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冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分1目录6.市场策划方案6.1定位背景及思路定位背景项目整体规划、设计未最终定稿；项目位于福州市中心区；是旧城改造工程；项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品种最丰富，未来发展前景十分乐观；本项目将建成福州市中心的主要商业网点。定位思路福州市人口结构及福州市商业现状分析；现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势；传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限；低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然人文景观；引导福州市民的全新购物消费理念；将项目建成福州标志性商业建筑；将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。定位依据项目本身规划条件；福州市消费者调查结果；福州商业调查及竞争对手的调查结果；零售业态ShoppingＭall在福州鼓楼区首创，成功机会大；超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力；冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分2综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求；零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例适当；市民广场及乌山风景区为本项目增添特色；各行业各种零售业态的租金承受力水平；实现开发商利润最大化。6.2项目定位项目定位的总体目标基于上述原因，本项目总体目标为：构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。以“休闲消费、旅游文化观光”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣，同时也能欣赏大自然景观，了解福州历史文化，观光历史古迹，在轻松、愉快的环境中购物消费。项目定位的构成一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的，而一个商场定位不是单一的，它是由其它几个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示:冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分3目标市场定位目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。区域市场定位：根据市场调查及福州城市的辐射能力，本项目的目标区域市场为以福州为中心，周边城镇为辅助，国内及海外等其它为补充。福州市五区（鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安），重点在鼓楼、台江区。鼓楼区作为福州的城市中心区，成为众多商家进驻的首选对象，而项目所处的东街口段更是鼓楼区商业重中之重。福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。国内城市及海外，主要以游客、商务办公人士为主。规模定位目标市场定位特色定位方式定位业态定位功能定位形像定位商场定位图表6.1冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分4消费群定位：消费群的定位将在报告6.3章节中详细阐述。功能定位现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有的垄断性旅游资源前提下，以体现现代购物中心的特点将几大功能融为一体：形像定位鼓楼区作为福州城市的中心区，是福州的政治、文化、金融、商务办公中心。而本项目又位处鼓楼区的核心地段，是政府改造的重点工程，与福州城市形象窗口——五一广场仅有几百米之遥，本项目的建成将是福州形象窗口组成的重要部分之一，无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求，以及结合消费群、经营者的特征与习性，本项目在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。通过打造福州购物新时尚。购物功能本项目休闲功能娱乐功能服务功能旅游功能上首层/下首层立体步行街特色经营旅游休闲文化++时尚购物+图表6.3冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分5商场的形象主要通过三方面来表现：商场的建筑规划设计，如建筑外观、结构、颜色等；卖场购物气氛，如内部购物环境布局设计、橱窗设计等；商场的经营管理，如商品价格、质量、服务、促销策略等。经营方式的定位根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以销售为主，招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素：销售可以快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；招租可以提高收益，降低经营风险；联合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证项目收益的效果。业态定位本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式，也体现了鼓楼区商业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市场的空白，同时将生活的空间融入本项目内，满足消费者一站式的消费需求。从档次定位上目前主要以中档（福州地区）为主，将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有的比例较大，主要是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。但市场是千变万化的，将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业态：超级市场：其特点是采用开放式的经营，满足顾客日常生活一站式购物的需要，顾客购物频率高于其它业态，对整个商场的客流量有非常大的促进作用。综合百货商场：其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要以服装、皮具、化妆品、首饰、精品等为主。