创名牌的ＣＩ策划

创名牌的ＣＩ策划２０世纪末，商品竞争在经历了以价格、质量、服务为焦点的激烈搏杀后，已形成世界范围内空前规模的形象战，这是企业品牌形象的竞争。一、从ＰＲ策划到ＣＩ策划策，原为古代书写的文字载体，如竹简、木简；又指古代应考者就国家兴邦建业答释问题的一种文体。现在其义演化为：为办成某种事业或做好某一项工作，而运用心算计谋，提出办法和点子，激励工作者的言论行为和举动。策划的原始词义里带有谋划、算计的意思，含有贬义，故有“幕后策划”之说。现在的策划完全变为一个褒扬的词语，其词义已被改造翻新，它经常出现在经营管理、商品活动、文体活动以及各种智能运作之中，成为略带神秘色彩的特有代名词，其概念的范畴和外延，非一般公众和一般工作所能涵盖。公关策划不是点子，而是一个系统、科学、完备的程序。点子只是流星闪光，转瞬即逝，而策划则是按照系统思路进行的，具有科学性、完整性、长期性的规划。公关策划不能限制在某一个单纯的范围内，而应该进入一个综合性的、全方位和策划之中。公关策划是一个系统工程，是科学与艺术的有机结合公关策划与ＣＩ策划在深层次是一致的，尽管ＣＩ策划与公关属于两门学科，其研究对象的广度与深度、研究方式的切入角度等有诸多差异，但两者都以形象为核心并建立起血缘联系，都以传播为关键环节，都以合作为深层精神，这一切都决定了ＣＩ与公共关系之间的高度相关性，决定了公共关系人士参与ＣＩ运作的必然性，决定了ＣＩ策划对于公共关系的借助。余明阳坚持公关的“形象说”，其核心是塑造组织形象，因而公关与名牌学说等产生高度相关性，必须提升为更系统的形象运作：ＣＩ策划。ＣＩ是一个复杂的社会系统工程，包含着立体化形象内涵。ＣＩ有三个层次。宏观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的整体发展战略，不但包函企业或社会组织的现状，而且包含着企业或社会组织的未来，在策划中当包容其未来产业结构、组织架构、人才结构、资金结构、宏观定位等内容，称之为“ＣＩ体”。中观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的特定存在个性，包含企业或组织理念（ＭＩ）及管理营销方式、行为规范（ＢＩ）及规范有效展示、视觉识别（ＶＩ）及广告宣传包装展示。这一层次的ＣＩ是一个完整的系统，但只有现状考究，过去与未来只是其参照系与定位量标，所以这一系统的ＣＩ是平面构成，称之为“ＣＩ面”。微观层次的ＣＩ，是企业或社会组织的视觉外观特征，包含着企业可组织的标志、中文标准字型、英文标准字型、吉祥物、代表色、象征图形及其办公室展示、户外展示、包装展示、广告展示等，这些视觉外观特征以企业或组织的理念、规范为基础，但又是相对独立的，是企业或组织形象最为直观、可感的内容。尽管视觉外观特征也是一个系统，但它与前两者相比只是一个局部，被规定在《ＶＩ手册》之中，称之为“ＣＩ点”ＣＩ策划，作为完整的工程，应当包含其“点”、“面”、“体”的全方位，其对企业或组织形象的界定是完善的，从这一角度来说，ＣＩ包含着公关、广告、名牌战略、无形资产学等一系列内容。难怪一些西方学者和教科书，把ＣＩ说成是公关发展的新阶段。二、ＣＩ策划的内涵ＣＩ是ＣorporteＩdentity的缩写，中文译为“企业形象识别”。ＣＩＳ是英文“ＣorporteＩdentityＳystem”的缩写，即企业形象识别系统。ＣＩ的概念产生于２０世纪５０年代的美国，是一种通过设计企业形象，注入新鲜感，使企业提高在公众中的形象地位，进而产生更大效益的经营战略。完整的ＣＩ系统，由三个子系统构成，即ＭＩ——理念识别系统；ＶＩ——视觉识别系统；ＢＩ——行为识别系统。三者只有互相推进，共同作用，才能产生最好的ＣＩ效果。ＭＩ，即理念识别系统，是企业识别系统的核心与原动力，属于企业思想、企业精神等意识文化层面。一个企业由内向外地扩散其经营理念，贯彻企业精神，可以达到使公众更深刻地认知其识别目标和塑造企业独立形象的结果。麦当劳之所以能成为世界上最大的快餐连锁集团，在６５个国家设有１３０００多家餐厅，平均每１３.５小时开设一个新餐厅，就是因为它本身代表着都市现代文化，是一种卫生、实用的文化（五星级装修、大众化消费）。