J.D.Power知识

商品技术工程中心Page1J.D.Power相关知识探讨与交流商品技术工程中心-市场支持部赵敏电话：[e-mail]商品技术工程中心Page2本次探讨会目的：1、了解J.D.Power到底是什么？2、了解服务满意度（CSI）与销售满意度（SSI）的相关知识。商品技术工程中心Page3J.D.Power总体介绍新车性能、运行与设计调研（APEAL）新车质量调研（IQS）服务满意度（CSI）销售满意度（SSI）主要内容商品技术工程中心Page4总体介绍关于J.D.Power公司：J.D.PowerandAssociates总部位于美国加利福尼亚州，是一家全球市场信息服务公司，主营业务包括市场调研、预测、咨询、培训和客户满意度调查。其每年的满意度评估来自于消费者的反馈信息，调查结果在世界范围内极具权威性。J.D.Power作为一家独立的调研服务机构，使用标准化的独特的方法对用户满意度进行测评，使得在全球不同市场的测评可以相互比较。商品技术工程中心Page5调研的类型调研的类型联合调研工业测量标准（客观，外界）反馈整个工业的用户之声所有主要制造商，品牌和车型都包括在内分析层次：品牌或车型投资并拥有出版信息，客户订购单客户订制调研公司内部的测量标准专门为单个客户定制的反馈单个客户的用户之声(可以包括其竞争者)客户拥有信息分析层次：品牌和经销商或车型和车系商品技术工程中心Page6关于用户满意度（CS）为产品和服务制定高标准；同时也要衡量和管理用户期望值。不满意用户满意用户实际提供的质量/服务质量/服务用户B期望的质量/服务用户A期望的质量/服务用户满意度=实际表现-期望值商品技术工程中心Page7价格产品满意度服务满意度需求因素为主导产业成熟度更高更低制造重要性技术分销供应因素为主导满意度的重要性伴随产业成熟度日益增加福特中国商品技术工程中心Page8在目前市场形态下，为何用户满意度变得很重要？前几年赢取市场竞争优势的两个利器正在变钝:1.中国汽车市场的竞争日益加剧-后果就是对价格和边际利润的下降压力2.在过去三年中用户可以选择的车型翻了两倍多随着竞争的加剧和用户拥有更多的选择制造商必须在市场上区分它们的产品:1.产品魅力的一面(用J.D.PowerAPEAL调研来衡量)2.产品出错的一面(用J.D.PowerIQS调研来衡量)卓越的产品表现会导致:1.优化品牌形象2.高水平的用户满意度，高忠诚度和品牌推荐3.更低的保修费用，更有效的市场营销等等商品技术工程中心Page9计划意向结果总体满意度推荐再次拜访再次购买忠诚度增加SSIIQSAPEAL销售满意度(购买时)售后服务用户满意度(12-18个月)产品满意度(2-6个月)汽车耐久度(2-4年)服务使用(2-4年）SURSVDSCSI商品技术工程中心Page10品牌表现流程/用户处理分销网络价格/价值产品造型和表现产品质量品牌形象J.D.Power的“用户之声”调研确定、衡量和分析这6个关键因子是如何影响总体品牌表现的IQSAPEALCSIVDSSSIESSCSIImageIQSAPEALDASSSI/ESSCSISSI/ESSIQS/APEALIQSAPEAL影响品牌表现的6个关键因子DAS商品技术工程中心Page11成功关键要素J.D.Power衡量标杆产品不好的一面:产品质量IQS(新车质量调研);VDS(车子可靠性调研)好的一面:产品性能表现APEAL(产品魅力指数调研）车子形象车和人，自然，社会的融合度Image(车子形象指数）服务售前和售中SSI(销售满意度调研）售后CSI(售后服务满意度调研）分销网络渠道DAS（经销商态度指数调研）价格/价值性价比APEAL/价格象限图成功关键要素：打造新的驱动引擎，确保品牌的持续发展商品技术工程中心Page12J.D.Power在中国开展汽车联合调研的历史2000200120022003InitialQualityStudy(IQS)新车质量调研(IQS)CustomerSatisfactionIndex(CSI)售后服务满意度调研(CSI)OriginalTireCustomerSatisfactionIndex(TCSI)原装轮胎用户满意度调研(TCSI)SalesSatisfactionIndex(SSI)销售满意度调研(SSI)中国中国中国AutomotivePerformanceExecutionandLayout(APEAL)汽车性能，运行和设计调研(APEAL)中国中国EscapedShopperStudy(ESS)未购买顾客调研(ESS)中国200420052006商品技术工程中心Page13J.D.Power调研样本和取样方式IQS和APEAL调研使用的采样计划是设计用来检验车型层次的市场情况。CSI和SSI是在品牌层次进行的，样本范围包括了拥车期在2到6个月间的新的个人用途的乘用车和轻型卡车。CSI考察的是拥车期12-18个月的用户。受访对象则是车子的车主/主要使用者。所有车辆必须是私用的。越野车和MPV包括了双重用途的车辆(私用的和商用的)受访者通过在街头和其它公共场所例如：加油站、购物中心和停车场等地拦截进行募集。合格的受访者在后来于他们方便的时间及地点进行正式的面对面采访。在美国市场是采用邮寄问卷的方式。商品技术工程中心Page14样本量（以SSI为例）在中国各地共进行了7,910个访问。涵盖的地区有：北部(北京、长春、大连、沈阳、天津)，东部(福州、杭州、南京、宁波、青岛、上海、苏州、厦门)，南部(东莞、广州、昆明、深圳)西部(长沙、成都、重庆、武汉、西安)。未加权样本量在75以上（包括75）的品牌均可参加排名(07年参加正式排名的样本量将增加到100个）。样本量在30到74之间的品牌定义为小样本，以(*)注明。样本量小于30的品牌定义为不足量样本，以(^)注明。在理解小样本和不足量样本的品牌结果（已经排除在正式排名外）时应谨慎。小样本品牌的结果包含在管理层报告和数据表中，而不足量样本的品牌结果只是在数据表中显示。商品技术工程中心Page15销售满意度指数调研(SSI)新闻发布会日期:2007年8月报告交付日期:2007年8月受访者:拥车期在2到6个月之间的个人用新车车主样本量:预期有8,000位受访者每品牌为100–500个样本(最低100个样本才能参加正式排名)数据收集:2007年2月到5月(街头拦截，面对面访问)交车日期:2006年8月–2007年3月售后服务用户满意度指数调研(CSI)新闻发布会日期:2007年7月报告交付日期:2007年7月受访者:拥车期在12到18个月之间的个人用新车车主样本量:预期有7,000位受访者每品牌为100–500个样本(最低100个样本才能参加正式排名)数据收集:2007年2月到5月(街头拦截，面对面访问)交车日期:2005年8月–2006年5月07年CSI和SSI报告的信息商品技术工程中心Page16国内市场的其他满意度调研1、中国质量协会满意度调研中国汽车用户满意度指数（CACSI）测评体系是中国用户满意度指数（CCSI）测评体系的重要构成部分，这种测评方法区别于产品符合性质量检测，是根据用户在购买和使用产品过程中的具体感受，将用户对产品质量的印象、预期以及感知质量、感知价值等诸多因素进行相关分析而建立的一种新的质量评价方法。06年调查的轿车用户是使用期在2—6月的用户和使用期在12—18个月的用户，调查范围覆盖了全国25个省、直辖市的36个大中型城市，调查方式是访员入户面访，最终完成的有效样本数量是4648个。商品技术工程中心Page17其满意度指数测评模型包括六个要素：1.预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。2.感知质量，即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价。3.感知价格，即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受。4.顾客满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度。