现代零售终端之新零售

现代零售终端之新零售营销创新2020年4月目录页Contentspage01新零售时代的到来02新零售时代的创新03新零售时代的商业实践新零售时代的到来1.零售市场现状传统零售业2015年关店865家，2016年一季度，54家规模零售企业中，有41家营业额下降。在88家零售业上市公司的2015年财报中，有47%的公司营收出现下滑，60%的公司净利润下滑，营收净利双双下滑的达33%，出现亏损的达15%。美国零售行业巨头梅西百货与西尔斯百货等均计划在2017年关闭100家甚至是更多的门店2015年线下零售店“关店潮”2016年上半年实体零售商店关店地区分布《财经第一周刊》电商大的格局基本固定，流量触顶，快速增长已经不可能，截止2016年电商交易在整个零售交易中占比12.6％，打倒线下也是不可能的。17年13.8%,18年上半年17.4%2011-2016年网购规模占社会消费品零售总额比例电商流量红利消失实体店试水电商据联商网统计数据显示，从2008年至2016年全国主要零售自己做电商超过45家，但是除了苏宁易购，似乎没有一家能拿得出手。零售技术广泛运用同时类似移动POS机，自助收银，外卖，零售大数据，门店智能陈列显示屏，电子价签等一系列零售技术得到充分发展。线上线下出现融合（020）实体：从2015年下半年多家实体零售企业开始尝试接入美团、饿了么。门店开始使用互联网技术改装，电商也纷纷试水线下门店，同时购物中心和便利店进入高速增长期。电商：京东与永辉，沃尔玛，华润与新美大，阿里与银泰，三江，盒马，飞牛网与国美，万达飞凡，注重体验的购物中心高速增长。“不是技术冲击了你，而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你；不是电子商务冲击了传统商业，而是你对未来的不把握冲击了你的商业。”——马云现实的冲击零售企业要想把握发展的机遇、获得领先的竞争优势，就应该理解新零售、拥抱新零售。未来的变化线上线下联动购物互为引流：新零售不仅指020模式的运用，更是一种全渠道的建设。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，实体店与网店应该融为一体，二者互为引流，并使消费者获得一致的优质体验和服务。打通渠道：即消费者在网店下单付款后，可以前往附近的线下门店取货。无论对线下的实体零售企业还是线上的电商品牌而言，全渠道的建设不仅有利于提升用户流量、扩大品牌市场，更能够给消费者带来更加优质便捷的购物体验，增加消费者的黏度和忠诚度。大数据驱动经营数据共享：零售企业要进行全渠道建设，关键是打通线上与线下的数据共享。在大数据时代，数据是企业发展的资源和动力，通过数据资源的共享，企业能够更准确全面地把握消费者的心理和需求，并有针对性地进行精准营销，提升企业的品牌形象和运营效率。数据驱动：全球知名的服装零售品牌ZARA,就是利用大数据指导运营方面的典范。在数据的采集方面，ZARA不仅关注销售数据，更通过门店内的摄像头以及店经理随身携带的PDA收集有价值的客户数据;而在数据的处理方面，通过全天候的“数据处理中心”，ZARA甚至在商品上市的初期就能够快速甄别出畅销款与滞销品，以进一步指导企业的运营决策，降低商品库存率。把握用户思维用户需求：新零售应该以用户为中心，企业的所有决策都要以用户的需求为依据，充分利用大数据挖掘用户需求，通过全渠道等策略真正让用户满意。零售技术：耐克采用了AR（增强现实）投影技术后，消费者不仅可以自己设计鞋子的配色、选择鞋子的面料，甚至能够让量身定制的鞋子“真实”地展现在眼前，使消费者获得了极致的购物体验。2.2015年9月[72]号文件“国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见”2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。政府的大力支持也刺激网络零售市场的快速增长。