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运营管理-李丽麦当劳的运营战略分析May908Fall组长周天-10321467组员张媛-10321069梁雪玲-刘逸华-10321426朱雨蕾-113591222麦当劳餐厅是世界上著名的快餐连锁企业，在全球范围内拥有超过32000家餐厅，在中国的餐厅数量已逾千家。人们不禁会问星罗棋布的分店，年收入上百亿的佳绩以及那经久不衰的成功背后都隐藏着什么秘密？在此，我们将从其外在的“产品和服务设计”到内在的“运营战略”，从在闹市中的“选址管理”再到城郊外的“库存管理”四个方面来探讨麦当劳在运营管理方面所做的点点滴滴。一、产品和服务的设计在选择产品和服务中，麦当劳尊重差异化，保持了自己的竞争优势。在走本土化战略中，麦当劳眼光独到地分析到“中国消费者进入西式快餐店，还是希望地选择到更多代表西方元素的食物。”所以，麦当劳在实施本土化战略时，没有像肯德基那样，推出很多符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，而是适当地推出一些符合中国人口味的产品，更多的是保持了麦当劳一贯的产品路线，用全球相同品质的产品来改变中国人的饮食习惯。而且为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。例如北京麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。而在开发新产品的时候，企业必须先了解消费者的需求。麦当劳在这一点的把握上也是相当准确而到位的。虽然麦当劳向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料，但是会根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在的差别稍作改变，正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单。”例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡。新产品在公司发展中具有举足轻重的地位，尽管公司在不断地引入新产品，但是很多新产品并不一定能够获得成功。就像麦当劳在2004年11月推出的本土化产品“珍宝三角”，据说这款产品的研发时间长达一年，是在中国市场上第一款使用大米的食品，更是首款除汉堡以外的主食。但结果大家有目共睹，风靡了一段时间之后，就突然间销声匿迹了，只有那些传统的产品依然屹立不倒。在服务方面，不难看出，麦当劳里面的所有设计都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的，因为他们意识到快餐店更重要的是一个休闲与放松的场所。例如为了照顾到顾客们的各种闲情逸致，麦当劳在店内专门设有报纸栏，以供有兴趣的消费者阅读。还有，麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，也巧妙地做到了因地制宜。所以，麦当劳给消费者的服务就有如“家”一般的感觉，让人倍感放松。二、运营战略麦当劳的运营战略是所谓的QSCV战略i，即“品质，服务，卫生，实惠”战略。自从1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅起，到现在在全球拥有超过三万家分店。麦当劳的成功与去运营战略不可谓密不可分。在品质上，麦当劳对原料的标准要求极高，所有的环节都遵循“麦当劳的食品标准”，例如奶浆接货温度要在40度以下，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制，炸薯条超i《麦当劳的运营战略分析》3过7分钟、汉堡包超过10分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉等等。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。为了确保质量，麦当劳还建立了严格的检查监督制度，例如常规性月度考评，公司总部的检查，抽查等。服务上，麦当劳在包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等方面下足功夫。快捷友善可靠的服务，是麦当劳的标志与原则。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。除了员工服务意识的培养，具体的服务细节麦当劳也有具体的制度规定，例如顾客排队不用超过2分钟；在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中等。为营造餐厅欢乐的气氛，餐厅还提供多种服务，例如麦当劳餐厅内准备供小朋友玩耍的小角落，定期为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。卫生上，麦当劳对员工行为仪容有明确规定。顾客用餐结束后会有工作人员立刻帮忙收拾桌面，打扫卫生，即使是一般餐饮企业不太注重的厨房，麦当劳也务求一尘不染。干净舒适的环境不仅增进的顾客的食欲，也提高的餐厅的格调。实惠上，麦当劳一直坚持“提供最有价值的高品质的物品给顾客ii”。在提供高品质，营养均衡的美味食品同时，麦当劳还推出各种优惠套餐以及优惠卡，力求顾客的享受到物超所值的服务。例如近期推出的“超值晚餐”，既增加了麦当劳对晚餐市场的占有率，也提高了顾客的满意度。三、选址策略1955年，52岁的奶昔搅拌机销售员雷.克罗克发现了理查德(Richard)和莫里斯.麦克唐纳(MauriceMcDonald)拥有的7家连顾餐馆。克罗克认为，麦克唐纳兄弟的快餐理念完美地切合了美国日益增长的忙碌的、挤时间的和家庭导向的生活方式。他以270万美元收购了这家连锁店，接下来就是众人皆知的历史了。麦当劳迅速发展成为世界上最大的快餐企业。其餐馆遮布全球，如今已超过31000家。