加加品牌策划书

加加品牌策划书前言加加食品集团股份有限公司创立于1997年，是国内著名的调味品食品企业，综合实力位居国内酱油行业前列。旗下拥有“加加（专做调味料）”、“盘中餐（专做粮油）”两大品牌。销售网络覆盖全国城乡。其主打产品为“加加”系列酱油、鸡精味精、“盘中餐”食用油系列、面条等。加加酱油历年主要广告策略：1997年，引爆了全国酱油行业的一场包装革命。一个酱油瓶盖，突破百年历史”成为当年最响亮的广告！2000年，加加提出“加加酱油，一瓶当做两瓶用”。这一战略的实施，使加加迅速从一个区域性品牌成长为全国性品牌。2006年，提出一个新的战略：“炒菜，用加加老抽；凉拌，用加加生抽。”2009年10月，研发并推出“面条鲜”酱油。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场分析（一）营销环境分析1、宏观环境分析（1）调味品市场分析目前我国调味品行业快速发展，增长幅度连续十年超过10%，总产量已超过1000万吨，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的中国调味品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，中国调味品行业在经过一系列的产业整合之后，从前两年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破千亿元大关。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。2008-2010年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。（2）酱油市场分析中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业有2000多家，但是企业规模较小，截止2008年11月，酱油行业规模以上企业仅为403家，销售收入259亿元，同比增长31%。从总体上来看中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低，目前国内全国性酱油品牌几乎没有。目前，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系。（2）食用油市场分析食用油，作为大众消费群体日常生活中不可或缺的一种消费品，在中国拥有非常庞大的市场基础，从2004年开始，食用油的市场销售额都呈现出一种高速增长的态势，至2008年全国食用油市场的市场总值已经突破3000亿。作为高端食用油，茶油在我国已有数千年食用历史，也是我国特有的高档民族品牌食用油脂，其不饱和脂肪酸高达90%以上，其中油酸含量高达80%以上，加上茶油的碘价低、油脂稳定性强、不易氧化变质等特点，被誉为“东方橄榄油”。在我国粮油被外资控制的现状下，发展茶油产业是提高我国食用油自给率的最佳选择，具有战略意义。从2008到2010年，山茶油总产值预计将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度；到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在150,000吨/年以上，约占食用油市场的1%不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。2、微观环境分析（1）企业内部的和谐发展加加集团自成立以来，一直秉承着“方向明确，讲求谋略，不畏艰险，团队合作”的企业精神，加加所有工作人员自上而下，齐心协力共同努力，为加加创造了一个又一个佳绩。（2）加加与广大经销商并肩作战一直以来加加与广大经销商和平共处，而一心一意为广大消费者创造价值，为经销商创造效益，这是加加集团一直以来的使命。经销商也给予了加加集团始终如一的理解和支持，正是经销商与加加的并肩作战才有了加加集团的今天。（3）加加品牌SWOT分析a)、竞争优势分析（strength）：品种齐全、拥有众多国内市场b)、竞争劣势分析（weakness）：国外市场缺乏c)、发展机会分析（Opportunity）：发展前景广阔d)、不利因素（Threats）：市场竞争强烈3、市场概况（1）酱油市场根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍然以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中于中国南方，中国酱油市场基本形成了四分天下的格局。国内酱油四分天下的格局粤产酱油广东海天、致美斋为主沪产酱油上海淘大。家乐、老蔡为主地产酱油北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤外资酱油雀巢美极、龟甲万、李锦记和田宽为主（3）高端食用油市场现阶段，高端食用油市场逐步升温，众多品牌争抢市场份额，逐渐形成了三足鼎立的局面。第一梯队：以西班牙意大利等橄榄油原产地为代表，利用本国原料优势抢占中国资源劣势的空间，占领着高端食用油的最高端。250ml的售价在30~40远之间。主要品牌有：卡波那、卡拉佩利、橄榄世家、帆船等。第二梯队：以中国式原料作基础的高端食用油为代表。如红花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等。从目前品牌分部来看，既有传统食用油大鳄，如金龙鱼、福临门，扩充产品战线。还有新兴品牌，叨麦、多力等，借力高端原料空降高端市场。在这一梯队竞争最为激烈，并且已经出现了原料混合油的趋势，如多力橄榄葵花籽油、假日棕榈橄榄双果油。以原料混合降低成本，打消价格障碍，扩充市场。第三梯队：以特种油为代表。所谓特种油，是指以特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸。