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加乐活年度推广策划案成员：肖立晋缪海航张琳李剑市场环境分析产品分析竞争对手分析消费者分析总结分析核心概念提出乐活提倡：1、坚持自然温和的轻慢运动。2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。3、电器不使用时关闭电源以节约能源。4、尽量选择有机食品和健康素食，避免高盐、高油、高糖。5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。6、亲近自然，选择“有机“旅行。7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。8、积极参加公益活动，如社区义工、支教等。9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。11、向家人、朋友推荐与环境友善的产品。12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。13、减少对手机的使用。14、穿天然棉麻丝材质的服装。宏观环境分析1.经济环境分析保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国居民对保健品的消费者需求与日俱增，中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率,达到15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健品行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。随着我国人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐加强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。加乐活作为保健品推出，市场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竞争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。2.社会文化分析中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，从古至今都具有保健滋补的传统意识。社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，中国人对保健品的需求也随之扩大;市场环境分析市场环境分析其次，尊老爱幼是中华民族的传统美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母已不再是普通食品了，人们更注重老年营养保健品购买；最后，独生、单亲社会的形成，促使我国父母对子女更加关爱及对儿童营养保健品的投资。3.科学技术分析近年来，保健品的生产技术标准也相应地建立起来，行业技术壁垒也逐渐提高，一些保健产品的技术实现也越来越科学化，规范化，更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，并更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的综合研究，最大限度地保持和延长功能因子的活性，及提高它们在功能食品中的稳定性。4、政治法律分析中国的政治制度、江苏当地的法律法规，政策的管理，扶持、限制或禁止都是市场生存环境极为重要的因素。其中，《食品安全法》第五十一条规定，声称具有特定保健功能的食品“不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致”。•微观环境分析•1、保健品行业分析•1）医药行业和保健行业定义•医药行业，是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供•的产品，目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病。保健品行业•，是指事前对健康人们（没有疾病缠身）所提供的产品，让他•们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。•2）保健品行业基本情况•现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增长率为15-20%。•在20多年的发展历程中，受到消费者对保健品的信任危机以及•生产厂商在保健品流通环节处于劣势等影响，行业发展出现多•次震荡。药品保健品质量控制在制药厂生产，空气的清洁度，无菌的标准，原料的质量等必须符合国家药品食品监督管理局对制药厂的质量控制要求，所有的制药过程都要达到GMP标准（药品生产质量规范）在食品厂生产，其生产过程的标准要比药品的生产标准低。疗效一定经过大量的临床验证，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应症，不良反应明确仅需检验污染物、细菌等卫生指标，合格就可以上市销售各种销售模式的销售收入,亿元直销是保健品主要销售模式注册资本金,万元保健品公司的规模偏小保健品行业:优胜劣汰10万元以下1亿元以上100万元到5000万元10万元到100万元5000万元到1亿元13384171250100100201020直销会议营销传统营销连锁经营电子商务营销其他营销各地区保健品消费状况資料來源：中国保健品协会生活水平决定保健品消费金额保健品人均消费金额，元/年82.281.336.735.926.423.521.9华南华东东北华中西南华北西北保健品行业快速增长可期資料來源：中国保健品协会，东方证券保健品行业收入增长将持续保健品行业收入情况，亿元/年500285200300340470500100020002001200220032004200520062010FCAGR=19%随着生活质量提高，人们由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增居民生活质量提高工作节奏的加快、生活压力的增强，70％的人处在“亚健康”状态给保健品行业带来无限商机中国传统医学是集健身、医药、养生为一体的科学，中国传统医学保健意识中有两个突出的特点，一个是“治未病”，一个是“药食同源”。