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紫云山庄策划报告——思博顾问第1页共64页第一部分当前别墅流行主题任何销售都是卖点的推广，房地产也不例外.最突出的卖点往往就是产品的主题，主题应是市场营销学上USP即独特的销售主张。纵览华南片区特别是广州、深圳的别墅市场，其主题不外乎以下几类：1、山水主题当前别墅项目以山水主题最为常见，几乎一半以上的别墅项目都打出了这张山水牌。无论在广州深圳，还是北京上海，只要是别墅项目，都会贴上山清水秀的标签。我们不妨来看几个范例：A、深圳别墅：深圳别墅以蛇口、大小梅沙的海景，银湖、香蜜湖的湖景以及梧桐山、仙湖植物园的山景为依托，形成一个个或临海、或面湖、或倚山的别墅项目。如银湖别墅、仙湖山庄、碧涛苑、云深处等。B、广州南湖板块别墅：南湖板块别墅以白云山、南湖水为依托，组成一个蔚为壮观的别墅群落，以白云堡、颐和山庄、南湖山庄、江南世家等为代表，他们无一例外都把自己的山水优势做到了极致。紫云山庄策划报告——思博顾问第2页共64页白云堡：号称“绝版山水”，“傲视青山、极目白云”；“碧山云水”南湖山庄：“与自然山野共生，自然第一”“水性灵动空间，自然第一”。江南世家：600亩私家森林、天鹅湖颐和山庄：“广州的颐和园”，“湖畔高层山景豪宅，居家观千里湖光山色”C、金碧御水山庄（花都板块）：“无敌山水景观”、“汇集世界经典别墅的山水城”D、天安鸿基花园（南海板块）：“真山·真水·真生活”E、凤凰城（广园东）：“森林·湖泊·新城市”2、渡假旅游主题（南海板块）：以广东南海风景区为基地，分布着有“渡假天堂”之称的蝴蝶紫云山庄策划报告——思博顾问第3页共64页谷假日、香格里拉花园、南国桃园、穆天子山庄等别墅群，均以其优越的风景名胜资源，而将其主题确定为渡假旅游。3、尊崇富贵主题A、二沙岛别墅群以其优越的地段价值，是人们心目中不争的尊贵别墅项目。B、汇景新城（天河区），号称“中国首席别墅”并以“看得见的尊贵领地，看不见的名流生活”自比美国比华利山庄。C、白云堡：彰显雍容，半山豪宅。独立开通600米私家高架桥——白云堡大道，连接新广从公路，以显示发展商的实力及尊贵地位。其房价直逼二沙岛。D、仙湖山庄：百年积累的尊贵，只有28户才得以拥有。4、建筑风格主题有些发展商尝试在别墅建筑本体上另辟蹊径，追求独特的建筑风紫云山庄策划报告——思博顾问第4页共64页格或建筑材质。A、仙湖山庄：木质别墅，90%美国豪门的选择。B、金碧御水山庄：汇集世界经典别墅，整个社区内1000多栋别墅，设计风格多达36种，几乎囊括了全世界别墅的主要风格。5、高尔夫主题高尔夫是舶来品，是贵族生活的特定标签；而别墅作为顶级的居住形态，加上高尔夫配套，似乎就是无庸置疑的贵族生活了，因此很多发展商在开发别墅时都规划了不同规格的高尔夫球场，以此抬高项目的身价。典型代表有：A、顺德君兰高尔夫俱乐部君兰高尔夫由18洞高尔夫球场，其中三洞为灯光球场，一个占地6，000平米的会所，11，000平米的乡村俱乐部、和大约600多栋别墅组成。B、深圳观澜豪园、塞维纳紫云山庄策划报告——思博顾问第5页共64页观澜豪园、塞维纳因位居全国甚至全世界规模最大的观澜高尔夫球场，高尔夫理所当然地成为其推广主题。C、深圳名商园拥有深圳市唯一18洞全灯光高尔夫球场，“GOLF生活，TOWNHOUSE家。”“最佳高尔夫TOWNHOUSE”紫云山庄策划报告——思博顾问第6页共64页附：目前别墅主要卖点白云堡：优越地利，畅达无阻。（地理位置，交通）傲视青山，极目白云间。（自然山水）点睛之作，一派尊荣天地。（特色雕塑群）尊贵服务配套，尽享颠峰生活璀璨。（物业管理）健康生活，挥洒叠翠之颠。