5.抱怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示。6.忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性。满意度指数测评指标有以下几个方面：加速性能、制动性能、换挡性能、暖风/空调、音响系统、外观/漂亮、驾驶舒适/方便、内部空间、内部质量、耐用性商品技术工程中心Page182、新华信的满意度调研新华信在汽车方面综合评价的五个方面为：产品外观设计（APS），产品质量（PQS），产品性能（PPS）以及销售服务（SS）售后服务（ASS）（除销售和售后服务满意度在品牌层次进行外，其他均在车型层次进行）商品技术工程中心Page19J.D.Power总体介绍新车性能、运行与设计调研（APEAL）新车质量调研（IQS）服务满意度（CSI）销售满意度（SSI）主要内容商品技术工程中心Page20通常比较贵的车子通常具有更多的功能和配置，因此，一辆小型车的性能表现超越一辆豪华型车的机会微乎其微。基于这个原因，J.D.Power公司在进行IQS和APEAL调研时根据车身类型、价格、发动机排量、车身大小和相互购车行为将所有车型分为大细分市场和小细分市场，IQS和APEAL的评价是一般在小细分市场内进行。关于车型的细分市场的概念商品技术工程中心Page21小细分市场如下：1、紧凑型车2.高档紧凑型车3.入门中型车4.中型车5.高档中型车6.入门豪华型车7.豪华型车8.越野车9.MPV大细分市场如下：1、小型车2.中型车3.豪华型车4.SUV5.MPV商品技术工程中心Page22J.D.Power中国细分市场乘用车乘用轿车轻型卡车小型车中级车豪华车SUVMPV皮卡紧凑型车高档紧凑型车入门中型车中型车入门豪华型车豪华型车高档中型车商品技术工程中心Page23车型与所属细分市场商品技术工程中心Page24商品技术工程中心Page25商品技术工程中心Page26IQS和APEAL两种衡量标准产品满意度TGRTGWTGW每一百辆生产出的车子的缺陷故障间平均间隔时间无故障操作周期故障特性TGR用户便利性美观/制作工艺设计的协调性性能特性质量不仅是要没有缺陷。用户越来越倾向于把质量定义成下述两者的结合：–做错的地方(TGW)–没有缺陷IQS–以每一百辆汽车的问题数来衡量（PP100）–做对的地方(TGR)–用户对车子设计、表现和功能的满意程度(APEAL联合调研)–每项问题都是用10分制衡量，APEAL满分是1000分同TGR有关的要素要更难被衡量和交流质量方面的衡量标准和参数的例子是：商品技术工程中心Page27APEAL提供了市场和产品策划者一个精确的信息工具，确定究竟是哪些配置和要素使得这个车型最终吸引了它的用户。那些认为他们的车子更有吸引力的消费者更有可能向别人推荐这个车型以及在下一次购买同品牌的车。在那些给他们的车子更高APEAL分数（高于860分）的消费者中有56%表示一定会向其他人推荐这个车型，而行业总体上这个比例仅为32%。这种推荐也是中国消费者在购买新车时的重要信息来源，60%的最近买车的被访者提及了这一点。06年APEAL包含8个衡量因子，116个评价要素，07年的评价要素为96项，每项问题都是用10分制衡量(1代表不能接受、5代表平均、10代表非常好）,APEAL满分是1000分,指数分值越高，表现越佳。根据这些评价，总体APEAL分计算用来反映用户对他们的新车感到多么欣喜。即，APEAL是衡量对顾客最有吸引力的产品属性和特征。一、J.D.Power汽车性能、运行和设计调研(APEAL：AutomotivePerformanceExecutionandLayout）商品技术工程中心Page28APEAL驾驶、操控和刹车(RHB)发动机和变速系统(ETR)音响系统(S/S）制热，制冷和通风系统(HVAC)驾驶座和仪表盘(CIP)舒适方便(C/C)车身造型/外观（VES）座椅（STS）116个要素被分为8大类。根据这些评价，可以