尊老爱幼的传统美德，使大众更加关心老年人以及儿童健康，这为保健品行业创造巨大发展空间亚健康状态的人群不断增加传统医学方兴未艾尊老爱幼的传统深入人心促进保健品行业快速增长的原因市场环境分析总结中国保健品行业需求旺盛行业监管力度加大2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品广告审查暂行》等法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局。中国保健品市场全面洗牌，市场逐渐走向规范。直销政策设定较高门槛《直销管理条例》规定：实缴注册资本不低于人民币8000万元，保证金的数额为人民币2000万元。作为未来保健品行业的主要经销模式，较高的进入门槛将有利于大企业的发展。优胜劣汰在所难免我们认为受行业的政策影响以及消费者趋于理性消费，保健品行业的集中度将显著提高。增强免疫力辅助降血糖其他营养素补充剂缓解体力疲劳辅助降血脂2791113363保健品按用途分类資料來源：中国保健品协会保健品按批准文号的构成（%）資料來源：中国保健品协会保健品分类种类品种调理类脑白金、昂立、氨基酸类、乌鸡调经类补钙类盖中盖、巨能钙补肾类参类、虫草类补血类红桃K、太太口服液、东阿阿胶，减肥类大印象、康尔寿、曲美补气类万基、金日、康复来其他类黄金搭档，成长快乐产品分析1）有效成分含量高，肽含量大于97%、每袋茶多酚含量相当于饮用2杯红茶和8杯绿茶2）所有成分纯天然提取，无任何化学添加剂3）能被人体直接吸收，吸收效果是蛋白质的数倍2、产品规格————净含量：16.5g/袋，多肽7.8g/袋产品分析1、产品特性配料：大豆肽粉、膳食纤维（菊芋和魔芋）、柠檬汁粉、菠萝汁粉、樱桃汁粉、茶叶提取物（茶黄素和茶多酚）、甜菊糖甙3、产品来历针对中国目前的问题，安全营养和均衡。加乐活提出的解决方案要回归到纯天然食品。生产适合人体吸收，人体吸收效率更高的保健食品。4、产品特点加乐活多肽粉系列产品产品主打特点：纯天然绿色无任何化学添加，易于人体吸收；肽含量大于97%50%32%18%5、适用人群1）蛋白质摄入不足者：如营养不良，消化吸收功能的慢性胃肠道疾患者。另外，如妇女妊娠后期，哺乳期，儿童，青少年发育期，大运动量，重体力劳动人群需要量增加，而摄入量相对不足者。2）白蛋白合成障碍者：如各种慢性肝炎，肝硬化腹水，以及合成功能降低的老年人。3）白蛋白分解过度者：如糖尿病，肿瘤以及放化疗期间，创伤，感染，甲状腺机能亢进，各种慢性病患者。4）白蛋白丢失过多者：如肾病综合症，急慢性肾炎，骨髓瘤，剥脱性皮炎，渗出性皮肤病变，烧伤，严重月经不调和胃肠疾病患者。5）体质较弱，常患感冒，易疲劳者6、产品价位主打半月装（7袋）和一月装（15袋）礼盒半月装价格从279-399不等、一月装价格从569-759不等从定价上来看，产品定位在了中高端市场。7、总结产品主要功能调节血脂，促进吸收，延缓衰老，增强免疫力产品主要优势纯天然绿色无任何化学添加、肽含量大于97%主要消费者体质虚弱、消化能力不强的人价位特点定在了中高端市场产品缺陷针对人群过于庞大，定位不准肽含量什么鬼？•1、汤臣倍健竞争对手分析1）理念：取自全球，健康全家。2）渠道电商：京东淘宝一号店等旗舰店线下体验店数量多3)产品种类多蛋白质/维生素/矿物质女性健康塑身/清体婴幼/儿童/青少年健康心脑血管健康接近六十种产品4）主要优势取自全球。从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一汤臣倍健推出首个线上子品牌——十二篮。针对现代社会职业人群在体重管理上的严重失衡问题，让中国消费者有系统地管理自已的健康。实际上是一个手机减肥的app。5）广告宣传•2004年，“取自全球”的产品差异化战略开始实施。•2006年，启动品牌差异化战略，签约世界冠军刘璇为形象代言人•2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。6）其他特色：•官网设计简洁明了，采用引导方式，让消费者找到适合自己的产品。如果你不知道什么适合你，还可以通过测试来确定。论坛上会分享健康知识常识，供消费者来讨论和学习。•通过我的营养家，我需要什么营养，问问营养师三个模块，让消费者管理自己的健康。•手机app利用了手机的黏性使得消费者和产品更好的捆绑。1）善存：国际知名的维生素矿物质品牌。来自于辉瑞中国健康药物部，前身为惠氏中国健康药物部，成立于1991年。2）主要产品小佳维，（4-10岁）、佳维（成人）降血脂。3）产品定位：补充维生素矿物质辅助降血脂。用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引起的各种疾病。4）功效：善存佳维片对人体健康,成长和平衡至关重要.每粒善存皆含32种维生素和矿物质.配方均衡,全面补充您从日常饮食中难以全面摄取的维生素和矿物质5）营销方式：推陈出新，不断探索。2、善存“还我健健操”—善存营销（策划方：Agenda）古怪的营销。病毒视频：在出租车里的小屏幕上，三个怪模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼在做“还我健健操”，教你怎么用简单的运动保持身体健康，高频次的播放也让人加深了印象。善存作为知名的营养补剂品牌，这次的“怪营销”一反以前走的中庸路线，倒在铺天盖地的广告中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规中矩：让网友参加亚健康状态测试，整合营销之下，参加的人数依然有100万之多。3、纽崔莱：安利子品牌1)产品定位:植物营养素，维生素2)主要诉求点：自然的精华科学的精粹有机种植自行种植植物原料的营养食品生产商之一3)优势：全球品牌，历史悠久，资金雄厚，研发能力强。在中国深圳一家生产厂家，在无锡有一家研究中心。拥有品牌手机app，且运行状况良好。4、竞争对手总结1）利益相同点：补充维生素植物营养素植物蛋白不同点小分子多肽易吸收2）劣势：利益点不明确。没有核心产品。3）网站风格刻板。需要重塑风格。网站没有核心利益点，也没有核心广告口号。4）产品定位：茶芬多肽粉（利益点：防辐射损伤，美容护肤针对人群年轻人）膳食纤维多肽粉（利益点：减肥改善小肠组织结构和吸收功能促进脂肪代谢。针对人群：减肥人士）银杏多肽粉：抗衰老作用抗癌作用、抗炎作用，针对中老年人要有主要核心利益点：小分子多肽易吸收，保护肠胃。拳头产品要有：三个选一个。5）学习竞争对手的营销模式，如开发手机app、手机游戏等。渠道问题：除了电商，可以采取直销。保健品行业，采取人员推销的方式较多。人群健康状况构成資料來源：中国保健品协会健康人群疾病人群亚健康人群151570人群按健康状态分类,(%)消费者分析1）目标受众年龄构成加乐活多肽粉适合人群：1、考生人群，脑力消耗大，需要优质蛋白的摄入。2、35岁以上白领，加乐活多肽