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项目研究工作的阶段划分项目整体定位及发展战略启动期定位物业发展建议项目营销战略与策略项目发展战略项目整体定位启动期定位物业发展建议项目营销战略项目营销策略第一阶段第二阶段第三阶段工作内容提交成果具体内容项目背景研究核心问题梳理竞争性供给分析目标客户及其需求分析项目发展战略和定位项目的发展策略启动期市场现状分析成功启动模式研究项目开发次序单体和户型设计建议园林和景观建议公共设施和配套建议营销模式研究营销案例研究市场及消费者行为研究已有项目营销模式研究本项目的营销方案金地“湾流域”项目营销策划报告2007年11月报告结构项目属性界定市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位附件我们的资源和问题我们的战场我们和谁争夺客户我们如何发掘机会赢得竞争我们的战略我们应该怎么做规划方案评价及经济测算属性诠释区位属性规划中三城九镇之一的浦江镇高起点规划，热点开发区域外环线以外距离上海市区15分钟车程与城市联系紧密可以辐射市区置业人口轨道地铁号线引导郊区化置业距离世博会会址8公里有助于区域形象的提升临近漕河泾高科技园区浦江镇持续发展的核心动力项目属性占地约56公顷，容积率为15万平米的酒店规划低密度大盘社区可以成为项目增值的手段之一紧邻城市主干道浦星路可达性好、交通便捷周边旧村、空地为主周边较为陌生，周边生活配套缺乏北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向的国有河道可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法项目界定：属性诠释三四线城市安庆属于安徽省地级城市，经济总量低中心城区城市传统中心区域，距离最核心商圈步行5分钟距离规模较大占地面积约6万平米，容积率2-3，在安庆属于较大规模项目配套齐全购物、教育、医疗、运动设施齐全地价高本地块成交价为1.3368亿，楼面地价约900元/平影响力大项目因地段等优势，项目目前已引起广泛关注三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘项目名称面积总价2居室环球翡翠9770-77未来域80-9580-100翡翠上南96-11690-100新昌里9790-100海上国际90-13080-140地杰国际城90-12080-110大华锦绣华城86-10390-100新浦江城150105-1253居室环球翡翠118-13890-100未来域120-140100-130翡翠上南126-132115-130新昌里96-11290-140海上国际130-140130-200地杰国际城120-160110-150大华锦绣华城100-150100-150新浦江城190145-165公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140平米，总价区间在110-150万160万140万120万100万80万60万8010014012016080100140120160总价面积（平米）3居集中区间未来域翡翠上南海上国际大华锦绣2居集中区间未来域翡翠上南新昌里公寓大华锦绣华城2居3居本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向1、项目规划指标容积率位1小高层比例35%限高40米层高12.9米13.8层，超过小高层标准层高23米11.5层，底层架空，做不满40米2、市场产品现状主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见。3、消费者价值取向完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。物业类型产品特征与市场反应选择对于项目的贡献常规产品小高层11-12层为主，易于接受做足容积率，出面积普通多层6层，传统形式，爬楼梯，难以接受以联排为主的类别墅高端产品主要的形式单方成本润率较高独栋或者双拼豪宅象征树立高端形象创新产品情景花园洋房层层退台，以露台为核心价值点，增加产品附加值创新方向平衡容积率宽景house是花园洋房的升级版，层次略低于叠拼产品创新方向平衡容积率“现金牛”的兑现：超出市场常规联排的创新产品——联院TH联院TH常规TH联院TH有更多景观的联院洋房产品价值体系不同物业类型价值体系建筑形式价值体系小高层常规产品，易于实现，保证回现速度5层情景花园洋房明星产品，项目创新点，兼顾速度宽景house明星产品与现金牛产品的结合，速度与利润目标兼顾Townhouse现金牛产品，超额利润来源双拼或者独栋标杆产品、超额利润来源与竞争对手比较本项目新浦江城5层情景花园洋房小高层、四层水景公寓宽景house四层水景公寓TownhouseTownhouse双拼或者独栋院墅本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报1.同类物业价格随推售期，销售价格不断上升2.