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《百顺达花园》策划初案北京成业行房地产经纪有限公司前言分析流程图指定券指定券加热引爆升温入市入市前市场研究目标客户群产品评价项目核心竞争力项目形象的塑造制定详细缜密的营销计划阶段性展开现阶段工作核心目录第一部分市场研究一、北京宏观别墅市场分析二、区域市场研究分析第二部分项目评价第三部分客户群分析第四部分营销推广切入点分析第五部分项目有关建议第一部分市场研究一、北京宏观别墅市场分析（一）北京别墅市场分布及特点（二）北京别墅市场发展历程（三）2003年北京别墅市场回顾（四）2004年北京别墅市场走势（五）结论（一）北京别墅市场分布及特点北京别墅市场初步形成：“一山、二河、三线、四高”的格局。按传统方式划分：“西部板块、东北部板块、北部板块和南部板块”西部——西山别墅区本区域别墅源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及，拥有独一无二的自然、人文环境优势。代表项目：香山艺墅、西山美墅馆北部——立汤路沿线、京昌高速路随着亚运村高档住宅区的形成、八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区。代表项目：碧水庄园、橘郡、紫玉山庄、纳帕溪谷等。东北部——京顺路、温榆河、潮白河流域传统的高档别墅聚集区。源于北京早期高档办公楼集中于东部及燕莎商圈，因此，在这些办公区的延伸线附近，形成了北京最早期的外销高档别墅区，即京城东北部——机场路至顺义沿线。代表项目：莱蒙湖别墅、裕京花园、优山美地——温榆河、潮白河流域1.与北京历史传承源远流长的血脉关系。2.区域内优越的水环境。3.东北部丰富的原生林木和绿化。基于以下三个原因：代表项目：枫桥别墅、莱蒙湖别墅南部——大兴、京沈、京开沿线南城自然条件上的先天不足，导致南部别墅很难形成真正的“别墅贵族区”。代表项目：翡翠城、棉花小镇（二）北京别墅市场发展历程及特征北京房地产出现别墅可以追朔到改革开放初期，十几年的风雨更替，别墅发展也经历了三代的升级。从早期粗糙的模仿阶段到现阶段的追求品位与品质相结合、注重精神内涵的挖掘阶段。第一代别墅：1992——1995年第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而随之形成，在时间上可以追朔到1992年。代表项目有：香江花园、碧水庄园一期、玫瑰园、丽京花园等。丽高花园：碧水庄园：玫瑰园：第一代别墅特征：1、建筑形式粗糙地模仿欧洲及北美风格。2、内部景观环境相对粗糙、很少关注景观环境和建筑的融合。3、追求内部空间的豪华装饰。4、户型面积的超大尺度。北京存量别墅基本以第一代别墅为主。第二代别墅：2000年~2002年起始时间：从2000年开始兴起的第二代别墅热。——1996年~1999年是北京别墅市场的收缩期。别墅市场发展空间和速度受到极大影响，直到2000年，北京别墅市场开始回暖，产品出现升级版。代表项目：纳帕溪谷、和安花园、橘郡、莱蒙湖别墅1、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。2、内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质。3、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用功能空间的分布。4、重视产品外延内涵的深度挖掘。5、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。产品特征：纳帕溪谷第三代别墅：以“亚谰湾”为典型代表，初现苗头。基本特点：——“量身定作”，强调个性的自我张扬。亚澜湾：（三）2003年北京别墅市场回顾1、供给分析截止到2003年底，北京地区的别墅项目已超过150个，新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50％。2、需求分析2003年别墅市场的总体需求旺盛，新增需求高于新增供给。2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。3、需求特征1、需求多样化、明确化。2、别墅社区的人文环境备受关注。3、国内客户投资需求上升，购房者呈现年轻化趋势。4、第一居所占购买比例超越第二居所。5、个性化需求日益明显。二、区域市场研究分析1.研究范围界定2.温榆河别墅板块市场动态分析3.潮白河别墅板块市场动态分析4.个案分析5.结论1、温榆河别墅区——北京最早、也是供应量最大的别墅区区位分析1.与市中心保持恰到好处的距离；2.便捷的交通网络；3.优越的基础设施与人文环境；4.北京最早的别墅规划区，已经形成聚集效应。上市时间项目名称总建筑面积（m2)单期建筑面积（2）销售量(套)销售面积(m2)均价(￥)平均单套面积(m2)销售率2003.4美林小镇900004645115245593601130098.15%2002.1北京名都园二期160000795323196611313317207.383.13%北京名都园一期270131352421412586179.489.64%2003.6万万树500002037840203785834509.5100.00%2003.11水木兰亭花园1600002877310018503649718564.31%2003.6优山美地二期4600001332123128139921557.196.19%2003.6优山美地3288632889769548100.00%2003.4莱蒙湖别墅（康柏园)16000093228201916471177645698.30%2002.1柏联别墅城111703686123453228761.42%2002.9丽高花园12700020336461924616561418.494.64%北京裕京花园别墅（三期）84906474231223265613742267.768.86%裕京花园别墅(二期)29900851983212203233.366.33%1994.1.1北京裕京花园别墅758310710713469710.793.72%小计129190642839612421193452885.75%温榆河区域在销售别墅项目技术指标区域市场特征1.