凌云尚都项目策划

凌云尚都——项目策划方案谨呈：09房地产第六组方案整体结构首先，非常感谢各位老师能够给予我们这次展示的机会，我们将本着客观、学习态度，在有限时间内，从思路上进行大致的讲解。方案整体结构如下：第一部分：战略总论第二部分：经济分析第三部分：营销思路第一部分：战略总论项目周边状况分析项目土地性质调查项目周边环境调查项目交通条件调查项目配套调查建设用地总面积为70473㎡地上建筑总规模为211419㎡容积率为3绿化率35％建筑密度35％依山傍水，山青水秀弹子石CBD中心地块四桥三路三隧道项目土地性质调查项目周边环境调查地块周边小区景观及环境项目交通条件调查交通现状项目交通规划盘龙大道、渝黔高速、南滨路、大佛寺大桥、朝天门大桥、慈母山隧道多路公交线路东水门大桥、寸滩铁路大桥、南山隧道、两江隧道、、新增快速道、轻轨等周边配套教育购物娱乐餐饮休憩金融邮政医疗市场分析宏观环境资料显示，中国的投资行业将继续火爆，而西部地区仍将作为投资者的首选。全国看西部，西部看重庆，作为西部第一大城市，当然是各投资者的上上之选。而房地产业作为一大支柱性产业也必将继续受到各投资者的青睐，重庆的房地产市场不可能萧条。从国家经济政策看，国家的意图在于规范房地产行业而不是打压房地产行业，今年房地产价格走势明显要平稳的多。市场状况项目周边楼盘还比较少房地产产品较单一该CBD对住宅的需求亦不可小觑升值潜力极大，将吸引大批投资者进入总体来说应该是供略小于求项目所在地商品住宅市场高尚住宅以中海国际社区为代表，包括高层住宅、超高层住宅、板式小高层及别墅，是各种配套齐全的高品质大盘普通住宅主要为高层，如昕晖莫比时代，主要以地段定价格价格状况南岸区价格走势图弹子石价格走势图价格状况项目所在地商品住宅客户分类高收入客户主要为周边各大商业中心的高收入人群及投资商，主要为企业家、白领和各行业成功人士。年龄一般在四十岁以上，多为理智型、沉默寡言型、盛气凌人型或感情冲动型中低收入客户中低档住宅客户多为周边各地的上班族、有车族及本地老居民。年龄大部分集中在三十至四十五岁之间（本地回居的除外），多为理智型、犹豫型、小心谨慎型项目S＋O(优势＋机会)组合导向分析——利用机会放大优势地块拥有打造中高档项目的优势；目前项目所在地房地产市场缺乏专做某一人群的项目；居民可支配收入增加，购买高品质房子的意愿强烈。从规划着手塑造项目品质，走差异化市场战略，以品质赢得市场项目S＋W(优势＋劣势)组合导向分析——扬长避短区域的价值感不强，周边道路情况以及民房，影响项目的整体形象；周边的市政及生活配套还相当匮乏，居住及商业环境还不成熟。若采用常规居住类开发模式将面临大盘与低端项目夹击的市场格局，市场前景堪忧。项目O+T（机会+威胁）组合导向分析——大处着眼小处着手国家政策威胁具有一定的不确定性和不可控性，它对地产开发影响具有普遍意义，就弹子石市场而言由于地产开发起步较晚，区域处于发展阶段，项目周边环境及道路设施形象欠佳，其改建尚需要一定的时间。借势营销，抓住未来升值潜力及特色，提升片区竞争力和价值感。走品质之路，跳出同质化竞争。重点做好“内秀”。项目附近供给状况混杂高端价位太高竞争并不算激烈契机中低端品味不足从项目所在地看因此，我们认为目标市场上缺的正是真正的中高档——品位高但价格不算高的楼盘这正是白领精英们所想要的，而他们，将是未来CBD的主角。我们不是别墅，但有着别墅的血统，除了房子，我们更有“家”的味道所以，我们的定位：我们可以如此着手实行全面品质管理是项目成功的关键做好情感营销和情景体验服务是提升项目附加值的有效手段1.立足弹子石——放眼重庆市2.树立品牌价值3.