正是这种文化力量，使广大消费者趋之若鹜，并逐渐为这种文化感染、陶醉。在西方世界，人们一说起“麦当劳”即会想到那个传统马戏服打扮的小丑是友谊、风趣、详和的象征。在美国４－９岁的儿童心目中，它是第二位最熟悉的人物，仅次于圣诞老人。“世界通用语言：麦当劳”。这是麦当劳快餐店的一句识别口号，正是这句口号凝结着麦当劳的一种独特的经营理念：Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ模式。Ｑ代表质量。麦当劳的品质管理很严格，所有食品制作后１０分钟未能出售，即弃之不用。麦当劳坚持产品标准化，无论在世界上哪一家麦当劳店，汉堡包的风味、质量都不会两样。Ｓ代表服务，微笑服务是麦当劳的特色，所有店员都面带微笑，活泼开朗地和顾客交往，让顾客感到亲切自然。Ｃ代表整齐清洁。Ｖ代表物有所值。正是在这一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业文化。这种企业文化又塑造和涵养了麦当劳良好的企业形象。美国柯达公司的企业理念“摄影的方便与普及”就是一个很好的例证。公司创始人伊士１８７９年初学摄影时，最大的烦恼就是照相器械太笨重：三脚架、装片机、药粉……要一架马车才装得下。他发誓要改进摄影器材让消费者充分享受摄影的欢乐，他不是把市场目标放在利润丰厚的高尖精产品上，而是把自己定位于“摄影的方便与普及”。主要致力于生产简单照相机，民用胶卷相纸，电影胶片……“请你按一下按扭，其余的事由我来负责。”柯达公司就是以一切对顾客负责的美好心灵赢得了千千万万的顾客。任何一个企业，在运转时都有两种不同作用力。一种是离散力，是指促使企业向外扩展的作用力，如销售、服务活动范围的扩大，产品的多样化等，也包括与对手竞争。所以，离散力的作用方向是外向的。另一种是向心力，是一种内部集中，借以凝聚和强化企业共同体的团结。由此可见，离心力和向心力的作用方向相反，但对企业来说，这两种作用力必须相辅相成，合而为一。向心力的圆心是什么？就是企业理念，即企业精神、企业固有的价值观、使命观。企业理念从某种程度来说，能表现出企业成长发展的智慧。例如：以“顾客为上帝”为企业理念，即体现出企业顺应时代潮流遵从市场规律的明智选择。企业理念是实施ＣＩ的核心。可以说企业ＣＩ的各项活动都是围绕ＭＩ系统制定的，企业的ＶＩ、ＢＩ系统都体现着企业的经营理念。联想集团导入ＣＩ时，就注重使其ＭＩ系统表达稳定性、可靠性、技术特点、规模、积极性的信息，而其企业口号：“人类失去联想，世界将会怎样”进一步突出了企业积极进取的精神和不断拓展的雄心。企业口号通常浓缩和体现着一个企业的经营理念。ＩＢＭ公司的一则口号是：“ＩＢＭ就是最佳服务象征”。许多年来，公司坚持提供世界第一流的服务。这种最佳服务精神，成为该公司成功的信念。日本一家公司倡导的口号是“和、诚、积极进取”，这一口号不仅蕴含了企业的经营理念和目标，也体现了经营者的一种人生信念与追求。许多企业都设有厂歌、公司歌，这也是企业理念的一种体现。自谱的词曲不仅表达着企业的理想和情感，还能陶冶人的性情，激励员工奋发向上的精神。例如，日本ＮＴＴ的公司歌名是《日日新》；丰田汽车的公司歌是富有民谣风味的小调，歌名是《丰田汽车，大阪》，其中有一句歌词是：“朋友啊！燃起你的热情吧！”企业或产品的取名也是传达企业理念的一种方式。“四通”就有丰富的理念信息：“四通”是英语ＳＴＯＮＥ的谐音，译文是指“石块”，象征“四通”的一种愿为中国信息产业的发展甘当铺路石的精神；“石”的主要成分是硅，而硅片是计算机的主要硬件，这又传达了一个理念，即“四通”就是中国的“硅谷”；这个取名表明“四通”文化是“石文化”，是“硅文化”，是一种高技术文化，同时：“石”又暗示着“四通”的坚如磐石的凝聚力。齐齐哈尔糖烟酒批发公司更改为“哈特集团总公司”。原名纯属行政性单位，缺乏企业的经营理念，且易混同于其他同行。哈特是英文Ｈeart的译音，英意为“心”，公司的标志含义是“我了解你的心，我时刻把你放在我的心中”。该企业过去的口号是“团结、奋进、开拓、进取”，缺少行业特点，现更改为“把酸甜辣咸送给你，把苦留给我自己”。ＶＩ，视觉识别系统，这是一种静态的识别符号。