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纳帕尔湾推广策略探讨非常道广告武汉【对味上海】纳帕全国战线【金三角】纳帕·溪谷纳帕·尔湾纳帕·尔湾纳帕·溪谷初衷,全国战略，打造别墅第一品牌纳帕地产一直以专业的技术，全心全意打造中国的顶级别墅，先后分别在北京、上海、武汉等地区，建造了纳帕系列别墅产品，通过全国的统一顶级推广战略，力求做到中国别墅第一品牌。现实,残酷显现，个别区域销售遇阻全国统一性的品牌打造，最终目的是为了销售的旺盛，然而，事与愿违，在北京和武汉地区销售良好的情况下，上海地区却出现了销售的滞留！原因？区域类比分析北京区域类比分析之北京：历史的沉淀，促发王者的心理北京从辽至今，一直都是我国的首都，其城市的建筑规模宏伟大气，充满着皇家气息，这种气息影响着北京人，让他们从骨子里都透露着自己京城人的气质，自认为高人一等，在他们心中，顶级就是最好，住房选择亦是如此！荣耀感与自信度，造就了皇家气质！区域类比分析之北京：城市硬件，决定车程时间北京高架桥林立，道路错综复杂，人们已经释怀了长时间的行车路程，1—2小时的车程距离并不是影响他们的购房因素，他们需要的是优越的居住感。长时间，已成为生活习惯区域类比分析之北京：纳帕·溪谷，北京别墅标杆纳帕·溪谷一直以“精装独栋，恒久价值”形象，塑造北京别墅标杆地位，其王者气质和高品质正好满足北京人的消费心理，其高端品牌形象很好的得到了市场的认可，虽然地处6环，但距离并没有阻碍习惯了长时间车程的消费者，将纳帕·溪谷作为自己的第一居所。形象与产品，符合北京市场。区域类比分析之北京：纳帕·尔湾，借溪谷东风纳帕·尔湾是暨纳帕·溪谷后推出的又一产品，由于纳帕·溪谷在北京取得了成功，北京人已经对纳帕的品牌有了深刻的认知，在纳帕品牌的影响下，纳帕·尔湾很好的延续了纳帕·溪谷良好的销售势头。品牌升华，产品延续性。武汉区域类比分析之武汉：武汉，高端别墅较少武汉房地产市场发展良好，但真正的纯高端别墅区却不是很多，其中大部分都集中在江夏片区，然而在武汉知名的也只有保利12橡树、庄园1896等。供应量小，市场竞争压力不大。区域类比分析之武汉：纳帕·溪谷，产品市内唯一纳帕·溪谷拥有武汉市内唯一的社区高尔夫，其产品“半岛、精装、纯别墅”的定位在武汉也是独树一帜，充分体现了产品的品质感，给同质化严重的武汉别墅市场注入了一股清新的力量。产品独特，名列前茅。上海区域类比分析之上海：片区限制，难成第一居所纳帕·尔湾所属于淀山湖片区，属于昆山市离上海较远，片区属性是渡假区，在上海人心中已经形成了渡假、休闲之地，这种印象导致上海人将本片区不会作为一个居住区看待。玩乐改善型，成为本案的第一用途。区域类比分析之上海：片区惊艳，顶级别墅区淀山湖片区，是一个别墅的集中区，本案所在区域集中了国际游艇会等顶级别墅群，本案与他们竞争片区第一别墅的地位，实属不易。条件受限，难成片区老大。区域类比分析之上海：人文传承，精神满足他们的购买目的以生活享受为最终目标，产品的好坏在他们心中并不十分重要，他们偏好的时候享受的过程，而不是结果，就如他们吃饭，不非常注重菜的味道，而注重吃饭的环境一样！感官刺激影响购买力！总结：条件不同，区别对待上海区域与北京和武汉不同，不论产品在城市的地位还是消费者的生活习惯都有很大的区别，因此相同的宣传方式并不实用，一味的宣传产品的高端形象及功能的品质并不能打动上海的消费者。如何另辟蹊径，迈向成功？我们认为本案有2个问题急需解决！本案位于淀山湖，该区域属于昆山市，并且在上海的知名度不高，如何让本片区在上海市打响知名度，我们需要知道自己区域的市场地位在哪？NO1（物理距离）区域的市场地位如何建立？NO2（心理距离）我们希望卖给谁？注意不是我们要卖给谁，而是我们希望卖给谁？这个问题的思考十分重要，这个项目是个区域精神属性极强的个性项目，是定制型人群特点，就如高端奢华品只为少数人拥有，我们应该考虑的是我们想卖给谁？不是谁都可以来买这个产品。