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@Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009@Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009产品研发部2011年01月产品系列化标准化体系构建思路综述理解思路实施3【综述】1.行业背景2.自身土地储备状况3.未来的开发任务企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地13343个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1.行业背景恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月《中国经济周刊》我们的产品系列是什么？产品系列化标准化已经成为支撑房企规模化发展的必然趋势恒大（2006—2010）布局城市：2个——36个，增长17倍土地储备：增长约22倍在建面积：增长约32倍交楼金额：增长约10倍年销售面积：近千万平方米销售增长率：60%近期提出2年内千亿的目标企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地13343个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1.行业背景恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月《中国经济周刊》我们的产品系列是什么？产品系列化标准化将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势碧桂园2006年销售额：79.4亿元中国房地产企业竣工面积第一名中国房地产企业销售面积第一名2010年销售额：330亿元销售面积：600万平米分别增长57%和35%全年实现13个全新项目开盘企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地13343个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1.行业背景恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月《中国经济周刊》我们的产品系列是什么？产品系列化标准化将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势万科（2004—2010年销售额）2004年：91.6亿元2005年：139.5亿元，增长52.3%2006年：212.3亿元，增长52.2%2007年：523.6亿元，增长147%2008年：479亿元，减少8.6%2009年：634.2亿元，增长32.5%2010年：1081.6亿元，增长70.5%企业名称土地储备规划建面（万平）产品系列恒大7238中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%碧桂园4285城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。万科3268以距城市中心远近划分4大产品系列，再以项目位置、客户需求细分为8个产品品类，全生命周期中信2986金地13343个系列：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，中档住宅产品80%，高档住宅产品20%1.行业背景恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重要战略，并已取得一定成就。数据来源：2010年11月《中国经济周刊》我们的产品系列是什么？产品系列化标准化将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势金地（2004—2010年净利润增长率）2004年：增长48.75%2005年：增长29.96%2006年：增长39.14%2007年：增长116.71%2008年：减少12.86%2009年：增长111.24%2010年：预计增长70.5%（公顷）2020-6060-100100用地面积16011142821115占比17%23%3%56%项目数量391517（万平米）3030-9090-150150建筑面积52610214631045占比17%34%15%34%项目数量3420442.2土地储备：业态比例2.3土地储备：单项目规模2.自身土地储备状况住宅地产商业地产旅游地产用地面积（公顷）1601114282占比80%6%14%建筑面积（万平）2556336162占比84%11%5%16,006,928 80%1,138,967 6%2,824,591 14%住宅地产商业地产旅游地产用地面积25,561,281 84%3,364,811 11%1,621,494 5%住宅地产商业地产旅游地产建筑面积2.1土地储备：总量2010年末，土地储备规划建面2986.6万平米，权益建面2194.6万平米。3.未来的开发目标从目前的土地储备、开发规模、经营计划目标出发，需要：建立全套产品线的规划、创新、管理工作机制，实现产品的系列化。——助力点：产品定位、品牌推广、标准化……迅速提高住宅产品复制能力，实现住宅技术的标准化。——助力点：缩短设计施工周期、降低设计变更率、批量采购……经营指标2010年计划2010年实际完成完成比率新开工面积516.1334166.1%施工面积891.2975284.4%竣工面积152.88195.1127.6%除竣工面积外，其余指标均未能实现计划目标。主要原因在于部分项目未能按计划开工。