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第四章国际市场购买行为分析国际消费者市场购买行为国际产业市场购买行为国际政府市场购买行为案例导入•所有的购买者在选购商品或者服务的时候基本上都遵循类似的流程。但在每个国家虽然流程相似，可是最终的购买决定却很有可能是不相同的，这是由社会、经济和文化系统的差异造成的。•谁才是购买行为的真实决定者，买什么，为什么买，如何买，何时买以及在哪里买，这几个问题是用来区分国际购买者不同特性的主要因素。•如果假定不同国家的购买者都遵循相同的流程并使用相同的选择标准，这将带来灾难性的后果。例如，在进行纸尿片的营销推广时，宝洁公司的全球营销团队原先认为全世界婴儿纸尿裤的需求应该都是一样的。但是在经过市场调查之后，他们发现，虽然大部分的妈妈都很注意要保持婴儿臀部的干爽，但是日本的妈妈却有着不同的需求。在日本，因为妈妈们给婴儿换纸尿片的频率比较高，所以厚的、吸收性好的纸尿片是不需要的，而且薄一些的纸尿片在相对窄迫的日本家庭的房间内占用的空间也比较小。•如沃尔玛上海开业当天客流量达到12万，停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子；乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品。•从这个案例我们可以得知，中国的消费者和别的国家的消费者的购买行为是完全不同的。作为一个营销人员，想要使产品或服务进入一个国家，就必须对这个国家的消费者进行研究。识别潜在购买者估计潜在市场总量识别购买团体的构成确定并衡量目标客户使用的选购标准识别并衡量消息来源图1-----分析全球购买者的主要程序•在每一个市场情况下，理解潜在客户及他们选购商品的流程都是很重要的。营销方案中都会设计许多环节，以影响购买者选择自己的商品而放弃竞争者的商品。•图1汇总了可以用来分析全球购买者的主要程序。对于每一种类型的购买者，无论是消费者、生产者或者政府部门，市场营销者都应该能够识别谁是购买者，潜在市场的规模以及他们如何做出购买决定。例如，在意大利，通常是由谁来做出买汽车的决定的，丈夫或妻子？一家日本公司在采购计算机系统的时候，什么类型的人员会参与到其中？计算机的价格是不是比制造商的声誉更重要？如果一个德国年轻人想要开立一个储蓄账户，他在考虑选择哪家银行时会使用哪些信息来源？在建立了一个了解全球购买者的基本框架之后，我们来详细分析消费者、生产者以及政府部门每一种类型购买者的特性。第一节国际消费者市场购买行为国际消费者市场又称国际最终消费者市场、国际消费品市场或国际生活资料市场，是指全球的个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是国际市场体系的基础，是起决定作用的国际市场。消费者：是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场：为生活消费目的而购买商品和劳务的个人或家庭的集合；消费者行为研究：是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。一、消费者市场的特征消费者市场交易范围广，购买人数多且分散；消费者对商品要求复杂多样，购买数量少，次数多；消费者大多缺乏商品的专业知识，属于非专家购买；消费者购买流动性大，购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动；消费者需求具有无限扩展性；消费者需求具有多层次性；消费者市场的基本特点需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化总体特征：个性化消费者购买行为：是指产品购买者在收集产品有关信息的基础之上，在选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。1、购买者2、购买对象3、购买目的4、购买方式5、购买时间6、购买地点二、消费者购买行为模式需了解的内容6W＋2HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买HowMuch花费多少购买对象如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类：便利品选购品特殊品如按商品的耐用程度和使用频率分类：耐用品非耐用品便利品---便利品是指消费者经常购买，而且不愿花时间进行比较的商品和服务。根据消费者特定的购买态度和购买时所处环境加以分类，便利品还可分为日用品、冲动购买品、应急物品的三类。⑴日用品：是指价值较低，经常使用和购买的商品，如肥皂、牙膏、火柴、干电池、报纸以及大部分杂货等；⑵冲动购买品：是指消费者事先并未计划购买、因视觉、嗅觉或其他感官直接接收到的刺激而临时决定购买的商品。（3）应急物品：是指消费者紧急需要时购买的便利品，如下雨时购买雨伞、对急病患者的治疗服务等等。选购品--选购品是消费者在购买过程中，对商品的式样，适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。如家具、衣服、家用电器等。在服务方面，美容、电视节目等也都是选购品；⑴同质选购品：所谓同质选购品是指产品质量被消费者认为差别不大，而售价有显著差别的商品。⑵异质选购品：所谓异质选购品是指质量因素有重大差别的商品，而且消费者认为质量因素的差别远较价格上的差别重要。特殊品--特殊品是指具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的产品。非渴求品/未寻求品--未寻求品是消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。**需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多外界刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销人口经济政治法律技术文化文化社会个人心理认识需要收集信息对比评估购买决策购后评价产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买地点1.菲利普∙科特勒提出的“刺激－反应”模型消费者购买行为模式（S-R；AISAS）2.消费者购买行为模式—AISAS模式Attention注意Interest兴趣action行动Share分享Search搜索基于网络时代市场特征的模式重构两个重要环节！！！宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为文化因素：文化；亚文化；社会阶层心理因素：动机；感觉；学习；态度个人因素：年龄家庭；职业；生活方式；个性与性别；经济状况；社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在影响因素营销因素内在影响因素购买决策过程三、影响消费者购买行为的因素购买动机•需要：人们由于缺乏而产生的一种不舒服的状态•动机：人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要需要动机行为•心理学家提出了人类动机理论，最流行的有3种：–西格蒙德·弗洛依德理论；–亚伯拉罕·马斯洛理论；–弗雷德里克·赫茨伯格理论。22弗洛依德的动机理论•弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人们行为的真正心理因素大多是无意识的。–“本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；由“享乐”原则支配；–“自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；由“现实”原则支配；–“超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断；由“完美”原则支配。•根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。•“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要层次时间马斯洛需要层次理论0（自我发展和自我实现）（自我尊重，赏识，地位）（归属感，爱情）（安全，保护）（饥饭，口渴）高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房24赫茨伯格的动机理论•弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论，区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。•该动机理论有两层含义：–First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。–Second：在消费者市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。（一）消费者购买行为类型参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低复杂的购买行为寻求变化的购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为四、消费者购买决策过程依据消费者参与程度和品牌的差异程度分为四种类型：26（1）复杂的购买行为•当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。–First：购买者产生对产品的信念。–Second：他或她对这个产品形成态度。–Third：他或她作出慎重的购买选择。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。27（2）寻求平衡的购买行为•消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。•高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。28（3）寻求多样化的购买行为•某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。29（4）习惯性的购买行为•许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。引起需求收集信息选择评估购买决策购后评价他人态度意外因素（二）消费者购买决策过程图4-3决策过程的五个阶段32看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决策者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决策的人1、消费者购买决策的参与者33家庭权威中心•各自作主型：每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的购买决定。•丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。对汽车、摩托车、自行车、电视机、冰箱、烟酒等•妻子支配型：妻子掌握购买决策权。对衣服、洗衣机、餐具、吸尘器等•调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商作出。如住宅、家具、旅游、某些娱乐活动。•子女支配型34步骤一引起需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认2、消费者购买决策的五个阶段35•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源步骤二信息收集36•营销人员的任务：–了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；–了解不同信息来源对消费者的影响程