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市场营销分析报告肯德基产品策略一、案例二、肯德基的发展历史三、肯德基的产品策略四、其他原因五、总结近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品。2001年7月肯德基首次推出中国口味的“盐酥半翅”，接着又相继推出一系列带有中国口味的食品：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、枸杞南瓜粥、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、老鸭汤、营养早餐等一系列新口味产品，适应了中国消费者的口味，因此大受欢迎。仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。中国人素有早餐喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。肯德基高层于2000年成立了食品健康咨询委员会，通过专家指导完善产品的选择，探索开发更适合中国人口味的产品，尤其在推动蔬菜、植物类食品开发方面更是不遗余力。田园脆鸡堡就是肯德基针对儿童营养特点开发的产品，份量较小，在鸡肉中添加了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜好调整了口味。1974年，在进入香港市场仅仅一年之后，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。大约过了10年，肯德基家乡鸡带着先后在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾投资成功的喜悦，于1986年9月再度登陆港岛。虽然这时的香港快餐业市场份额已被本地食品和麦当劳分别占去七成和两成以上，面临着更多的竞争强手，但家乡鸡这回却吸引住了顾客，很快立足并占据了香港快餐市场。在不到2年的时间里，肯德基家乡鸡在香港的快餐店就发展到716家，约占该公司在世界各地总店数的1／10强，成为香港快餐业中与麦当劳、汉堡包和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。在印度经历过一次“滑铁卢”的肯德基在2003年重返印度市场时，考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都不吃肉，特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙，甚至连凝乳块也不用，结果顾客数量大增，获得巨大成功。返回1950年开始其真正的特许经营1964年肯德基由布朗和杰克接手。1976年销售额达到2亿美元。同年又新开了近1000分店。1971年，肯德基公司被休伯莱恩(Heublein)公司收购，此时的肯德基已经进入了国际市场。1975年，麦乐斯采取了回归战略，实现了肯德基的经济转轨。1982年夏，肯德基再次被收购，再次致力于国际市场的扩张。1983年，肯德基公司在东南亚已经建立了85个特许分店。2000年，肯德基连锁店在世界各地的餐厅总数超过了1000家。这些餐厅遍及80多个国家和地区，雇佣员工20多万名，年营业额近90亿美元。到目前为止，肯德基在中国200多个城市已经拥有1600多家餐厅。返回（一）产品消费者（二）产品调整（三）配套设施肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区。节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的中度消费者是大约一个月来一次的半年来一次的算轻度消费者经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%~40%。1、中国大陆市场肯德基根据中国人的饮食习惯和独特的口味，开发出了一系列长短期新产品，如老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、枸杞南瓜粥、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、老鸭汤、安心油条、针对儿童特点开发的田园脆鸡堡等，兼具美味和营养，兼顾本地的文化和西式快餐特色。卖起“王老吉”凉茶也是肯德基产品策略调整的一个方面，通过对产品组合的调整吸引更多消费者。肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。2、印度市场如果不根据市场变化及时调整自身产品，固步自封，始终采取以自身产品为中心的营销策略，终将会遭到市场的放弃。肯德基首次进军印度市场的失败就是这样的一个例子。因为没有考虑到市场独特的文化环境对消费习惯的影响，没有对产品做出适应性的调整，结果导致肯德基退出印度市场。有了第一次的经验，肯德基第二次进入印度市场时就及时调整了产品策略，不在印度销售牛肉类产品，甚至不使用提取自牛的原料，从而获得了成功。肯德基的产品策略在这次进军印度市场的过程中功不可没。3、香港市场肯德基在香港市场尝试起家失败的原因主要有以下几点：•肯德基虽然知道鸡是中国人的传统食品，但没有进一步了解中国人对鸡食品的口味要求，仍用鱼肉喂养，以致破坏了中国鸡特有的口味，反了港人的胃口。•家乡鸡采用“好味到舔手指”的国际性广告词，也有悖于香港居民的观念。•家乡鸡不在店内设放座位的美国式服务，违背了港人喜好结伴入店进餐、边吃边聊的饮食习惯。从上述原因中不难看出，对产品调整的不到位也是导致失败的主要原因之一。进入80年代后，随着北美特别是美国在国际上的经济和政治地位日趋重要，其文化影响在香港迅速扩大，大有取代以英国为代表的欧式文化之势。在和北美增加交往的过程中，港人特别是年轻而又受过较好教育的公司职员和行政人员，不仅有了尝试过美式快餐的经验，而且对美式饮食风格没有中国传统文化的抵触，甚至还把它作为一种现代文明予以接纳和模仿。肯德基调整产品策略，用美国鸡取代中国土鸡，并以美国配方烹制，同时又附带供应本地化配菜的一系列做法，既迎合港人追求美式生活的心态，又照顾香港居民对传统文化的依恋。1、环境作为产品的附加，就餐环境也是相当重要。整洁优雅的就餐环境恰恰是肯德基致胜的重要法宝之一。一进肯德基餐厅，就会给人以色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，叫人赏心悦目。2、产品安全肯德基有区域性餐饮食品原材料采购网络服务平台，严格控制假冒伪劣产品的流入，实现了集中采购、统一配送，既降低运行成本，产品质量也有了保障。3、产品质量肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。4、服务服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题都十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让你真正体验到当一回上帝的感觉。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服务带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来自于高素质的员工。肯德基对录用员工都极为严格，并且对其进行经常性的培训，使其服务规范上水平。同时，有效的激励机制也是他们提高员工服务意识和服务水准的重要保证。返回肯德基在中国蓬勃发展的原因除了及时调整的产品策略外，还包括：•产品定价肯德基的主食定价在5～15元左右，而套餐一般也不超过40元，全家桶的定价大概为60元左右，符合中国中等消费水平的顾客。•目标市场肯德基对市场进行勘测的时候，多要进行市场调查。一般将市场设立在人流大、人群时间紧的地带。在人们逛街或者工作疲惫之时，有个可以休憩并且果腹的场所，满足消费者需求的同时，又可以留下良好的企业形象。•宣传渠道肯德基的宣传方法有很多，除了常见的电视广告和广告牌宣传以外，还伴有派送优惠券，邀请孩子们喜欢的卡通明星等等。•促销手段肯德基的促销手段更是多种多样：有儿童套餐的玩具赠送满足孩子们的童趣；有买套餐送限量主食，适合多人聚会；有协助举办生日party，让生日在好吃好玩中度过；在店内摆设孩童大型玩具设施，方便孩子们边吃边乐；吃套餐，送不同的限量版公仔，满足喜爱收集公仔的人群等。返回肯德基公司无论是在中国市场的成功，还是在印度、香港的再次崛起，都是结合了市场本土文化，及时调整产品策略，推出符合市场当地饮食习惯和文化的系列食品的结果。由此可见，产品策略在一家公司的发展过程中的重要性。一个企业要想有辉煌的成就，离不开各方各面。营销时不仅要注意目标市场的选择，还要注意宣传方式和本土文化。从各处入手，满足当地人需求，适时地调整自己的产品，使得企业在如今竞争激烈的市场中站稳脚跟。返回