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龙源期刊网传统媒体广告与新媒体广告之间的融合与碰撞作者：杜柱柱来源：《传播力研究》2018年第07期摘要：在信息技术快速发展背景下，新媒体技术受到人们的极大关注，带动新媒体广告也是迅速发展，在科学技术的推动下，新媒体广告的形式也是不断创新，网络广告、手机通信广告、网络广告等。新媒体广告的告诉发展，极大冲击了传统以报纸、杂志、广播、电视，为媒介的广告形式，在这场传统媒体广告与新媒体广告的较量中，如何处理二者的关系，才能促进广告行业健康快速发展。关键词：传统媒体广告；新媒体广告；差异；特点；融合；碰撞传统媒体广告与新媒体广告的异同归根结底来自于传统媒体与新媒体的差异，新媒体的迅速发展，势必会对传统媒体产生巨大影响，传统媒体以文字印刷为基础，而新媒体的快速发展依赖互联网技术。虽然二者的发展路线不同，但是以二者为媒介的广告传播确是有相同的终极目标，向受众传达广告信息，并且产生广告影响。所以传统媒体广告与新媒体广告在发展过程中避免不了竞争，然而广告行业的健康发展，有不可避免的需要二者的融合，所以传统媒体广告与新媒体广告的碰撞与融合是并存的。新媒体是相对传统媒体而言的。由于科学技术的推动，信息化、数字化趋势逐步高涨，带动了媒体革命，新的媒体层出不穷。由于互联网派生出来的多种交流，沟通方式，如博客、MSN、QQ、飞信、电子邮件等，已经不再是单单的信息交流、传递的移动平台，甚至微信、微视等影响也越来越广泛。还有因数字电视移动电视等而出现的利用公交、楼宇等进行信息传播的方式，等等。高科技催生了许多能传播广告信息媒体。广告作为传统上以企业为主题的大众化传播，在互联网高度发达的今天，已经进化为双向的，互动的，参与式的数据库驱动的沟通行为，甚至消费者已经成为需求广告的发布者彻底颠覆了这地颠覆了传统的受讯者的被动角色，主动形成各种发讯者构成各种‘粉丝’圈群对各种品牌体验自动出击表态，形成舆论社群，全面摆脱广告主通过广告发布控制话语权的做法[1]。也就是说，在新媒体环境下原来只是理论上的受众导向变的现实，成为广告信息的需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发布者、消费评价的传播者。尤其在大数据背景下，作为受众的消费者，其言行均客观的体现在大数据的挖掘和显示中，这使得新媒体广告可以有的放矢，真正做到受众导向的广告传播。新媒体广告虽然这些年上升势头明显，但是传统媒体广告（尤其是电视媒体广告）仍然占据广告行业的半壁江山。从全球媒介投放数据来看新媒体广告投放比例在上升，传统媒体的广告投放比例在下降这是一个不争的事实。传统媒体的中，广播广告，杂志广告，尤其是报纸广龙源期刊网告的投放比例都在下降，平面媒体广告出现断崖式下滑。传统媒体广告与新媒体广告之间的碰撞日渐明显。新媒体广告正在蚕食传统媒体广告的市场份额。但是在传统媒体广告与新媒体广告的竞争中，传统媒体也保持着强劲的竞争力，以电视广告为例，随着电视台纷纷发力综艺节目创新，新节目、新模式不断涌现，广播电视广告收入在广告行业中所占比例很大。无论传统媒体广告还是新媒体广告都有各自优势，有着不同功能和特色。广告主投放广告时为追求最大的广告效果，将传统媒体广告和新媒体广告的优势相结合。广告信息发布后，从传统媒体广告来看，受众目标不能被具体识别，无法确定哪些广告受众是潜在消费者，但是传统媒体广告可以对广告信息进行大面积传播，在群众中打造‘大品牌、可信赖’等良好印象。从新媒体广告来看，它的针对性更强，通过数据分析，新媒体广告评估更加准确，可以针对潜在消费者制作更加精确个性广告，广告信息更加详尽，在新媒体广告的重点放在细节创意。将传统媒体广告与新媒体广告的优势融合，实现广告传播效果。传统媒体广告与新媒体广告的资源融合共享。传统媒体广告基于传统大众媒体，这一传播媒介拥有数量庞大的受众，但是却无法确定具体目标受众，而新媒体平台可以对受众具体分析，并且可以一对一的沟通。二者对资源共同开发，可以做到任何单独一个无法达到的效果，真正的做到‘1﹢1’大于2的效果。电子版报纸的出现，虽然国内电子版报纸的发展还不是成熟，大多是纸质报纸的复制，但是电子版报纸充分利用网络时效性的优势，进行内容的快速更新。传统媒体与新媒体的融合，可以满足读者的随意性，留有充足的空间和余地，增加传统媒体在网络时代的竞争力。类似这种网络与平面媒体融合对于广告的刊登是一大优势，既保证了广告信息的及时传播，也可以对广告信息及时更改。随着技术的发展和适应社会的要求，传统媒体广告和新媒体广告会不断融合，将优势结合，推动广告行业的不断发展。结语时代的快递发展，不断出现原来不存在的东西，被称之为‘新’。在新旧媒体融合的环境下‘广告’的内涵不但包括传统媒体上付费的可识别的商品信息，还包括新媒体上广告主发布的可识别商品信息传播。新的出现并不意味着旧得死亡，新媒体广告对新媒体广告在广告主、内容、人才、受众产生巨大的冲击。但是传统媒体广告依然有强劲的竞争力。二者在竞争碰撞的同时也在不断融合。两者各自具备自己的功能与特色。新媒体广告无法取代传统媒体广告，广告主在投放广告的时候应注意广告的类别与性质，充分利用二者优势进行互补，取长补短做到优势最大化，这是传统媒体广告与新媒体广告共赢的选择。参考文献：[1]刘国基.新媒体广告产业政策的应对[J].广告大观（综合版），2008（06）.[2]中国文化产业网.中国电影电视发展报告.龙源期刊网（作者单位：辽宁师范大学海华学院）