它们每天为5200万顾客服务，年累计销售额近600亿美元。金黄色的双拱门是世界上最为人熟悉的标志之一。除了圣诞老人，世界上没有什么人物比麦当劳叔叔更广为人知。一位行业分析专家说:“麦当劳远不止是一家快餐连锁店，它还是一面反映美国人饮食习惯演进的文化镜子。”iii现状：随着全球化水平的提高，麦当劳走进了世界各地人们的生活，其餐馆遮布全球，如今已超过31000家。它们每天为5200万顾客服务，年累计销售额近600亿美元。与此同时，行业竞争日愈激烈，如果占据更广大的市场份额，如何合理选择新的店址也成为其面临的一个新的问题。而麦当劳公司在这一点上的成功经验是值得我们学习、研究和借鉴的。确实作为世界上最大的连锁快餐集团，麦当劳的店铺选址非常有特色。经常吃麦当劳的人会有印象：几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。究其原因，除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。选址方案分析a.程序化ii《麦当劳理念与企业文化》iii《市场营销学（第九版）》4在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括了人口统计数据库和以人口统计为基础的专业营销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势做出透彻分析，充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。b.根据选址原则仔细分析针对目标消费群。麦当劳经营定位于年轻人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。着眼于今天和明天：麦当劳选点，要求20年不变。讲究醒目。设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。不急于求成。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。优势互动。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。c.方便顾客麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70%是一时冲动麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅，然后再在中心城市之外辐射出网点。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店。选择一个成熟的地区、成熟的市场、成熟的商圈进行成熟的商铺营销。d.谨慎、谨慎再谨慎麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评估。麦当劳选址建新店前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。正因为麦当劳选址的眼光之敏锐，所以他的失败率很低，这不仅保证了生意兴隆，而且使得别的商家对他们产生了信心。据说有的餐饮连锁店已经不需要花人力物力去找新的店址了，只要看麦当劳在那里开店，就把自己的分店开在附近就可以了，这充分说明了麦当劳选址的科学性。例如，麦当劳分店一般都在人口密集的路口处，而且两个分店之间距离适中，不会争抢客源。“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开5设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。”麦当劳香港总部如是说iv。四、库存管理麦当劳公司到货周期为一周两次，分别是每周星期五晚和星期日晚。每到深夜凌晨时分麦当劳就会有专人去盘点大件（零散的基本上不管，除非是开心乐园餐的玩具），然后当天的值班经理就会录入数据。据我所知，基本上不存在特别的库存管理，有的就是最基本的先进先出原则。库存的作用在于可以增加公司运作的灵活性，分离生产过程中的各个部分，防止中断，分离需求和生产，即维持一定的库存还可以满足顾客的多种需求，取得折扣，因为顾客一次采购大量产品可以降低货物成本和运输成本，有助于通货膨胀和价格上涨。在麦当劳公司的这一案例中，每到深夜凌晨时分就会有专人去仓库盘点大件，这些稽核就被称为周期盘存，一般选择与销售无关的员工前去查验，以便准确记录和管理库存，在周期盘存的过程中，盘点物品，记录得到更新，错误的记录被定期查明，然后采取合理的补救措施以确保库存记录的正确性。对不同种类物品盘点的频率不同，一般来说大件物品盘点频率要大于零散原件。同时为了确保记录的准确性，每次盘点后都会有专人负责录入数据。同时为了确保仓库的安全，仓库会有严格的出入限制，出入人员都会进行相应的登记。另外，麦当劳公司现在一般采用电子仪器对成品库存的数量进行计算，从而大大减少了人力消耗。麦当劳公司的采购和订货遵循经济订货批量模型，每周会固定进货两次，来让库存量足以满足顾客大批量的需求，这样做有助于维护库存量的稳定并避免缺货。进货定于星期五晚和星期一晚是因为周末是包括麦当劳等快餐业营业的高峰时段，顾客需求量猛然增大，这时就需要补充库存量以使库存足以满足消费者的需求而不致出现缺货现象。同时麦当劳维持稳定的进货原则也是为了稳定其库存，以使管理库存的费用和订货费用达到最小，在最佳订货模式下使总费用达到尽量稳定不变的一个值，以方便公司的统一管理和业绩分析。在广东省，麦当劳的原料一般都在广州生产，然后通过小货车运往各地的麦当劳连锁店。就库存管理而言，麦当劳公司库存管理的原则基本上没有什么特别之处，只是遵循严谨的进出模式，实现库存的安全管理和订货的稳定，这也是很多从事快餐业的公司遵循的原则。五、总结综上所述，不难看出麦当劳在运营管理方面所作出的努力是细致入微且周密详细的。麦当劳作为一个企业立体、多方面、多层次的将其成功在时间和空间上完美地延续。其中也有些许瑕疵，但总体上瑕不掩瑜，其可供借鉴和学习的地方不一而足。iv《MBA智库文档》