通过物业组合实现整体均价上升低开高走的定义：本项目发展策略：部分花园洋房别墅产品为主产品组合客户演变20062007200820092010容积率小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品花园洋房为主部分小高层部分别墅产品市区客户为主少量区域客户市区客户为主部分区域客户市区客户与区域客户各半市场风险营造区域人气，回现高端产品提升形象低密度产品，赚取超额利润开发利润图示开发策略：因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对公共效能的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合基本符合成本不支持区位不支持地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率独立双拼别墅小于0.30.3—0.4大于0.4Townhouse0.5—0.60.6—0.70.7—0.94、5层叠加0.7—0.80.8—0.90.9—1.16层多层1.1—1.31.3—1.51.5—1.711层小高层1.7—2.02.0—2.22.2—2.518层高层2.2—2.52.5—2.72.7—3.2纯物业类型的容积率指标可实现度以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：多种物业形态组合体的高品质社区产品类型建筑面积（平方米）比例功能分析叠加别墅170005%提升形象，树立标杆退台洋房170005%提升形象，树立标杆花园洋房13000050%盈利主题，展示体验团购多层40000围合和间隔外围空间小高层住宅6800020%提高容积率，提升价值高层住宅6800020%提高容积率，提升价值沿街商业9000邻里服务功能社区商业街3000文化风情商业街配套幼儿园2000配套会所1000风情会馆合计355000地下车库15000不计容积率，车库功能+人防项目容积率确定——较符合市场和项目定位的物业组合方案推介在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.68；从市场角度以及项目的整体战略角度，本方案基本符合项目定位经济分析主要经济评价指标对比——倾向选择方案一经济指标方案一方案二方案三方案四容积率1.681.882.001.55总建筑面积355000385000409000317000项目总投资65593751328295658209开发税后利润37488335843507833383税后利润率38.29%29.95%28.33%38.42%累计净现值28153243612503925256年度内部收益率78.52%62.23%58.08%78.37%对比显示：四方案中，方案一的各项经济指标综合最优，方案二次之，方案三和方案四较差；倾向选择方案一；方案一除了地价支付之外，还需运作资金约6000万元。本项目户型面积和比例建议产品类型户型面积区间（平方米）在同类产品的比例叠加别墅四房180—190100%退台洋房三房、四房120—150100%花园洋房两房85—9530%三房120—13560%四房135—15010%小高层住宅两房90—10030%三房125—13570%高层住宅三房125—14085%豪华四房150—18015%按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万左右上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过190平方米；高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择依托自身的资源，通过规模优势营造新的区域价值，打造坡地特色的生态滨海小镇。设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效控制总价和产品创新，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造高性价比的产品，吸引投资、度假、养老类客户。本项目的发展策略资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区，营造小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套，价值均好以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措产品品质外围：服务概念，体验区域价值品牌本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势市场现状本项目强/劣势主打产品－花园洋房主力户型：120－140－－成熟的城市核心区未来的城市副中心万润品牌在该区域的凝聚力与归属感多层，小高层为主，主力户型110－150三房普通物业服务推广国际化园林体验十分初级少有少有可尝试突破可尝试突破主打产品属于市场创新；但任处于主流竞争，无明显差异化有竞争优势有竞争优势连云港营销渠道分析渠道客户接受度客户口碑传诵★★★★★★现场包装售楼处★★★★★★样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★媒体路牌，路旗★★★★★报纸★★★★室外广告★★★电视★★电视剧片头★★杂志★DM★车体★客户俱乐部空白点网络空白点客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上；资料来源：访谈连云港总体营销现状分析——处于粗放式营销阶段营销战略1.当前流行的是用泛国际进行概念贴膜，但产品与规划很难支撑到概念整体营销水平：1.连云港楼市营销整体处于低