所以项目的性格塑造显得十分重要，我们需要了解和我们项目吻合的人群习性，一拍即合。基于这两点的思考，我们来一一进行分解区域的市场地位在哪里？佘山，上海国家级旅游度假别墅区佘山度假区的迅速发展，确立了佘山地区作为上海最大旅游度假基地的地位。目前区内已形成集游乐、观光、会务、休闲、度假、居住等多项功能为一体的综合型旅游度假区的雏形，佘山度假区由此成为上海地区具有最佳生态环境、最美自然风光、最具发展潜力的别墅居住区。地处淀山湖和上海之间，其发展历史悠久，属于上海市板块淀山湖，经过多年的扩建，现在已成为上海最大的旅游胜地，在淀山湖的东畔，又建起了水上运动场、游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等。在淀山湖的西畔，建成青少年野营基地。在淀山湖的南畔，将建国际水准的彩虹岛高级水上休闲度假区。在淀山湖旅游风景区的附近，新建跨世纪的太阳岛国际旅游度假区。淀山湖，著名的旅游风景别墅区区域功能：旅游、渡假三大差异，一个共同点★差异一：2个区域与上海市之间的距离远近不同，淀山湖比佘山要远。★差异二：2个区域的发展程度不同，佘山的相关配套比淀山湖要完善。★2个区域的规划功能都为上海旅游渡假别墅区。一个共同点：★差异三：2个区域的宣传力度不同，佘山的别墅区知名度比淀山湖要高。建立片区地位成熟嫁接片区热炒想要淀山湖在上海客户中引起重视，我们需要联合其他开发商和相关媒体配合，进行片区的热炒，但是单独的片区热炒，也许给客户们的印象不是很深，因此除了其自身的优越环境和发展潜力外，我们还可利用与佘山的共同点来进行炒作！片区推广主题：淀山湖，上海第二个佘山！弥补淀山湖在上海人心中的空白推广渠道：新浪网品牌影响力借助目的：利用新浪网的影响力及覆盖面，与其合作进行片区的炒作。方式：首页通栏、论坛探讨、软文连载、活动配合随着片区的炒作进行，项目的物理距离拉近了，但受益的并不是只有本项目一个，而是整个区域的项目共享这次热炒的成果。我们如何能当太子而不是书童，就需要进一步拉近上海人和本案的心理距离！太子or书童纳帕·尔湾8大价值1、原生态淡水湖泊，体现自然稀缺价值2、国际化休闲配套，打造贵族名流生活3、城熟旅游配套，感受江南人文底蕴4、意大利建筑风格，彰显亚平宁蓝色风情5、精装庭院，独乐乐，亦与邻同乐6、精装建筑，体现百种不同建筑风格7、绿城物管，国内顶级专业管家服务8、纳帕品质，15年专业别墅运营经验价格与我们相差不大区域第一高端别墅区区位劣势明显硬伤,2000—3000元/㎡的价格差本案的最直接竞争对手是富力湾，然而本项目的品质是其所不能比拟的，深谙此劣势的对手，进行了大幅降价的营销策略，与本案争夺市场，我们如何与对手竞争？不论说什么，先看看我们的客群！品牌精神永远是他们的首选！他们喜欢LV，喜欢宝马，就算质量不如国产品牌！他们注重的是品牌附加值，给他们精神上带来的荣誉感和满足感，犹如一种吸引他们的味道！每个人都有自己喜欢的味道！上海人对居所的心理需求不同基本居住属性一个有品位的生活环境精神附加值实用+方便不同产品属性不同需要他们目前的需求范围：满足小资格调的空间舒适感+优越感成就感+自豪感我们的目标受众面对这样一群人，我们应该跟他们说什么——我们的产品：国际化休闲配套，打造贵族名流生活城熟旅游配套，感受江南人文底蕴意大利建筑风格，彰显亚平宁蓝色风情合院设计，萃取中国四合精髓海纳百川，有容乃大属性定位淀山湖国际别墅区巅峰之作精装·湖岸·纯别墅从产品的海纳百川上升到巅峰之作物理的属性并不能满足上海人的味蕾缤纷多彩的上海需要一种标榜他们的格调！味道一种海纳百川的味道，一种满足上海人不同需求的味道我们无法去定论上海到底归属于哪一种味道，它可以是浪漫的、国际的、时尚的、文化的、历史的。。。。五味俱全、中西交融，是上海所独有的、一种难以用语言去界定的味道。而仔细想想纳帕尔湾，会发现它竟与上海的这种独特味道出奇的相似，仿若如出一辙。合院，中国四合概念。硬件设施，高品质精装选材，与国际同步。同时，又是纯粹的美式风格。说到浪漫，更有“纳帕谷”的田园风情相呼应。