任务5-旅游者的态度与行为

上节课内容回顾一、旅游者需要与行为奥尔德弗（ClaytonAlderfer）存在、关系和成长（ERG）理论；帕洛格心理类型分类；旅游者需求纵向横线划分。二、旅游者动机与行为动机与效果的不完全一致性；动机与旅游行为两者在数量上的不对应性：一种旅游动机可能导致多种旅游行为，多种旅游动机可能导致一种旅游行为。2020/4/81任务5旅游者的态度与行为2020/4/82一个人是什么样的人就会做什么样的事，他做什么样的事就是什么样的人。2020/4/83“思考是简单的，行动是困难的，而让一个人的想法付诸行动则是最难的。”——德国诗人歌德，1749-1832鼓吹美德比实践美德容易得多。人们言行不一背后的原因是什么？先来问大家三个小问题2020/4/85三个小问题描述一下你印象中的杭州。你喜欢这座城市吗？如果有机会在杭州工作，你会吗？2020/4/86任务5旅游者的态度与行为活动一态度与旅游活动二旅游偏好和旅游决策的形成活动三旅游者态度的改变2020/4/87活动一态度与旅游一、态度的构成二、态度的特征三、态度的形成过程四、影响态度形成的因素2020/4/88我们再来看一个案例2020/4/892020/4/810案例一南京一家单位准备组织员工周末去江南古镇游玩，先征求大家的意见，员工们七嘴八舌，有人要去同里，说同里虽然没有其他古镇大，但它很安静；有人要去周庄，觉得周庄是几个古镇的代表，但也有人觉得周庄商业气息太浓了，已经没有古镇的感觉；有人要去西塘，觉得西塘是古镇里最有味道的。如果是你，你想去哪里？为什么？态度的含义态度是指一个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备状态。2020/4/811刺激（信息的传播）反应（态度的形成与改变）注意了解接受态度模式理论1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度的形成与改变的基本模式：凯尔曼（Kelman，1961）的三阶段理论服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励避免惩罚。同化：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自己与他人一致。内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系。服从内化一、态度的构成（一）认知成分（二）情感成分（三）意向成分2020/4/814（一）认知成分认知成分是个体对态度对象的认识、理解与评价，也就是平时所说的印象。认知成分是态度形成的基础。比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有秀丽的西湖、悠久的历史，气候湿润宜人。2020/4/815（二）情感成分情感成分是对人或事的情感判断，比如喜欢与厌恶、亲近与疏远等。情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧密相联。当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、可爱的城市时，他的态度中就有了积极的情感成分。2020/4/816（三）意向成分意向成分是个体对态度对象肯定或否定的反应倾向。意向成分不是行为，而是行动之前的思想倾向，是行为的心理准备状态。如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情感后，他就会产生向周围人推荐的意向，或自己积极地做各种准备，一旦外部条件成熟就可能去杭州旅游。2020/4/817三种成分一般来说，态度的三种成分是协调一致的。例如，旅游者在选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价，进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪，如果有机会去周庄，你也不会去。但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定行为倾向。2020/4/818二、态度的特征（一）对象性（二）习得性（三）内在性（四）稳定性（五）价值性2020/4/819（一）对象性态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的相对关系。只有针对特定的对象，才能产生具体的态度。例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务设施等，没有对象的态度是不存在的。2020/4/820（二）习得性态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基础上，通过后天学习获得的。一个人的经验来源于直接和间接两个方面。例如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传和其他人对旅游的评价形成的。2020/4/821（三）内在性态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态，而不是外显的行为。一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情、动作中加以推测。2020/4/822（四）稳定性稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不会轻易改变。比如酒店服务中经常会有“回头客”光顾，“回头客”的多少反映了客人对酒店服务的态度，长期稳定的肯定态度是经常光顾的客人重要的心理因素。2020/4/823（五）价值性价值是态度的核心。当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度。价值大小决定态度的强弱程度。2020/4/824生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。我在任何情况下都不闯红灯。2020/4/825我们再来看一个案例2020/4/826案例二小王平时不太出去旅游，单位有假期时，他一般就待在家里，只有单位组织旅游时，他才一起去；小孙只要单位有假期，都会安排自己出去旅游；小张是旅游发烧友，即使单位没假期，她挤时间或调休也要安排自己出去旅游。问题：试分析态度的形成过程？2020/4/827三、态度的形成过程社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经历服从、同化、内化三个阶段。（一）服从阶段（二）同化阶段（三）内化阶段2020/4/828（一）服从阶段服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为了避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服从形成习惯以后，就会产生相应的态度。服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、受到精神或物质的损失。当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会消失。2020/4/829（一）服从阶段服从阶段在日常生活中普遍存在。大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。2020/4/830（二）同化阶段同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信念、行为或信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近。2020/4/831（二）同化阶段以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一规定。2020/4/832（三）内化阶段内化阶段是态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。2020/4/833三个阶段个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成这个过程。有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶段。2020/4/834三个阶段例如，对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开始喜欢并主动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个过程。但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服从阶段。我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对旅游的态度处于同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化阶段。2020/4/835生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。——服从阶段。我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。——同化阶段。我在任何情况下都不闯红灯。——内化阶段。2020/4/836四、影响态度形成的因素（一）个人需要的满足程度（二）个体的经验（三）群体的态度（四）个体的性格特点2020/4/837（一）个人需要的满足程度人们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感，形成不满意的态度。例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度；如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要，旅游者就会对其持不满意的态度。态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。2020/4/838（二）个体的经验个体的经验是态度形成的重要因素。例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致否定的态度。极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印迹。在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度。2020/4/839（三）群体的态度一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知对象的态度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中，同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明显。在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的态度是个人态度的重要参照系。例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人不想去，但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去的旅游者可能也会一起去。个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。2020/4/840（四）个体的性格特点由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，对于不同的事物就有不同的喜好。在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地促成和影响着旅游态度的形成。2020/4/841活动二旅游偏好和旅游决策的形成一、态度与旅游偏好二、态度与旅游决策三、态度与旅游行为2020/4/842我们再来看一个案例2020/4/843案例三暑假里，小红和小黄决定外出旅游。有几个旅游目的地可供选择，桂林、青岛和南京。通过对时间、距离和景点特征等因素的比较后，她们选择了去南京。因为小红的妹妹在南京工作，可以节省住宿费用和付费的导游服务。在游玩中，小红对文化遗产景点很感兴趣，而小黄却喜欢自然风光。2020/4/844案例三案例三中，就涉及到我们接下来要探讨的态度与旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系，我们先来了解一下旅游偏好。2020/4/845一、态度与旅游偏好旅游偏好是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理倾向，它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直接影响人们的旅游行为。说说你是如何进行旅游决策的？2020/4