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2020年4月8日页版权所有，不得翻印集团品牌价值提升规划报告第一部分集团品牌价值提升规划集团品牌授权经营策略集团品牌延伸经营策略集团品牌价值提升总体思路业务品牌组合协同思路第二部分业务品牌资源共享规划第三部分业务品牌组合协同规划业务品牌组合协同策略业务品牌资源共享思路业务品牌资源共享策略集团品牌联盟经营策略开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第3页版权所有，不得翻印人性品质真挚关爱总体思路：在开元旅业集团品牌“人性品质、真挚关爱”核心价值的统领之下，实施外延式与内生式品牌价值提升相结合，立体性、系统性、持续性提升集团品牌价值地产物业酒店品牌资源共享新合作伙伴新业务旅行社中央公园商业品牌组合协同品牌延伸经营品牌授权经营品牌联盟经营新业务新合作伙伴内生式品牌提升&外延式品牌提升相结合开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第4页版权所有，不得翻印以强化集团品牌对内管理权威与对外品牌影响力，持续提升集团资源整合能力与品牌组合效益，使开元旅业品牌软硬实力更加高效转化为实际经济效益与竞争力“两个产业的联动以及资源整合做得还不够，两个体系平行在走，没有机制保障、交叉空间的协调和联动”—产业集团项目负责人内部协同不深入产业间、产业内部、区域内部，横向协同和资源共享普遍较弱—集团品牌诊断报告开元旅业集团品牌协同的现有不足开元旅业集团品牌提升的长期目标明晰集团品牌战略对内：显著强化集团品牌的管理权威、业务支持力度，持续提升品牌组合效益对外：持续强化集团品牌行业地位、全国影响力，提升集团资源整合能力，使开元旅业品牌软硬实力更加高效转化为实际效益与竞争能力提升集团品牌价值开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第5页版权所有，不得翻印根据前期集团品牌诊断分析，建议开元旅业集团品牌价值提升规划也分为品牌价值提升理念普及和品牌组合提升两个阶段推进阶段集团品牌价值提升理念普及集团品牌组合提升阶段2011年-2012年2012年－2014年重点解决集团品牌战略宣贯、品牌价值提升理念普及、品牌价值提升策略细化、品牌管理体系及相关制度完善逐步实施集团品牌价值提升规划，对外谨慎延展品牌输出，对内积极提升品牌资源共享与组合协同能力开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第6页版权所有，不得翻印首先，开元旅业集团品牌价值提升可以通过外延式品牌输出，建议优选组合以下策略Ⅰ品牌延伸经营策略合理扩张有效控制Ⅱ品牌授权经营策略高效利用资源适度控制风险Ⅲ品牌联盟经营策略与强者为伍追求群聚效应品牌价值提升业务效益提升新业务新合作伙伴新合作伙伴新业务开元森伯中央公园开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第7页版权所有，不得翻印集团品牌价值提升规划报告第一部分集团品牌价值提升规划集团品牌授权经营策略集团品牌延伸经营策略集团品牌价值提升总体思路业务品牌组合协同思路第二部分业务品牌资源共享规划第三部分业务品牌组合协同规划业务品牌组合协同策略业务品牌资源共享思路业务品牌资源共享策略集团品牌联盟经营策略开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第8页版权所有，不得翻印品牌延伸经营是对开元旅业集团整个品牌资产的策略性运用，首先协助新业务以更大成功概率打入目标市场，但同时蕴含巨大延伸失败的风险员工眼中开元旅业集团品牌的主要不足（多选）资料来源：员工调查问卷样本n=602开元旅业集团品牌延伸经营是“双刃剑”开元旅业集团品牌延伸-优点开元旅业集团品牌延伸-风险有利于新业务借助集团品牌影响力迅速得到市场认可有利于降低新业务市场推广成本有利于满足不同市场/客户需求，丰富集团品牌形象，分散集团经营风险，使集团稳健发展有利于强化集团品牌效应，增加集团品牌资产削弱集团品牌形象，稀释集团品牌定位淡化集团品牌个性导致客户心理冲突，情感诉求紊乱产生“株连效应”，一损俱损开元旅业集团品牌延伸：谨慎扩张、有效控制；发挥优势，规避风险开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第9页版权所有，不得翻印建议开元旅业以集团品牌核心价值与定位为核心，紧紧围绕旅游产业，实施相关多元化品牌延伸集团性品牌延伸的关键原则开元旅业集团品牌延伸基本条件1.