树立个性，形成差异化的竞争优势这就需要我们：案名经过综合考虑，我们给本项目命名为：凌云尚都客户定位财富积累阶段，有足够的经济实力；追求健康高品质生活，对住宅小区绿化、文化、档次比较在意；消费叫理性，生活态度非常积极，希望获得他人的认可，重视家庭观念及子女成长；着重居家品质、生活环境等；对新生事物的接受能力较强。年龄主要集中在30—45岁；家庭结构为处于满巢期的三口之家；来源区域主要集中在“金三角”地区；工作稳定，家庭年收入较高，非顶富阶层，多为二次以上置业。物理层面心理层面目标客户群定位白领精英阶层年龄主要集中在30—45岁，主要来源于周边具备一定经济基础，经过多年打拼，想要一个品质温馨的家第二部分：经济分析类比竞争楼盘资料项目名称物业形态供应情况价格（元/平米）地址开发商皓晖香雨蓝苑住宅景观居所在售8600南岸弹子石洋人街转盘处（腾龙大道和腾黄路交汇处）重庆市皓晖房地产开发有限公司国际社区观园住宅国际化社区在售8500南岸南滨路CBD南区（弹子石组团C分区C8-2地块）重庆嘉江房地产开发有限公司中海国际社区住宅高层售完6345重庆市南岸区弹子石龙腾大道和平小区住宅售完6345重庆市南岸区鸡冠石旁盘龙花园住宅售完5690重庆市南岸区弹子石龙腾大道龙湖郦江住宅高层、洋房售完8929重庆市南岸区南滨路重庆龙湖宜恒地产发展有限公司富力现代广场住宅复合地产售完7527南岸弹子石新街59号(11中旁)重庆富力城房地产开发有限公司聚丰江山汇住宅复合地产景观居所在售6642南岸CBD弹子石涂山路（第五人民医院附近）重庆聚丰房地产开发(集团)有限公司富春花园售完6381雅云苑售完6608东海星洲普通住宅售完7661重庆市南岸区弹子石11中附近重庆东海房地产开发（集团）有限公司类比楼盘分析与评价项目名称皓晖香雨蓝苑国际社区观园物业形态住宅住宅供应情况在售在售价格（元/平米）86008500项目地址南岸弹子石洋人街转盘处（腾龙大道和腾黄路交汇处）南岸南滨路CBD南区（弹子石组团C分区C8-2地块）基本信息项目特色景观居所国际化社区占地面积（㎡）6547146000楼层状况12幢25-26F33F100米高层住为主，同时修建4～6栋150米超高层层建筑面积（㎡）216000280000产权年限5050建筑类别塔楼高层塔楼高层装修状况毛坯毛坯开盘时间2011-04-232011-4-16容积率3.595.09绿化率31.68%30%户数总共1953户总共2307户开发商重庆市皓晖房地产开发有限公司重庆嘉江房地产开发有限公司车位共1050个1400个项目介绍位于南岸区弹子石板块核心地段，由“解放碑、江北城、弹子石”构成的“金三角”区域，属于重庆市中央商务（CBD）南区，是重庆城市向“三北一南”发展的主体区域，南岸区着力打造的主品质居住示范区。皓晖香雨蓝苑位于洋人街转盘处，由腾龙大道、规划的公交总站、腾黄路、及规划支路围合而成。位于重庆CBD南区弹子石组团C分区，地块东侧紧靠腾龙大道，可通过立交桥系统与大佛寺大桥和朝天门大桥连通。西侧紧邻南滨路，直面浩瀚长江，远眺对岸塔子山公园。地块南侧为朝天门大桥，紧邻政府规划的总部经济区。北靠大佛寺大桥南桥头引桥以及美心集团用地，目前已部分开发为滨江风情街——洋人街。定位为重庆CBD核心1550亩国际化复合生活城，总投资预计200亿元。以居住功能为主，业态包括精品高层、滨江高层、滨江别墅、滨江电梯洋房、酒店式公寓、滨江商业广场、滨江国际风情商业街等项目规模项目用地面积65471平方米，规划建筑面积21．6万平方米，由12幢亚高层欧式风格塔楼组成，配以部分社区商业。一期体量约7万平方米超大规模：稀有约30万方大城公馆区，满足CBD大城生活想象公园景致：约200亩中央公园与城市绿化带，奢享CBD林湾华宅项目配套洋人街大型休闲娱乐公园，中海国际社区集中商业区，盘龙花园、金港尚城、康田腾龙湾等已建成小区配套、11中、弹子石中小学等。