未规划项目、已规划未开工项目资金占用比例高达60%，公司周转率指标较行业标杆企业明显偏低。2011年计划同比增长826.884%1383.7142.5%254.330%10【理解】1.定义2.内涵3.意义4.案例5.关系住宅标准化是指对住宅产品线中的特定品类进行分析、归纳、总结、提炼，在客户细分、设计、部品、工程技术和成本等层面形成可复制的方法、数据和图文成果的过程。产品系列化是指针对特定目标客群和特定土地属性、具有相似或相同的功能或风格特征的系列产品组合。什么是产品系列化什么是住宅标准化【系列化/标准化】定义【系列化】系列化的内涵1.从内在关系到现实意义：客户土地产品土地分析客户细分产品特征【系列化】系列化的内涵1.从内在关系到现实意义：客户土地产品生命周期购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间……中老年核心老人＋青年中年三口之家小太阳自由青年……低中高支付能力土地分析客户细分产品特征【系列化】系列化的内涵1.从内在关系到现实意义：客户土地产品土地分析客户细分产品特征2.万科、龙湖、金地、绿城、恒大等企业的产品线体现了项目的档次、类型和客户特点，同时在开发中不断研发和完善新产品线企业产品线绿城别墅系列、平层官邸系列、高层公寓系列、多层公寓系列、城市综合体系列恒大华府系列、金碧天下系列、绿洲系列、恒大城系列、名都系列万达万达广场系列万科金色系列、城市花园系列、四季系列、高端系列金地中档格林系，高端褐石系、天字系、大境系和官邸系龙湖花园洋房、别墅、城市综合体、高层豪宅华润橡树湾系列；都市精品系列；都市综合体系列；城中城系列；特色高端系列保利康居、珍品、山水、尊享恒盛尚海湾系列世贸滨江系列大华公园世家系列【意义】系列化标准化的意义标准化的意义有利于企业品牌的宣传和提升是企业核心竞争力的体现，有助于企业建立或强化品牌宣传，巩固企业形象，坚定发展基础降低项目定位风险将帮助开发者快速准确的判别土地价值，可以降低对拿地决策者风险判断的要求，降低拿地风险。降低项目开发成本和费用项目前期设计标准化，项目建筑材料的集中采购，成本将大幅降低。提升产品力，保证产品平均品质可保证企业打造的产品品质，提升企业产品竞争力、产品创新能力快速复制，实现企业规模扩张推行标准化作业模式，减低了企业快速扩张带来的项目快速增加和人员短缺之间的矛盾。提高项目开发速度和效率将有效缩短项目前期价值判断、市场研究及定位、项目建筑设计等环节的时间，提高项目开发速度和效率。【意义】标准化【成功案例】快速复制的必要条件：住宅地产案例：万科商业地产案例：万达精品地产案例：龙湖万科培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长的战略目标。从百亿级企业向千亿级企业转化30多个城市，100多个项目，开盘月达到60%销售率，2004年销售额为91.6亿元，2010年销售额超过1000亿元。近7年来销售额增长了10倍。快速复制的必要条件：住宅地产案例：万科商业地产案例：万达精品地产案例：龙湖万达经过几代商业产品线的研发和复制，将复杂的商业综合体成功推向全国。2010年销售额突破650亿元，自持物业1000万平米。自持物业单位：万平米【成功案例】快速复制的必要条件：住宅地产案例：万科商业地产案例：万达精品地产案例：龙湖龙湖利用产品模块，通过90%的复制+10%的N次创新，极大提高项目开发速度和保证项目质量。1、体现项目建筑风格的售楼处外立面2、售楼处休闲空间的外置3、大小不等水系4、大面积集中绿地5、五重景观体系6、造型独特的景观小品7、花团锦簇的道路8、样板间的风格区分开发速度（从拿地到开盘）上海龙湖滟澜山：不足一年北京龙湖香醍溪：五个多月北京唐宁ONE：一年【成功案例】产品线系列四产品线系列三产品线系列二产品2客户1产品1土地3土地2客户2客户4产品4土地4土地1产品线系列一客户3产品3产品客户土地产品客户土地产品客户土地产品客户土地标准化规模化调研设计调研设计调研设计调研设计产品线系列二产品2客户1产品1土地3土地2客户2客户4产品4土地4土地1产品线系列一客户3产品3产品客户土地产品客户土地产品客户土地产品客户土地调研设计调研设计【相互关系】系列化-标准化-规模化21【工作思路】1.体系2.流程3.职责4.资源全系列产品【体系】产品线体系框架商业地产住宅地产旅游度假地产复合地产城市住宅近郊住宅远郊住宅资源特征区位特征湾系列深圳红树湾珠海红树湾园系列汕头世贸花园汕头东厦花园汕头滨海花园汕头怀英花园东莞阳光澳园东莞东泰花园城系列北京中信城东莞凯旋城惠州凯旋城惠州水岸城新城系列长沙中信新城长春中信(新)城北京中信新城成都未来城惠州淡水新城湾系列深圳湾上六座台系列天津郡台岸系列中山凯旋蓝岸中山左岸湖系列佛山山语湖东莞森林湖青岛森林湖苏州森林湖时间轴专业轴根据项目运营的时间顺序，将设计阶段分为概规、方案、扩初、施工图4个阶段根据项目涉及专业，分为建筑、结构、设备、电气、精装修、景观园林6六个专业逐步完善流程，以标准化的工作流程管理设计工作，遵循严谨、协调、执行、跟进和总结的工作方法。统一的工法，完善《工程质量通病防控手册》结合南北方的差异、产品线要求，形成统一的工程做法针对工程中常见问题，统一构造节点做法，规避常见错误根据项目涉及专业，分为建筑、设备、电气、精装修、景观园林5六个专业编码系统【体系】住宅标准化体系【流程】产品线规划住宅技术标准化部品标准化深化设计实施方案施工图成果产品成本标准化施工实施情况总结反馈住宅技术标准化数据库土地获取产品策划产品线的选择标准的建筑选型标准的结构选型标准的组团选择标准的立面选择标准的户型选择标准的景观配置标准的功能配置标准的部品选择标准的构造大样标准的设施配套选择标准的设备选型标准的结构设计标准化的成本定额住宅地产商业地产旅游度假地产复合地产健康人生都会人生休闲人生【职责】产品线规划：根据公司的战略愿景制订符合公司特点的近、中、长期产品战略。总部城