（体育馆配套设施）极致装修，尊贵之道贵乎内涵（建筑风格，装修标准）紫云山庄策划报告——思博顾问第7页共64页雅居乐·御景峰要选，就选国际级园林（世界园林名家BDS设计）要选，就选国际级豪华会所要选，就选国际级商业街两地之间，快意无限（交通）紫云山庄策划报告——思博顾问第8页共64页颐和山庄南湖山水：“湖畔高层山景豪宅，居家观千里湖光山色”完美配套：国际学校、餐饮、娱乐设施一应俱全各种荣誉：八项荣誉紫云山庄策划报告——思博顾问第9页共64页碧桂园·映翠桃园发展商实力5300平米森林泳湖80000平米五星级会所：每日的五星级享受性价比：为社会建造物美价廉的别墅知名学校大型超市大型成熟社区紫云山庄策划报告——思博顾问第10页共64页南湖山庄“鑫”——以天河北洋房价格，拥有半山别墅（市区规划内最后的别墅区、依山傍水的纯半山别墅，交通便利“淼”——水性灵动空间，自然第一（3万平米天然湖系，4千平米九曲溪涧，100米落差天然瀑布）“磊”——建筑于山野共生，自然第一（装修精致、实用率高、空间和谐）“众”——无限精彩生活，自然第一（休闲配套完善、成熟生活氛围、智能保安体系）“品”——顶级品质生活，回归自然本色。紫云山庄策划报告——思博顾问第11页共64页金碧御水山庄地利人和：（位置）无敌山水景观：400万平米天然水库、800万平米王子山林，遍布山峦、湖泊、岛屿等汇集世界别墅经典：国际建筑大师主笔，12种户型、36种外立面。配套完善：餐饮、娱乐、健身、教育、商业配套，一应俱全。全方位管家服务：300退伍军人组成保安队伍，红外线监控。交通：内环路、新机场高速发展商实力：广州十大地产投资公司汇景新城中心独立领地、聚宝盆地势（地理位置）国际水准别墅生活：亚太国际六星级会所国际水准别墅设计：建筑风格吸取世界别墅精髓国际水准配套：亚太国际六星级会所、首创社区国际沙龙国外豪宅别墅生活：古典私家电梯、私家豪华影院、阳光SPA浴室、私家烧烤场、私人书房棋室紫云山庄策划报告——思博顾问第12页共64页香格里拉花园高尔夫球场会所自然环境：10平方公里森林，几十公顷湖泊，3万只白鹭，3000亩桃林。建筑风格：出自国际名师之手，一切与自然融合。个性自我：业主自行选择设计服务管理：成熟交通、成熟社区，酒店式服务。云深处（深圳）自然环境：梧桐半山、自然溪涧、清新空气、俯瞰海景建筑设计：柏涛主笔园林：贝尔高林主笔紫云山庄策划报告——思博顾问第13页共64页仙湖山庄自然环境：仙湖植物园、森林、湖泊建筑风格：纯木结构，美式别墅，人性化功能分区装修：豪门贵族的完备设施，全套美国进口原装家电园林设计：贝尔高林主笔庭院：业主自主设计深圳名商园交通优势（深南大道第一排，深圳机场第一站）深圳十大明星楼盘深圳唯一18洞全灯光高尔夫球场送业主一子女50万元的专业高尔夫培训，赠送价值32万元会籍。紫云山庄策划报告——思博顾问第14页共64页第二部分流行主题剖析一，问题背景从市场调研的结果来看，山水、高尔夫、配套等主题是目前别墅市场上流行的主题。无可否认，这些主题在别墅项目还比较稀缺、目标消费群尚未成熟时，曾经对项目销售起到了画龙点睛、如虎添翼的作用。但是，随着市场上别墅项目供应量的日趋增多，市场竞争日趋激烈，别墅市场消费者日渐成熟的情况下，项目的主题定位却“涛声依旧”，导致目前地产市场主题类似化、产品同质化现象甚嚣尘上，引起消费者的视听疲倦，造成心理上的麻木与迟钝。营销，成了严峻的问题。二，别墅主题剖析在《现代汉语词典》中，“别墅”一词是这样解释的：在郊区或风景区建造的供修养用的园林住宅。也就是说，别墅起码要符合以下三个要素：1、建在郊区或风景区，推而广之即大环境要好；紫云山庄策划报告——思博顾问第15页共64页2、在功能上是供休养用的，在这里要有放松心情的感觉；3、是园林住宅，也就是说，小环境也要好。以这三个基本要素来衡量当前别墅的定位主题：1、山水别墅既然是建造在风景区、郊区的住宅，山水自然是必备的环境要素，没有山水依傍的“别墅”就不成其为别墅了。那么，山水作为一个必备的要素，如果不是特别不同凡响，如果不是此山水远胜过彼山水，又有什么值得大书特书的呢？2、渡假休闲别墅在功能上本就是供休养用的，可见，渡假休闲也实在不好拿来作为一个特出的区分标准。3、建筑风格别墅是舶来品，独特的建筑风格是其本身应具备的素质之一，以建筑风格作为主题，往往最容易被模仿。