一、鼓励线上线下互动创新二、激发实体商业发展活力三、健全现代市场体系四、完善政策措施（1）支持商业模式创新实体店利用互联网优化消费路径、打破场景限制、提高服务水平增强体验功能，发展体验消费提高闲置资源配置和使用效率行业内、行业间分工合作，社会化协作水平（2）鼓励技术应用创新商务公共服务云平台（3）促进产品服务创新利用互联网逆向整合各类生产要素资源鼓励企业通过虚拟社区等培育稳定的客户群体。利用电子商务优化供应链和服务链体系深度开发线上线下互动可穿戴、智能化商品市场（4）推进零售业改革发展实体店重组提高自营、定制商品、连锁经营丰富消费体验、店铺数字化改造农业生产资料发展电子商务新型农业经营主体对接电子商务（5）加快批发业转型升级实现由商品批发向供应链管理服务的转变商品交易市场利用互联网做强交易撮合、商品集散、价格发现和信息交互等传统功能，增强物流配送、质量标准、金融服务、研发设计、展览展示、咨询服务等新型功能（6）转变物流业发展方式促进多式联运发展发展智慧物流城市共同配送模式鼓励依托互联网平台的“无车承运人”发展（7）推进生活服务业便利化生活服务业在线化鼓励互联网平台企业汇聚线下实体的闲置资源，发展民宿、代购、合乘出行等合作消费服务（8）加快商务服务业创新发展提高会展服务智能化、精细化水平（9）推进城市商业智能化体验式智慧商圈实施特色商业街区示范建设工程（10）推进农村市场现代化开展电子商务进农村综合示范全国农产品商务信息服务公共平台建设加快信息进村入户、村级信息服务站建设农产品“生产基地+社区直配”示范3.重新定义零售业新零售:2016年10月13日杭州召开的云栖大会上马云提出新零售概念：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”五新：并把新零售、与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴的五新战略。2017.10.11-14：解决社会问题的“达摩院”“云计算”在互联网时代，电子商务对传统零售业造成了较大冲击。传统零售业要转型发展，线上与线下的联系会愈加密切，再加上现代物流影响，服务商借助云计算、大数据等新兴技术，将创新零售的概念，产生新零售。届时，纯电商与纯零售都将消失，新零售会引领商业模式得以创新发展。1)马云对新零售的理解2)张勇对新零售的理解新零售就是借助互联网思维和技术使这数额庞大的零售商品得以改革升级，满足消费者不断更新、变化的需求，并借助互联网、大数据等技术使商品生产、流通及服务全过程的效率得以有效提升，使我国的零售业得以彻底地升级发展。高效率升级需求互联网技术满足“如果没有完成基本商业元素的数字化，重构就无从谈起。”“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”在张勇看来，新零售需要在供应链、销售全通路和品牌营销与用户连接上实现重构。“重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化。”新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构（6.13）3)雷军对新零售的理解“无论是电商，还是线下实体店，最根本的是要改善效率，只有效率提升了，我国的产品才能越做越好，消费者需求才能在最大程度上得以释放。“新零售的本质就是实现线上、线下相融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率，推动更多质优价廉物品进入新农村。”4)朱伟对新零售的理解乐语通讯的总裁朱伟用三个词对新零售进行了概括，分别是:更智能、更新奇、更好玩他认为，现阶段，消费者的消费需求已经从物质消费上升到了精神消费，物质商品对消费者的吸引力在逐渐下降，但是玩乐这种精神需求对消费者的吸引力却在逐渐提升。5)曾庆俐对新零售的理解海尔集团电商的市场总监在新零售环境下要促使企业和用户融为一体，创造极致的用户体验。从用户的角度来说，借助大规模、定制化的解决方案，能将用户与企业融为一体;从企业的角度来说，要想创建互联工厂新模式，就要彻底颠覆现有的家电行业制造体系。