它通过具体可见的视觉符号，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具有传播力与感染力、接触面最广泛的识别子系统。经过组织化、系统化的视觉识别的策划，可以快速而明确地达到认知与识别的目的，塑造出企业的独特形象。ＶＩ将企业形象传达给社会大众，在超级市场、银行、加油站、营业场所或办公室举目可见一幅幅鲜艳夺目的标志，标准字、广告语，配上独特的企业色，让大众一眼就能认出这是哪一家公司，及这家企业的理念是什么。ＶＩ就是通过这样设计，描绘企业统一的标志、广告语、标准字并配以独特的企业色调，把独具特色的企业精神、企业行为规范表现出来，吸引广大消费者，并凭着独特的完整统一的外部形象，让广大消费者在众多的同类产品中把自己识别出来。在以视觉识别为主的早期阶段，ＣＩ即曾成功地塑造了ＩＢＭ、可口可乐等国际名牌。１９５６年，美国ＩＢＭ公司象征“科技、前卫、智慧”，在世界高科技领域中树立了“蓝色巨人”的形象，同时也体现了其经营哲学、品质感和时代感。世界名牌商标１９９４年排行榜显示，可口可乐名列第一品牌，价值３５９.５亿美元，万宝路第二名，价值３３０.４５亿美元。万宝路品牌价值相当其年营业额的两倍。９９.７％是水与糖所混成的茶色饮料可口可乐，缘何具有风靡世界的魅力？为什么能在同类产品中独占鳌头？是因为它那种特有的包装设计——方型红色中有一条白色波浪。那神秘的配方在乔治亚州信托公司的保险库里已锁了一个多世纪，但可口可乐设计绝妙的识别系统扮演了重要角色。如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天世界各大报刊杂志都将在首版头条刊登各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国可口可乐公司在可口可乐饮料首次调试成功的亚特兰大商业区建了一幢面积达４２０００平方米的“可口可乐博物馆”，展出了１８８６年以来收集的有关可口可乐的１０００多件纪念品。其中有“可口可乐”饮料创始人彭伯顿的处方集。自１９９０年开放以来，每年参观者达２００万人以上，游客边品尝可口可乐，边体味可口可乐源远流长的文化。在刚刚导入ＣＩ的中国市场，太太口服液的最初名称叫“女养颜”，产品的包装盒设计都已送往印刷厂了。总经理知道后：“‘女养颜’大则无当，谁都不买你的帐。我第一步只要一个‘太太’就够了——马上改过来！”当太太口服液正式面市时，“她们”一下流水线即被抢购一空，当年底产值突破３０００万元大关。１９９４年１－９月份销售额已达２亿元。除上述外，ＶＩ还浓缩了企业的产品质量、服务、价格等内涵，以快捷的方式予以传播，带来的直接好处就是销售量直线上升，“索尼”或“Ｓony”字样的价值是用黄金堆出来的。无论在世界何处，这个简单符号就告诉你关于产品质量、价格、服务的全部内容。ＢＩ，行为识别系统，这是一种动态识别形式。它以明确完善的企业经营理念为核心，体现到企业内部的制度、组织、管理、教育、行为等方面，还体现在企业外部的促销活动、公共关系中，并扩展至社会的公益事件等活动。中国有句成语叫“秀色可餐”，而且“微笑可餐”，搞饭店的，店员的笑是真诚的、甜蜜的，能感染人，增进食欲。日本日立制作所的员工很多，每到上班时，通往公司的路上轿车如蚁，汽车排放的大量废气加重了当地空气污染。在实施ＢＩ时，公司认真研究了这一情况，作出规定：居住地距公司三公里以内的人，经批准，才可以开车上班。公司的规定，得到广大员工的支持，不久三公里以内的员工不开车上班，连四公里远的员工也自觉地骑自行车上班。日立公司全体员工的环保诚意深深地感动了周围的住户，不仅得到普遍理解，而且使公司的形象在群众中得到了提升。加上口碑的传播，日立获得广泛的免费宣传，给日立带来了很好的社会效益和经济效益。ＢＩ使企业以实际行动来向顾客表达尊重、体贴、关怀之情。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的三分之二，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。北京的消费者对它真是情有独钟。也难怪，“二锅头”是选