4、配套别墅的配套是为其功能服务的，顶级的居住形态当然需要顶级的配套支撑，高尔夫、知名学校、超市、物业管理等等，只要发展商想做，都可以做到。故，以配套为主题，仍然不难被复制。5、尊贵别墅本就是最尊贵的，住别墅的人当然是所谓名流、贵族、新宠们，不尊不贵的人肯定住不起别墅。那么此别墅与彼别墅紫云山庄策划报告——思博顾问第16页共64页的人有什么不同？尊贵之间，区别何在？三，结论：1、目前流行的主题都只是别墅的基本要素之一山水、休闲、建筑、配套等等，他们都只是别墅的基本要素之一，是建造别墅的应有之意，在别墅市场益愈成熟的今天，这些基本要素并不值得当作项目主题来夸夸其谈。2、异化的主题定位，是项目突围的利器别墅作为顶级居住形态，它最完美地体现了人类审美价值的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜好对别墅物业价值的影响在某种意义超过市场因素。越特殊的东西其可比性也越少，别墅物业永远只是一部分人才享有的繁华。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。因此，我司认为：差异化的主题定位决定一个项目的个性魅力、决定其是否具有不可复制性。面对凤凰城、锦绣香江等热销的大盘，本项目务必在主题形象上塑造出独特的旗帜，与竞争对手迥然差异。紫云山庄策划报告——思博顾问第17页共64页3、别墅物业中的不可复制因素——自然资源、人文资源别墅物业的所有因素中，有哪些是不可模仿或不容易复制的？建筑本体、自然资源、物业配套、人文资源等要素中，只有自然资源和人文资源是不可再生、不可复制的因素，真正显示其独一无二和价值永久性。范例：金海滩、碧涛苑深圳东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮拦海景，依山阶梯布置，使得户户都可俯瞰海景，这一得天独厚的自然资源为金海滩所独有。深圳蛇口碧涛苑别墅为依海而建的海边别墅，海景并非其独有，然其国际性社区则是其独特的人文环境，不可再造。四，紫云山庄主题剖析结合紫云山庄项目，的确拥有一系列优势因素，包括：天然的山水自然资源，高尔夫球场、纯美式别墅等。1、先看紫云山庄的山水自然资源，虽也可说得天然之趣，但究紫云山庄策划报告——思博顾问第18页共64页竟太过普通：山非名山，水非灵水，与名胜风景沾不上边；若以山水作为山庄主题，实在有些勉为其难。2、再看高尔夫，虽说在规划中是国际标准的27洞球场，但目前可看到的毕竟只有9洞而已。况且在广州，以高尔夫为主题的别墅早已不是什么新鲜事物。与其他高尔夫主题的别墅项目相比，紫云山庄也并没有突出的优势或特色可言，因此我司认为：高尔夫亦不足以作为本项目的差异化主题。3、至于美式别墅，就更不用说了，当前别墅市场上80%都是美式风格，以此作为主题，恐怕就更难引起消费者的注意了。虽然本项目的别墅在外立面设计上有一些特色，但毕竟也是很容易被模仿的。本项目面临目前激烈的竞争市场，务必在主题上追求差异化，有所创新。主题定位既要抓住并突出本项目的本质特点，同时又要对其有所提升，而且还要特别注意与其他项目的差异化。我们认为：主题的提炼与深化，决不是项目中几个优势因素的简单罗列与叠加，而应是卖点的整合提升与独特文化内涵的挖掘。紫云山庄策划报告——思博顾问第19页共64页第三部分本项目主题定位及延展一、主题定位及命名建议1、主题定位我司认为：别墅作为顶级居住形态，所倡导的实质上是一种区别于大众的生活方式和人居文化，而不仅仅是房子山水配套本身。本项目要卖的也不应该仅仅是美式别墅、超大会所、高尔夫运动、紫云山水等零散的、单一的元素，而是所有这些元素的复合体以及由这一复合体所凸显出的文化内涵，这才是我们最大的卖点，也正是我们定位本项目主题的主要支撑点。因此，我们需要为本项目塑造一种既能突显和涵盖自身优势，又能显著区别于其他同类别墅项目的文化。基于本项目的综合优势和卖点，我们确定本项目的主题为：养生文化别墅紫云山庄策划报告——思博顾问第20页