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客户关系管理—客户关系的建立与维护目录第一章客户关系概论第五章客户的信息第三章客户的选择第四章客户的开发第二章论客户的认识第六章客户的分级目录第七章客户的沟通第八章客户的满意程度第九章客户的忠诚度第一章客户关系概论1.1客户关系的定义1.2企业管理客户关系的意义1.3客户关系管理的研究内容1.1客户关系的定义《现代汉语词典》对“关系“的解释是：（1）事物之间相互作用、相互影响的状态；（2）人和人或人和事物之间的某种性质的联系；（3）关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。1.2企业管理客户关系的意义1）能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2）能减低企业与客户的交易成本3）能给企业带来源源不断的利润4）促进增量购买和交叉购买5）能提高客户的满意度与忠诚度6）能整合企业对客户的各种资源1.3客户关系管理的研究内容1.研究建立客户关系，包括三个环节：1）对客户的认识2）对客户的选择3）将目标客户和潜在客户开发为现实客户。2.研究维护客户关系，包括五个环节：1）对客户信息的掌握2）对客户的分级3）与客户沟通4）让客户满意5）实现客户忠诚3.研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户研究内容第二章论客户的认识2.1客户的价值2.2客户的状态2.3对各类客户的管理2.1客户的价值•利润源泉•聚客效应•信息价值•口碑价值•对竞争的利器2.2客户的状态•非客户•潜在客户•目标客户•现实客户•流逝客户2.2客户的状态及提升第三章客户的选择3.1为什么要选择客户3.2选择什么样的客户3.1为什么要选择客户1.不是所有的购买者都是企业的客户2.不是所有的购买者都能给企业带来收益3.选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提4.没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象3.2选择什么样的客户1.什么样的客户是好客户2.大客户不等于好客户3.小客户有可能是好客户什么样的客户是好客户（1）购买欲望强烈，购买力大（特别是对企业的高利润产品的采购数量多）。（2）能够保证赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。（3）服务成本低，不需要多少服务对服务的要求低。（4）经营风险小，有良好的发展前景。（5）希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。大客户不等于好客户（1）财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险（2）利润风险大提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求（3）管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或者降价等（4）流失风险大众多商家尽力争夺的对象（5）常常另起炉灶目标客户选择的指导思想（1）选择与企业定位一致的客户（2）选择”好客户“类型的客户（3）选择有潜力的客户（4）选择”门当户对“的客户（5）选择与忠诚客户具有相似特征的客户第四章客户的开发1.营销导向的开发策略2.推销导向的开发策略1.营销导向的开发策略•《曹刿论战》中说”不站而屈人之兵乃上之上者也“，套用这句话，不刻意的开发是客户开发的首选之策。•营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。•营销导向策略的特点是”不求人“，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。•所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。2.推销导向的开发策略•所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。•推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行为。2.推销导向的开发策略1.如何寻找客户2.如何说服客户如何寻找客户1.逐户访问法8.介绍法2.会议寻找法9.”中心开花“法3.到俱乐部寻找法10.电话寻找法4.在亲朋故友中寻找11.信函寻找法5.资料查询法12.短信寻找法6.咨询寻找法13.网络寻找法7.”猎犬“法14.抢夺对手的客户第五章客户的信息1.客户信息的重要性2.应当掌握客户的哪些信息3.收集客户信息的渠道4.运用客户数据库管理客户信息1.客户信息的重要性（1）客户信息是企业决策的基础（2）客户信息是客户分级的基础（3）客户信息是客户沟通的基础（4）客户信息是客户满意的基础2.1个人客户的信息（1）基本信息（5）家庭情况（2）消费情况（6）生活情况（3）教育情况（7）个性情况（4）事业情况（8）人际情况2.2企业客户的信息（1）基本信息（2）客户特征（3）业务状况（4）交易状况（5）负责人信息3.收集客户信息的渠道（1）直接渠道（2）间接渠道3.1直接渠道1.在调查中获取客户信息2.在营销活动中获取客户信息3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户投诉中收集3.2间接渠道1.各种媒介2.工商行政管理部门及驻外机构3.国内外金融机构及其分支机构4.国内外咨询公司及市场研究公司5.从已建立客户数据库的公司租用或购买6.其他渠道如：从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息5.4运用客户数据库管理客户信息•数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有互许多条相联系的一组信息，记录可连在一起就是基本的数据库。•客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。5.4.1运用数据库可以深入分析客户消费行为•由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。•客户数据库可以了解客户过去的消费行为，推出客户未来的消费行为。•通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是5.4.2运用客户数据可以对客户开展一对一的营销•通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销站”。“价格站”等公开的对抗行为。•通过数据库，企业还可以发现购买某商品的客户特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这种商品。5.4.3运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化•客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。•通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。•通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。5.4.4运用客户数据库可以实现客户的动态管理•运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。•例如：美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。•由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料因随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。5.4.5客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警•企业在客户资料管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。销售进度预警•根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。5.4.6客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警•企业在客户数据库中记录每笔消费费用。•当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。客户流失预警•根据客户数据库记录的销售资料。•当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。5.4.7什么情况下不用考虑建立客户数据库•客户一生当中对企业的产品或者服务（如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等）的购买次数非常有限，或者重复购买的可能性很小，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。•没有品牌忠诚的客户，对他们也没有必要建数据库•如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。5.4.8客户数据库的管理•客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。•曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。•对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。•此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。第六章客户的分级1.为什么要对客户分级2.如何分级3.如何管理各级客户1.为什么要对客户分级（1）不同的客户带来的价值不同（2）企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源（3）不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足（4）客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提2.如何分级（1）关键客户（2）普通客户（3）小客户客户的分级（大小、主次）客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户分级管理•指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目•不是对所有客户平等对待，而是区别对待不同贡献客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚。•同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。3.如何管理各级客户（1）关键客户的管理（2）普通客户的管理（3）小客户的管理对客户进行分级管理的目标•使关键企业自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；•同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；•鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐...•伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。3.1关键客户的管理（1）关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例（约80%）的客户，是企业利润的基石。（2）然而竞争对手，总是瞄准关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须认真维护好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。（3）企业牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。（4）关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企业的贡献。3.1关键客户的管理（1）集中优势资源服务于关键客户（2）通过沟通和感情交流，密切双方的关系（3）成立为关键客户服务的专门机构3.2提升普通客户创造的价值（1）针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”；（2）针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。（1）针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”•对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创造、增加普户的需求，来提高他们的贡献度。•为此，企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目。•如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖。•如影音租售连锁店B