朱诚诚简单介绍•（一）背景环境•公司简介肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。3肯德基在中国的发展肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2012年9月，肯德基在中国餐厅数量达到5315家，目前还在以每年500家的速度在增加（具体数据不清）。宏观环境2020/4/84宏观环境科学技术1科学技术的发展使得加工工艺提升2技术的发展促进社会的进步，人们对饮食方面的品位提高经济政策1在税收方面享受着“超国民待遇”2随着经济的发展，人们可支配收入越来越多政治法律1政策上鼓励海外投资2政权的稳定使得KFC在华快速稳定的发展社会文化1人们消费观念的改变促进了快餐业的发展2生活节奏加速同样给快餐业的发展提供了有利的条件一.PEST分析一.PEST分析1.政治环境因素（政治环境、税收、产业等）1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。2.经济环境因素肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。中国是世界人口众多的国家，市场潜力巨大。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。3.社会文化环境因素改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。一.PEST分析一.PEST分析4.技术环境因素1肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件1987年肯德基进入中国市场，与中餐企业相比，肯德基的竞争优势表现在生产规模、设备、生产自动化及流程系统化，还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量。如果按晚餐标准衡量，则几乎所有套餐的热量都超出了要求。此外在维生素、矿物质、膳食纤维方面，洋快餐这几个指标的含量普遍较低，与《中国居民膳食营养素参考摄入量》中的建议值存在一定距离。———垃圾食品二.肯德基（KFC）发展增长速度生长成长成熟衰退进入阶段：创新成长分析对象成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：停步发展探索新路生命周期肯德基在中国的连锁____总有一间在你的附近肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。三.五力竞争模型分析三.供方•一．供应商讨价还价的能力分析•肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受益。三.替代品•二．替代品的竞争分析永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。中、高收入消费者低消费收入者KFC永和大王三.潜在进入者与买方•三．潜在的行业新进入者分析•以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。•四．买方讨价还价的能力分析•肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。资金技术成本进入壁垒潜在进入者三.产业竞争对手•五．现有竞争者之间的竞争的分析•肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。KFC射手麦当劳大佬四.成功关键因素：•肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。产品定位改进方案•1.完善家庭产品：以儿童为切入点，一方面但愿造就小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也但愿透过小孩子的发动，能吸引整个家庭成员都到店中接管温馨的处事。儿童长大了，肯德基大概会酿成他糊口中的一部门。•2.开拓青年聚餐模式：针对16—30这一阶段的青年人，我们应积极推出适合年轻一代聚会、派对等的模式，将自身产品定位不局限于少数人的快餐，要让它成为一种潮流。•3.开拓中老年人产品：肯德基正处于由成长期转为成熟期的阶段，我们应积极开拓新市场，把中老年人也列为我们的目标消费群体，推出适合中年人的产品，让老一辈也知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。由于之前肯德基主打鸡肉类快餐，虽很符合中国人的口味，但是其产品定位仍不够成熟，可以进行细化改进四.成功关键因素：广告•情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。•对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。•时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。四.成功关键因素：四.成功关键因素：1.加强供应链管理，提高安全监控力度对于之前爆出的肯德基使用速成鸡，抗生素鸡事件，肯德基应该加强原料鸡的质量控制，宁可淘汰不合格的原料鸡供应商，也不能够让这些有问题的原料鸡流入市场，不仅仅对于小型的养鸡舍要加强监管，防止为了降低成本而使用违法手段，也要对大型鸡舍进行监管，质量关丝毫不能马虎。四.成功关键因素：2.差别定价法，同城不同价随着原料的成本价格变动以及在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况都有一定的差别，肯德基应该摒弃原来的全国统一定价，转而采取差别定价发。3.加强中国特色经营，改变垃圾食品印象在肯德基中国本土化战略如火如荼的进行的同时，我们不能忽视的问题是肯德基依旧无法摆脱在消费者心目中的垃圾食品的印象。企业应该更加深刻的根治中国的餐饮文化，将速食与传统美食结合，更加的创造出新的方便食用，营养均衡的食品，吸引更多对饮食要求高或者偏爱健康食品的顾客。五.内部核心竞争力•广告宣传•科技五.内部核心竞争力五.内部核心竞争力五.内部核心竞争力六.价值链分析企业价值链的优化•全球统一的经营方针：CHAMPSC---Cleanliness---保持美观整洁的餐厅H---Hospitality---提供真诚友善的接待A---Accuracy---确保准确无误的供应M---Maintenance---维持优良的设备P---Product&Quality---坚持高质稳定的产品S---Speed---快速迅捷的服务•充分利用协同效应：多品牌组合•共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系六.价值链分析契合的顾客满意链•市场渗透•常顾客计划•业务冠军挑战赛•新产品开发•连绵不断的全年统一促销企划•通过不断地开店来实现便利性六.价值链分析七.波士顿矩阵分析明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品高相对市场占有率低高市场增长率低明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率低明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高相对市场占有率低低明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高高市场增长率高低市场增长率高高相对市场占有率低低市场增长率高高市场增长率高市场增长率高低市场增长率高高相对市场占有率低低市场增长率高明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率低高明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高相对市场占有率低低高市场增长率低市场增长率低高市场增长率低七.波士顿矩阵分析1.明星类产品在所有产品中KFC配餐因其优质的口味，广阔的涉及面，多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引力很大，占有很高的市场占有率。策略：应增加投资，积极扩大经济规模和市场机会，加强种类创新，提高市场占有率，提高竞争地位。2.现金牛类产品KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群，盈利较大。但有麦当劳、必胜客等品牌的强大竞争压力，增长率已经很难有大的突破。策略：投资维持现状，目标是保持业务现有的市场份额，以使其产生更多的收益，在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设，减少硬性广告投资的策略。3.问题类产品KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展，对新兴消费者比较有吸引力，但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务，有市场潜力但也有很大挑战性。策略：加大对消费者，尤其是一些传统消费者的宣传力度，使之向明星类靠拢。4.瘦狗类产品KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大，产品创新性不足，竞争压力非常大，相对市场占有率和市场增长率都比较低。策略：可以保留但不必花费太多资金在此项目的开发。八.SWOT分析S优势1.品种多样，坚持