纳帕尔湾对味上海纳帕尔湾，对味品味独特的主人。每一栋别墅，都有一种味道。每一位主人，都有一种品味。这里的每一栋房子，都在耐心等待专属于它自己的主人。278栋精装湖岸别墅，278种专属味道；只待278位独一无二的你。有一种味道，叫“纳帕尔湾”有一种生活，叫“纳帕尔湾”里的味道。核心推广语纳帕尔湾，收集上海所有的味道。推广策略核心区域认知封杀●物料品质提升●精神驾驭传播核心一：区域认知封杀区域占领全面封杀本案在片区的区位不是很好，因此需要对片区的整体道路及户外的覆盖，抢占先机，让客户一到淀山湖就知道本案。通路封杀：户外拦截拿下高速户外，将本案新的精神传递给客户，进行项目形象的最大化释放，以吸引更多的目标客户前来置业！发布时间：4月诉求主题：纳帕尔湾，收集上海所有的味道。户外通路封杀：道路封锁将片区的主干道进行道路包装，用道旗的形式进行项目形象的释放发布时间：4月诉求主题：纳帕尔湾，对味上海的定制别墅。核心二：物料品质提升视觉感染品质升华物料全部以新的主题制作，提升项目的形象，将卖点与味道嫁接，用充满设计感的物料进行视觉的冲击，由感官传导品质的精神附加值。物料攻击：夹报发布时间：5月诉求主题：体会纳帕尔湾体会味蕾之外的上海味道上海的味道不只是停留在唇齿舌间，它漂浮于市井里弄的空气中、名媛淑女的一颦一笑中老式洋房的尘埃中、黑胶唱片的华丽旋转中、旗袍的矜持摆渡中。纳帕尔湾，收集上海所有的味道。将合院设计融入意大利经典建筑之中在63平方公里的淀山湖畔，筑造出既具有国际气息、又充满中国情怀的湖岸精装纯别墅。浮华靡丽的花色玻璃，镜像出63平方公里淀山湖光。——饱揽淀山湖原生态稀缺水景嘶哑的留声机，清唱着意大利的建筑经典。——原味意大利风格湖岸别墅尘埃的黑胶唱片，旋转出一个圈层的优雅步调。——谨供278位品味独特的主人气质矜持的旗袍，掩藏不住天生的细腻与精致。——稀缺精装纯别墅年迈的欧式风扇，吹不散传承世代的邻里情。——合院设计萃取中国四合精髓锈迹横生的首饰盒，尘封住一代名媛的弥久沉香。——3000平米湖滨专属私人会所内页卖点演绎：核心二：精神驾驭传播营销活动主题宣传味道是一种为上海人群的生活文化而定义的专属精神，通过系列的营销活动，一步步引导上海对味道的认知，从而达到对项目的认同。上海的精神是什么？——纳帕尔湾城市高峰论坛关于配合片区炒作，可以做一个城市的高峰论坛，专门讨论上海在国际化的飞速发展中，是否正在渐渐失去它原有的特色文化，在灯红酒绿，夜夜笙歌的背后，这座城市气质在哪里，上海的真正味道是什么？是海纳百川的现代化大都市，还是夜夜歌舞的欲望城市？是拥有姚明，刘翔的英雄城市，还是充着满精明不聪明的上海小男人。其中的观点仁者见仁，智者见智。活动形式：1、邀请上海城市规划专家、著名学者、社会学家等，现场进行一个上海的精神定位。2、宣传上，软文炒作配合。对上海人文、建筑等生活点滴的摄影全记录，将照片放在网站进行评比，也可放入会所，用于会所的包装。活动形式：1、可以建国60周年为契机，与上海摄影协会联合主办，进行上海发展的照片展。2、照片可以是活动期间拍照的，也可以是以前的老照片，只要是记录上海的都可以，可以是个人也可以是城市。3、宣传上可以与知名网站或者当地报纸联合，进行一个展示及相关新闻报道。镜头里的上海味道——纳帕尔湾摄影展习着气味标识，踏寻纳帕尔湾——“摩登与复古”系列婚纱摄影活动在城市街道、马路中隐约藏匿着的细腻和精致，那是属于过往年代遗留下的气味，是使一个城市充满质感的关键。对于纳帕尔湾来说，自身所独有的气味，也是其充满质感的关键。活动形式：一、联系几家著名时尚摄影机构，联手举办一次针对纳帕尔湾形象宣传的婚纱摄影活动，所有摄影场地均设在项目现场。二、最终选取一、二、三等奖及优秀作品，制作成影集，可作为项目宣传物料中的一份独特的形象宣传，同时，在促销活动中可用作礼品赠送给签订客户。品尝红酒的不同味道——纳帕尔湾红酒节做为纳帕集团的传统活动，继北京之后在移师上海纳帕尔湾，邀请北京知名业主，上海政府媒体及意向客户参与，制造一