6)黄渊普对新零售的理解在亿欧公司创始人黄渊普眼中，零售只是一种方式，新零售就是一种借助先进技术，实现线上、线下融合，收集消费者需求，根据需求进行生产，最终达到零库存销售的一种方式。新零售的概念利用新技术，创新零售商业模式。云计算大数据提升销售效率改善消费体验人+货+场重构智能、新奇、好玩；定制减少流通消耗；零库存4.新零售方法论新零售=商品×人2新零售产业是以用户需求为核心，经营的战略重点是人。原阿里总裁卫哲表示，互联网时代的经济公式是:经济=商品×人2，人是释放商业价值的核心所在，如果一家企业只注重经营商品，而忽略人的经营，则企业最终必将被时代抛弃。1)新零售是通过商品来对人进行经营;2)商品是建立企业与人之间关系的纽带;3)新零售运营模式的核心是人的经营。以人为核心，商品为载体，构建新型的人与人的关系。运营粉丝社群能够吸引用户的产品或服务扩大产品品类或提供增值服务新零售运营模式通过商品实现对人的运营是新零售运营模式的精髓案例：吴晓波频道。它是网红电商的典型代表，通过输出优质内容或商品来与人建立信任关系，在注重经营用户的同时，跨界销售以酒、茶、油及服装为代表的商品完成价值变现。“茵曼+千城万店”模式。它是020电商的典型代表，借助优质服装产品与人建立联系，重视人的运营，茵曼计划通过“零加盟费、零库存、零软装”支持粉丝创业，撬动上百亿线下市场，线下门店将会销售女装、童装、家居用品等诸多品类的产品。小米从小米的发展模式中，零售从业者可以提炼出宝贵的借鉴经验。虽然手机市场早已是一片红海，但小米通过手机与人建立联系，通过性价比较高的大众化手机产品赢得了数千万小米粉丝的认可，并建立起了强大的品牌影响力。最终小米通过包括电视、插座、耳机、充电器、移动电源、平板电脑在内的一系列产品获取了丰厚的回报。从上述三个案例中，我们可以发现新零售运营模式的三个关键点:能够吸引用户的产品或服务、运营粉丝社群、扩大产品品类或提供增值服务。而要实现对粉丝社群的运营及扩大产品品类及增值服务，离不开电子商务及互联网的强力支撑。线上与线下深度融合的020将是新零售模式走向成熟的一大重要标志。对卷烟商品经营启示卷烟是天然“吸粉”商品运用互联网方法去运营粉丝扩展产品品类或提供增值服务经营卷烟还是经营烟民；烟民的需求是什么？5.新零售本质我们不仅可以从信息化维度(即互联网角度)来分析新零售，还可以从工业化、市场化及城市化维度对新零售进行梳理。1）工业化维度。具体是指，在工业化进一步的发展过程中，智能技术在该领域得到应用，服务业务也占据着越来越重要的地位，与此同时，在总体消费需求中，日用工业品所占的比例明显减少。在传统零售模式下，企业主要向消费者提供有形的商品，面对市场的变化，新零售的具体内容将产生彻底变革，企业将更多地输出与市场需求相符的场景、服务、文化、体验、生活方式等。2)市场化维度。具体是指新零售的市场交易方式与经营模式将不同于传统零售。以服装零售行业为例，传统零售出售成衣，新零售则向消费者提供定制服务，或者为第三方企业提供设计、流程方面的解决方案。3)城市化维度。在传统零售模式下，城市的商业中心聚集了大批百货商店、大型超市及大卖场等主流业态。新零售的经营地点，将分散在社区和消费者的生活场所中，如旅游区、交通服务区、文化娱乐场所等等，不再受商业中心的束缚。“新零售”的经营内容是对传统零售的彻底颠覆，其转变与消费升级时代下人们的生活方式相符，传统零售是出售实体商品，新零售则是向市场输出消费体验和生活方式，亚马逊推出的“自付自提”经营模式，以及一些零售企业提供的定制体验服务，都是新零售的典型实践代表。这说明，新零售的转变不仅体现在商品属性上，还体现在具体的经营内容上，而新零售的本质就在于此。对卷烟及终端启示卷烟产品的定制化服务终端网点分布——社区及消费者生活场所从单纯的关注有形产品转变为提供一种生活方式；零售终端的分布社区化。6.新零售的特征及实现1)围绕消费者需求开展运营新零售在应用数字化技术的基础上，精准把握用户需求，根据消费者需求开展自身运营，并在发展过程中不断升级消费者体验，通过场景打造实现消费者