发展速度较快，市场成熟度及市场认可度较高。2.客户群体主要来自与欧美和投资客户。3.自然环境优美，交通便捷，成熟区域。4.建筑风格以欧美为主，产品类型丰富，包含第一代第二代产品、第三代产品，产品升级换代速度较快。5.在销项目自2000年后，销售状况良好。2、潮白河别墅区区位分析1.同样是，北京最早的别墅区之一，但近年来发展速度相对缓慢。2.尽管交通路网发达，但与市中心距离较远；3.自然环境优越，但潜力尚未充分挖掘出来。上市时间项目名称总建筑面积（m2)单期建筑面积（m2）产品类型销售量(套)销售面积(m2)均价(元/平m2)平均单套面积(m2)销售率（本期）2002.9枫桥别墅(二期)10000064314别墅854478710782526.969.64%2001.12金宝纯别墅16000028476别墅84272746356324.795.78%2000.6水岸·VILLA14000071709别墅34243091097571533.90%2001.9.11龙苑别墅三期8700071709别墅34243091097571533.90%龙苑别墅二期13981别墅519869161397.214.20%龙苑别墅一期12707别墅19581312192305.945.75%2000.5.31丽斯花园（二期）80216别墅98483769226493.660.31%丽斯花园3700026206别墅752555711914340.897.52%1994.12.1华中园9112610056别墅1249681040041449.40%1996.11北京欧陆苑别墅8900018830别墅33728115435220.638.67%小计7041263982044795904291074233853.91%潮白河在销售别墅项目技术指标1、本项目所在区域市场的整体成熟度尚待时日，马坡区域的市场带动效应不强。2、区域内产品品质不高或者价格与市场脱轨，个别项目销售状况较好。3、区域基础条件良好，具备开发高档别墅区的先天素质。4、未来发展潜力巨大。两区域别墅规划面积对比温榆河,1291096潮白河,704126050000010000001500000面积(平米)规划面积(已知)1291096704126温榆河潮白河两区域市场对比1242479050010001500套数(套)两区域销售情况对比温榆河潮白河1242479温榆河潮白河两区域项目平均销售率对比温榆河,85.75%潮白河,53.91%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%销售率平均销售率85.75%53.91%温榆河潮白河三、个案分析和安花园、莱蒙湖别墅、水印长滩1、和安花园2001年8月正式开始销售，到目前为止共销售31套。曾经接触代理商：1、台湾张力营销策划公司2、戴德梁行和安花园户室价格：区位位置单价（元/平米）户型范围（平米）总价范围（元）A3区中心地区环湖别墅11700主力：335-375最大：600400，0000—500，0000C区南部10500258-285280，0000—300，0000B区东部7320258-285190，0000—200，0000总规划面积：96800平米栋数：232栋和安花园图片和安花园值得借鉴的经验和教训:借鉴经验：①园林景观的整体规划和细节的处理。②建筑造型的选择和建材立面的处理。③对别墅精神内涵的深刻理解。④系统的策划思想:如水处理厂、燃气厂的规划。和安花园值得借鉴的经验和教训:教训：①销售价格和市场需求未能形成有效对接。②推广上的不足是项目最致命的伤害，如何在推广中将开发商的理念准确的传达到目标受众的脑中是该项目目前急需要解决的问题。③百密一疏，尽管产品本身的品质已经作到相对极致的程度，但却忽略了产品最主要的配套功能即大型主题会所。2、莱蒙湖别墅3、水印长滩（橘郡二期）橘郡平面规划：建筑风格艺术化：景观与建筑的融合：追求内部空间装饰的豪华性与艺术性的结合：4、结论成功的项目是在恰当的时机，以其独特个性魅力、纯粹的文化内涵，结合精准的营销推广原则等多方面综合因素共同成就的。第二部分产品分析架构一．项目外部环境分析二．项目规划方案评价三．结论本项目规划评价：本项目基本技术指标项目数据占地面积322705平米基地用地面积124723平米总建筑面积161074平米地下建筑面积39061平米地上建筑面积122024平米居住建筑面积156110平米总栋数305栋容积率0.38建筑密度23.3%绿地率高档别墅不可或缺的五大因素1.区位优越不可替代；2.幽雅的环境；3.建筑精美不可复制；4.风格各异不可仿造，项目具有鲜明的个性；5.人文价值不可再生。产品分析流程建筑分析区位分析环境分析文化内涵分析个性化分析综合评价外部条件分析产品内部分析本项目位置图一、项目外部环境分析1、区位分析本项目所在地块，虽然自然资源丰富，但是由于目前尚处于规划发展的初期，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实。与温榆河区域项目相比，在区位环境上不具备优势。就潮白河区域而言，本项目与其他项目相比，具有更加便捷的交通条件和幽静的自然环境，完全具备在本区域高档别墅中脱颖而出的外部条件。项目地块2、外部环境分析自然环境——本项目地处顺义区彩虹桥东南角，东北与潮白河仅一路之隔，其北部为一片茂密的原生林，地势平坦，居住环境优美、安静。项目南边林荫小道潮白河水文站根据《潮白河河道整治规划》，在2006年前，潮白河将拓宽重新续水，可形成总蓄水面积为4154万平方米的水面，相当于20个昆明湖，沿岸建成8000公顷的绿色风景区，80公里河道可连续通航。项目南端——农行培训中心交通条件——东接滨河路，北临顺平路，交通条件在潮白河区域相对优越。规划中的京平路的开通，将直接提升本项目的交通便捷性。项目东边——滨河路二、项目规划方案评价1、定位分析——专门为名人雅士打造的文化名宅，追求的是客户群在精神上和文化修养上的共与。2、建筑师分析建筑的灵魂，往往是建筑师所赋予的。本项目规划方——新加坡由于新加坡身受东方文化之影响，建筑师在本项目中融合了西方建筑的简约与东方文化的精髓。2、建