尤其是人体所必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。但特种油的开发需要大量的资金支持，同时也面临巨大的市场考验，目前也只有中粮、嘉里等少数巨头在做开发。4、未来市场的发展前景（1）调味品市场从全国范围来看，调味品业的增长率每年都在20%以上，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增大。现在内地人均每年酱油的食用量在3公斤多点，仅为其他习惯使用酱油的东方国家和地区的30%~50%，市场空间比较大。（2）茶油市场a)、茶油整个产业链将被继续开发，并不断深入b)、产业化模式加强，提高茶油萃取、提炼、灌装科技水平、新产品加快研制开发c)、完善产业整体布局，采取农户+基地+公司+市场的合作模式，寻求新的市场突破d)、提高出口商品包装的质量和档次，增强竞争力，从创新上着力解决茶油的世界口碑和科研成果e)、加强产业的资源综合利用，保持中国茶油产业的竞争优势和发展后劲f)、充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展（二）消费者分析1、加加“面条鲜”酱油和“加加”鸡精酱油是每个家庭生活的必需品，购买酱油是每个家庭的习惯性购买行为。消费者一旦适应了某种品牌的酱油，以后就会发生连续的购买行为。所以现有消费者的数量是很大的，遍及全国城乡。而家庭主妇是酱油的主要购买人群，年龄一般是在20~60岁之间。而且由于是大众消费品，所以购买行为并没有受消费者的经济水平的很大影响。酱油主要用于增色和提鲜，消费者一般会在超市或者小卖部购买。根据调查，每个家庭平均一个半月使用一瓶酱油。所以整体的购买频率是比较频繁的。加加面条鲜酱油应该着重从上色好看，口感好等优势出发广告。并且利用电视广告、电视烹饪节目、超市货架摆放、促销宣传等等方式让消费者能够通过不同的方式了解加加面条鲜酱油的优势，并且形成一定的口碑。2、“金尊盘中餐”百分百茶油盘中餐“百分百茶油”：为加加旗下粮油品牌“盘中餐”产品，精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，使单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感。（1）消费者人群分析：a)、收入较高,易于接受新生事物，喜欢从细节上提升生活品质的消费者。对于这样的人，应该采用全规格，因其收入较高，选择包装只是根据自己的使用方便性，不会产生特定的主销规格。b)、保健意识较强，愿意在增强体质上有所投资的人。这样的人适合采取大规格，此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。c)、易受广告影响，现场促销活动气氛感染的感性消费者，最适宜的是采取小规格。虽是感性消费者，消费的时候还是理性的，大多只愿意买900ML、1.8L的小规格。（2）消费区域分析a）、在茶油源产区，如湖南、浙江、江西、广西等，茶油为消费者普遍接受，市场竞争激烈。b)、在一线城市，如上海、北京等，生活水平和消费水平较高，健康意识比较强烈，渐渐开始接受茶油。c）、在二线及其他城市，如内陆一些城市，茶油知识和健康意识相对比较薄弱，知名品牌具有明显优势，如金浩等品牌容易为消费者接受。（三）产品分析1、加加“面条鲜”酱油和“加加”鸡精目前，国内大部分企业为抢占市场，赢得先机，正逐步转变经营方式和经营策略以求更大的发展，由单一化走向多元化。酱油是调味品中最常用的一种，最常用的功能就是调味，几乎所有美味佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，所以消费者通常对酱油关注的最多的还是它的美味功能。国外先进的酱油产品正是通过发掘它的附加价值，从功能多元化和品种多元化的角度开发出具有不同性能特点的酱油产品。调味品产品也只有朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展，才能给企业带来机遇！而加加就抓住了这一关键。面条鲜酱油：面条历来是北方老百姓的一种主食，随着人们生活节奏的加快，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。“面条鲜”酱油凭着对消费需求的敏锐洞察，“面条鲜”产品首次以非传统酱油产品名称来命名酱油产品，为老百姓的一日三餐使用酱油调味提供了方便，满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求。加加鸡精：以新鲜鸡肉、鸡骨等为基料，通过蒸煮、减压、提汁后，配以盐、呈味核苷酸二钠、糖、谷氨酸钠、香辛料等精制而成，属于复合调味料。适宜于菜肴、汤食、面食等。2、金尊盘中餐”百分百茶油盘中餐“百分百茶油”：为加加旗下粮油品牌“盘中餐”产品，精选湖南深山老林绿色无公害优质油茶籽，严格按照有机食品加工技术低温压榨而成，使单不饱和脂肪酸达到最高，最大限度的保持了茶油的营养成份和纯正口感。加加注重质量和口感，以消费者的健康为出发点，生产出家庭实惠装和超值豪华礼品装，让消费者能以最实惠的价格买到最健康的茶油，努力树立加加的形象，致力于成为茶油第一品牌。（四）分析小结——推出“家文化”“家文化”的提出可以更加的突出“加加”的品牌定位，另外“加加“与”家家“的联想可以带来更多的情感诉求。因此，“家文化”的提出主要有三方面的需要1、市场需求：回归家庭的价值观目前，中国市场正面临着一场新的革命，新的经营模式不断涌现，大众化市场正在分裂成微观市场，消费者的生活方式和价值取向处于不断的变化中。可以说，成就加加十年崛起的调味业的市场环境已经一去不复返了。企业要想获得更大的发展就必须重新审视、调整，甚至改变原来来一曲笙的规则，推出“家文化”为主题的品牌宣传无疑为加