皓晖香雨蓝苑小区内部拥有商场、社区卫生站、幼儿园、会所、泳池、羽毛球场、乒乓球场、儿童游乐场等。国际社区一期规划有大型集中超市，另外还有大量社区商业、景观商业（沿景观中轴）和滨江商业。届时将引进名校教育。小区内部规划有一个20万平方米的中央公园。紧邻两江广场国际舞台（3.5公顷）毗邻国际化总部基地,2公里滨江绿化生态运动公园。项目名称皓晖香雨蓝苑国际社区观园交通状况位于洋人街转盘处，享受“四桥三路三隧道”的立体交通网络，可在15分钟内到达主城各区，距离江北机场约20分钟车程。轻轨9号线：沙坪坝-弹子石-机场也经过本小区地处重庆市CBD核心区域，享受四桥三路三隧道配套（大佛寺大桥、朝天门大桥、东水门大桥、寸滩铁路大桥“四桥”；盘龙大道、渝黔高速公路和南滨路“三路”；南山隧道、慈母山隧道、两江隧道“三隧道”）。与解放碑CBD、江北城CBD构成了重庆的“黄金圈”。该区域10分钟内能到达渝中、江北、南岸的区域，新增机场专用快速通道，可抵达国际社区,到达机场用时将不到15分钟。轻轨环线也将经过弹子石。建材装修1、彩色可视对讲系统（7寸屏幕、可信息发布）2、停车场管理系统：远距离不停车读卡加车牌自动识别自动出入3、周界报警系统4.闭路监控系统5、门窗：铝合金LOW-E中空玻璃；安防智能化精装入户大堂/奢侈挑高架空层/ART-DECO华彩地标项目名称皓晖香雨蓝苑国际社区观园项目定价对比项目打分名称凌云尚都皓晖香雨蓝苑国际社区观园项目地段100105100项目规模100100105开发商实力100100105园林绿化1009595交通成熟状况100105100项目配套100100102建筑装修1009595项目类比皓晖香雨蓝苑价格=8600*100/105*100/100*100/100*100/95*100/105*100/100*100/95≈8557元/平方米项目类比国际社区观园价格=8500*100/100*100/105*100/105*100/95*100/100*100/102*100/95≈8375元/平方米则，本项目类比平均价格=8557*40%+8375*60%=8442元/平方米（其中，因为以国际社区对比为主，皓晖香雨蓝苑对比为辅。）楼层户型配比类别栋数层数配比总面积所占比例总户数高层住宅1232两梯四户12250760%1536商业1213984小高层1211+1一梯四户4216420%528多层534+1一梯两户4216420%424第三部分：营销思路价值标准气质身份服务品牌的力量借势政府优势整合适时高调行销环境市场特征客户群特征总体处于上升期房地产市场健康良性，还存在很大的上升空间，中高档项目销售情况总体良好，市场具有一定承受力且价格具有攀升潜能较为理性购置物业谨慎区位、项目反复对比媒体选用报纸直投户外网络短信户外媒体举例户外广告牌户外媒体举例罗马旗户外媒体举例站牌户外媒体举例大型商场（黄金位置）的展板或多媒体展示户外媒体举例立牌：吸引过路人流注意，为看楼者指引方向。户外媒体举例看房车及车身广告户外媒体举例互联网广告销售蓄势期持销后续期开盘强销期项目导入期阶段性投放重视“活动营销”（传统媒体配合），它是最具有杀伤力和时效性的传播模式，鉴于重庆地区规模较大，建议“活动营销”有计划有顺序的进行；在前期，传统媒体应该采用井喷式媒体投放策略，集中爆发，在短时间打响知名度，充分截留目标客户，建立第一知名度；户外路牌广告作为长效媒体。在竞争楼盘纷纷增加媒体投放的时，应留意其投放媒体及投放频次,寻找投放间隙，寻找最佳切入点。在广告投放已产生效果的基础上，应配合软文或其他宣传加强兴奋度，促进落定。谢谢各位老师、同学的耐心倾听