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运营管理案例分析————麦当劳的运营管理分析第五组梁秋月32013020104薛顺琴32013020084宣懿家32013020118郭季凡32013020131麦当劳的使命和愿景•使命——质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品•愿景——成为世界上最好的快餐厅，控制全球食品服务业选址策略麦当劳迅速发展成为世界上最大的快餐企业。其餐馆遮布全球，如今已超过31000家。它们每天为5200万顾客服务，年累计销售额近600亿美元。与此同时，行业竞争日愈激烈，如果占据更广大的市场份额，如何合理选择新的店址也成为其面临的一个新的问题。而麦当劳公司在这一点上的成功经验是值得我们学习、研究和借鉴的。确实作为世界上最大的连锁快餐集团，麦当劳的店铺选址非常有特色。经常吃麦当劳的人会有印象：几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。究其原因，除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。选址方案分析a.程序化在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括了人口统计数据库和以人口统计为基础的专业营销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势做出透彻分析，充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。b.根据选址原则仔细分析针对目标消费群。麦当劳经营定位于年轻人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。着眼于今天和明天：麦当劳选点，要求20年不变。讲究醒目。设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。不急于求成。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。优势互动。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。c.方便顾客麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70%是一时冲动麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅，然后再在中心城市之外辐射出网点。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心（沃尔玛、家庭仓储）建立分店。选择一个成熟的地区、成熟的市场、成熟的商圈进行成熟的商铺营销。d.谨慎、谨慎再谨慎麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评估。麦当劳选址建新店前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。产品和服务的设计在选择产品和服务中，麦当劳尊重差异化，保持了自己的竞争优势。在走本土化战略中，麦当劳眼光独到地分析到“中国消费者进入西式快餐店，还是希望地选择到更多代表西方元素的食物。”所以，麦当劳在实施本土化战略时，没有像肯德基那样，推出很多符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，而是适当地推出一些符合中国人口味的产品，更多的是保持了麦当劳一贯的产品路线，用全球相同品质的产品来改变中国人的饮食习惯。而且为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。例如北京麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。麦当劳向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料，但是会根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在的差别稍作改变，正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单。”例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡。服务方面，不难看出，麦当劳里面的所有设计都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的，因为他们意识到快餐店更重要的是一个休闲与放松的场所。例如为了照顾到顾客们的各种闲情逸致，麦当劳在店内专门设有报纸栏，以供有兴趣的消费者阅读。还有，麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，也巧妙地做到了因地制宜。所以，麦当劳给消费者的服务就有如“家”一般的感觉，让人倍感放松。麦当劳的QSC&V经营理念自从1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅起，到现在在全球拥有超过三万家分店。麦当劳的成功与去运营战略不可谓密不可分。质量上，麦当劳对原料的标准要求极高，所有的环节都遵循“麦当劳的食品标准”，例如奶浆接货温度要在40度以下，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉等等。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。为了确保规范落到实处，麦当劳还建立了严格的检查监督制度，例如常规性月度考评，公司总部的检查，抽查等。服务上，麦当劳在包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等方面下足功夫。快捷友善可靠的服务，是麦当劳的标志与原则。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。除了员工服务意识的培养，具体的服务细节麦当劳也有具体的制度规定，例如顾客排队不用超过2分钟；在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中等。为营造餐厅欢乐的气氛，餐厅还提供多种服务，例如麦当劳餐厅内准备供小朋友玩耍的小角落，定期为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等清洁上，麦当劳对员工行为仪容有明确规定。顾客用餐结束后会有工作人员立刻帮忙收拾桌面，打扫卫生，即使是一般餐饮企业不太注重的厨房，麦当劳也务求一尘不染。干净舒适的环境不仅增进的顾客的食欲，也提高的餐厅的格调。价值上，麦当劳一直坚持“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。在提供高品质，营养均衡的美味食品同时，麦当劳还推出各种优惠套餐以及优惠卡，力求顾客的享受到物超所值的服务。例如近期推出的“超值晚餐”，既增加了麦当劳对晚餐市场的占有率，也提高了顾客的满意度。总结综上所述，不难看出麦当劳在运营管理方面所作出的努力是细致入微且周密详细的。麦当劳作为一个企业立体、多方面、多层次的将其成功在时间和空间上完美地延续。其中也有些许瑕疵，但总体上瑕不掩瑜，其可供借鉴和学习的地方不一而足。