开元旅业集团凭借多年的历史传承和经营管理积累，在旅业内具有强大的品牌声誉与影响力，尤其在酒店行业1.品牌延伸应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能2.品牌延伸应以确保成功为原则，因为不成功的品牌会严重损害母品牌形象与价值3.母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌，尚未成熟的品牌急于向其它业务延伸的结果失败概率极大4.成功的品牌延伸不能脱离母品牌核心价值与定位，相反具有强化效应5.品牌延伸以不使客户产生负面联想为基本原则2.开元旅业集团新品牌核心价值与定位具有很大包容力：“以人性品质、真挚关爱营造美好生活”3.开元旅业集团将品牌成功延伸至酒店、地产、旅行社、物业、商业等业务，具有丰富的品牌延伸经验4.开元旅业集团对旅业市场、客户需求、客户服务等有非常深刻了解，有能力提供具有竞争力的客户产品与服务开元旅业品牌延伸方向建议建议开元旅业：以集团品牌核心价值与定位为核心紧紧围绕旅游产业实施相关多元化品牌延伸其中：旅游产业链不仅包括旅行社、旅游交通、餐饮、酒店、景区景点、旅游商业以及旅游娱乐等旅游核心要素，还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、广告媒体等支持要素开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第10页版权所有，不得翻印具体而言，根据与开元旅业集团品牌核心价值和定位的契合度以及品牌现状，建议开元旅业围绕旅游产业生态展开纵向品牌延伸：餐饮/食品、观光旅游、有机农业等集团品牌现有业务品牌现有产品或子业务品牌品牌延伸方向开元酒店集团开元房产集团开元商业开元旅行社开元物业开元工业开元名都开元大酒店…开元·九龙湖畔开元四季…开元·杭州后街开元百货…开元旅行社开元物业开元新型墙体餐饮/食品有机农业观光旅游………开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第11页版权所有，不得翻印建议重点关注餐饮/食品，适度关注观光旅游，稍微关注有机农业餐饮/食品观光旅游有机农业…品牌延伸方向建议指数优劣势简析建议☆☆☆☆☆……☆☆☆☆☆说明：建议指数属于相对概念，在有限业务选择中最应该考虑进行品牌延伸的业务拥有更多的星级。具有多年高档餐饮与食品经营经验，可以借用母品牌影响力；拥有酒店、商业等实体载体以及部分客户群认可有助于母品牌形象和价值的宣传没有形成独立的餐饮品牌与食品品牌，且餐饮市场竞争非常激烈；对食品安全要求比较高与集团产业有一定关联性，可以借用母品牌影响力有利于推广母品牌“健康生活”价值主张需要巨额投资与专业管理与集团产业具有很大关联性，与酒店、商业等业务可形成配套；可借用母品牌影响力有助于对母品牌“人性品质”核心价值的阐释与宣传人建旅游景区和生态公园投资巨大，自然景区资源很难获取重点关注稍微关注关注具体方向参考高档餐饮：植入开元旅业ShoppingMall，或省级政府国宾馆，或国外市场高档酒店食品：增加现有食品品类，扩大销售范围，尤其开发特色食品像中央公园类的其它生态休闲公园等特色自然景区旅游娱乐业：在景区配置高档娱乐设施、提供娱乐休闲服务有机农业，绿色种植，提供健康、高档、无污染产品开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第12页版权所有，不得翻印对具有相当影响力、与集团品牌定位相契合的并购业务，可采取品牌过渡计划，以避免市场波动或品牌贬值，待条件成熟后再实施品牌延伸示例星光休闲度假村＋1.直接延伸开元星光度假村开元旅业度假村…3.暂时放弃延伸星光休闲度假村2.