主题商场：如电脑商场、家居商场、儿童商场等，其特点是经营品种或消费者限于一定主题性和专一性。连锁专卖场：规模不大，连锁性强，品牌知名度高。独立店铺：作为大型购物中心的补充，丰富商品组合特色。冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分6主题特色定位由于福州市商业发展较上海、深圳、广州地区缓慢，商场多以裙楼商场及临街店铺为主，纯商业建筑有限，所以目前福州商场普通内部装修环境舒适，但外围环境少绿化、少景观，户外广场少。而广大消费者的需求却不同，人们对娱乐、休闲和回归自然的追求，逐渐模糊商业、居住、购物之间的界限，消费者希望在一个宽松、舒适、休闲的大环境中购物、消费，三五知已或一家老少游遐于小桥流水，鸟语花香，绿草清波之间，寓购物、餐饮、娱乐、休闲于绿荫清波中。随着城市节奏的加快，人们在购物的行为上，也有所改变，“一站式”的购物成为大多数消费者所选择的消费因素之首；因此，购物场所的不断变化，也由满足人们日常购物的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求，还要满足人们的休闲、娱乐、饮食等各方面的要求。目前或以后的购物广场不但讲究规模，也要讲究业种的搭配，购物广场不再是单纯的商品交易，而且将生活的空间也搬进了商场。本项目以“休闲消费、旅游文化”为主题，以乌塔、乌山风景区、市民广场为景观，充分挖掘八闽历史文化，配合自然景观及历史古迹，让消费者感受到前所未有的购物、饮食、娱乐新体验（Shoppertainmert）；通过各类活动感受八闽的风俗与乐趣，成为福州首创的融合八闽文化与现代文明的现代购物公园国际·都市·个性·休闲·时尚购物公园有别于传统的购物中心，它是自然风景与购物融合为一体，诣在为市民提供一个环境优美、交通便利的公共商业空间和活动场所，即市民节假日购物、休闲、娱乐的理想去处，又是游客了解地方风俗民情、历史文化、采购特色商品的旅游观光景点，具有文化性、平民性、休闲性、旅游性的特色，营造出一种“坐享城市文明、体会山林之趣”的商业氛围。旅游文化特色的体现：以乌塔为亮点，乌山为依托，配合名人故居、三坊七巷、古冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分7城断墙、贤人圣庙等有历史纪念意义的建筑及名人，营造一个具有浓厚历史文化沉淀的商业项目。在项目的各个角落穿插布置各种以八闽文化特色的艺术小品，以及主题景观，揉合现代手法，有机地将八闽文化及现代商业文明融合在一起。同时在后期商场运营中，不定期地举行围绕八闽风情为主题的各种文娱活动，如闽剧活现、茶艺表演等系列八闽风情活动，不仅能更好地振兴八闽文化，同时让所有旅游观光及购物者更深入了解福州及八闽文化。规模定位商场的规模越大，它所能辐射的商圈范围越大，但商场的规模也并非越大越好，适当的规模才能大道经营的最优，商场规模定位要考虑以下因素：从人流量来看，综观国内经济发达城市如深圳、北京、上海、广州，繁华商业地段的商业面积与人流量的关系大约维持在1.5：1，结合福州的经济状况和商业发展水平，福州繁华商业地段的商业面积与人流量的关系比例大约可维持在1.1：1—1.4：1。东街口地段的日常平均人流达20万人次，如本项目建成之后，该片区内的商业购物环境将有较大改观，预计人流量将激增20%左右，如此而来，东街口商圈的总商业面积可在26.4-33.6万平方米之间。据调查，目前东街口商业（包括津泰路、古屁路等周边）约20万平方米。东街口商圈的商业物业容量还可增加6.4—13.6万左右，而且东街口商圈在未来新增商业面积较少，综合考虑，本项目的商业规模可在6-10万平方米。从商圈购买力来看，东街口商圈是福州市民最喜欢的购物地点，根据我司做的问卷调查显示鼓楼区和台江区的市民有77%的被访者都选择东街口商圈为最喜欢的购物地点。本项目辐射的范围主要为鼓楼区和台江区，这两区的人口合计为95万人，2002年福州消费性支出为6635元，扣除其它非购物性的支出后约有4645元（70%），由此可计算东街口商圈的购买力为：4645×95万×77%=339782万元。东街口商圈辐射能力较强，本商圈其它区域的购买力可占15%左右，即东街口商圈的总购买力约为399743万元。现时福州商场单位面积的营业额平均约8000-10000元左右，如2002年东百的营业额为3.56亿元，而且连续几年的时间都在3.5亿元以上，商场总建筑面积为42150冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分8平方米，平均单位面积的营业额为8446元/平方米。从经营状况来看，大洋百货的单位面积的营业额相应会高些，临街店铺相应会更高些。以购买力来推算，东街口商圈的商业面积可在40-50万平方米之间，扣除现有20万平方米物业，商圈内仍有20-30万平方米的商业空间,本项目的规模可在10万平方米左右。从主力店构成来看，按照国内大型购物中心商业特点，单个大型主力店（面积在10000平方米以上），可支撑总商业面积为其自身2-3倍，双主力店可支撑总商业面积为主力店面积的3-4倍。本项目拟引进两个主力店，总面积在2.5万平方米左右，依此推算，项目商业规模可在7.5-10万平方米左右。综合以上，以及结合目标市场定位，本项目的商业规模可在7-10万平方米左右。项目名称建议命名原则：1.切合主题定位；2.通俗易懂、朗朗上口、第一印象深刻；3.彰显个性，唯一性；4.名称整体有气势或有内涵；5.具有品牌号召力。名称建议：冠亚国际广场冠亚城市购物公园冠亚世纪广场冠亚世界广场冠亚天际广场冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分9冠亚盛世广场冠亚万象城冠亚假日商业广场6.3目标消费群体定位本项目消费人群项目位于鼓楼区的中心位置，鼓楼区是福州市的政治、行政、、办公、文化中心，而福州又是福建省的省会城市，是福州的政治、行政、经济、文化中心；同时项目所处的东街口是福州商业最旺、档次最高的商业旺区，它所辐射的范围覆盖福州全市区，通过调查，福州市民最喜欢在东街口一带购物消费。由于项目地理位置的重要性，以及福州城市的功能特征，本项目的目标消费群不能仅限于鼓楼区居民，应放眼整个福州市，福州周边城市及城镇，以及海内外侨胞和旅游人士。按区域特征分析鼓楼区、台江区消费群位于福州中心的城市中心区，两个区域与项目的距离最近区域——鼓楼区、台江区，以鼓楼区为核心。消费特征：区域性消费为主导；消费群年龄段集中在16-55岁；日常性购物为主，以及平常的休闲观光；光顾频率高。仓山区、晋安区、马尾区消费群福州三大新城区，与市区的距离大约在30分钟车程范围内。消费特征：假日消费；消费群年龄段集中在16-45岁；目的性购物比较明显；冠亚乌山广场商业策划顾问报告——第二部分10光顾频率较高。福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群道路扩建工程的完成带来便利的