联合品牌（新）元星休闲度假村光元休闲度假村…经营团队、经营管理先融合，待条件成熟再实施品牌延伸开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第13页版权所有，不得翻印品牌延伸管理关键点：品牌延伸以集团品牌核心价值与定位为核心；集团品牌管理委员会负责审核品牌延伸策略、构建与完善集团品牌延伸管理机制；合理规避品牌延伸风险确保与开元旅业集团主业务和产品门类接近、关联度较高确保符合开元旅业集团的品牌核心价值“人性品质、真挚关爱”，符合集团品牌的情感诉求，不与集团品牌核心价值与个性相抵触2.完善的品牌延伸策略与管理机制品牌延伸策略由集团品牌管理委员会审核、决策、管理集团品牌管理委员会有足够的能力判断品牌延伸策略是否合理及如何管理、实施3.合理规避品牌延伸风险明确品牌延伸范围界限，谨防过度延伸把握品牌延伸时间界限，谨防过早延伸在品牌延伸风险不确定下，积极使用背书品牌1.品牌延伸以集团品牌核心价值与定位为核心开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第14页版权所有，不得翻印集团品牌价值提升规划报告第一部分集团品牌价值提升规划集团品牌授权经营策略集团品牌延伸经营策略集团品牌价值提升总体思路业务品牌组合协同思路第二部分业务品牌资源共享规划第三部分业务品牌组合协同规划业务品牌组合协同策略业务品牌资源共享思路业务品牌资源共享策略集团品牌联盟经营策略开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第15页版权所有，不得翻印品牌授权经营是开元旅业集团品牌资产的策略性运用，旨在通过有限品牌资源输出获取更大品牌影响力与财务收益，主要包括委托经营、特许经营、品牌授权委托管理特许经营品牌授权受托品牌：品牌输出与管理输出，直接负责经营管理，并派出管理人员队伍以保证业务效益收取委托管理费用委托品牌：拥有资产所有权特许品牌：品牌输出与相关经营支持对业务具有指导及监督权收取特许权使用费和其他特许经营费受许品牌：拥有资产所有权拥有经营管理权授权品牌：品牌输出品质控制与品牌形象管理收取品牌使用费被授权品牌：有条件使用授权品牌开发、生产、销售与授权品牌不同的产品或服务对开元旅业品牌授权经营的关键影响优势：同一行业，比较熟悉直接负责经营管理，可以直接对品牌进行管理，控制品牌相关风险劣势：需要大量的管理人才储备优势：同一行业，比较熟悉品牌输出与相关支持不用耗费太多人才投资和资金投资劣势：不负责经营管理，产品及服务标准化不能保证品牌管理可能失控对受许品牌要求比较高优势：品牌输出与相关支持不用耗费大量人才投资和资金投资劣势：对新行业或新产品不熟悉品牌管理容易失控，对集团品牌造成不利影响品牌授权经营三种模式关键特征开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第16页版权所有，不得翻印根据开元旅业的现有业务状况，建议开元旅业主要在酒店业务采用委托管理策略、特许经营策略酒店业务凭借开元旅业集团在高档连锁酒店的强大品牌声誉，建议开元旅业在战略目标市场对四星级以上酒店实施委托管理策略，输出管理团队，展开品牌经营：专业规范管理营销网络支持客源优势互补营运系统支持人力资源后援团队资源支持品牌效益共享…二、中档商务酒店实施特许经营策略一、四星级以上酒店实施委托管理策略由于开元旅业酒店管理人才储备有限，且中档商务酒店不属于集团主要业务，管理运营经验有限，因此建议开元旅业先通过自营积累相关经验，再对现有市场区域的中档商务酒店实施特许经营策略，抢占中档市场份额：全方位培训支持品牌资源共享专业管理支持市场营销支持共享预定系统…开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第17页版权所有，不得翻印其它业务品牌。部分下属业务品牌的自身特点及行业现状决定了它们可以采用适当的品牌授权模式，需要予以专门关注和有效管理特点：经营稳健、运作规范价值：可以承担联结未来集团大旅游产业价值链的功能风险：由于国内该行业普遍采用不规范特许经营方式扩展业务，因此也蕴含巨大品牌连带风险建议：重点扶植、管控风险品牌授权经营策略：继续谨慎实施特许经营策略，严格控制品牌风险特点：形象良好、特色鲜明，与客户接触最广泛、最持久、最频密、最直接价值：可作为“开元旅业”品牌价值在广泛受众中延续、维系最有效的途径风险：正在通过特许经营方式开展