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“动静科技新体验”君越全国推广案MethinksAdvertising2007.4.4活动目的•通过系列活动的推广，借“发动机”所具有的高科技特性向消费者沟通和传播“动静合一”元素中“动”的成分，提高消费者对君越丰富内涵的认知程度。•通过对媒体及第三方组织的评测数据传播，建立起君越2.4车型“不比同级车耗油”的正确认知，改变消费者长期以来的认识误区活动推广策略线上媒体炒作线下经销商执行支持点1：第三方同级车横向测试，十佳发动机带来的新科技特性。君越新科技特性“动静合一”诉求目标全国层面区域经销商系列活动支持“多品牌路试评测”活动“城市综合油耗调查”“动静科技体验之旅”深度试驾游经销商展厅讲座线下区域活动支持点2：全国范围的油耗测试，让数据说话，君越“不比同级车耗油”全国层面区域经销商系列活动支持DealerSGM重点城市媒体合作支持SGM活动执行框架动静科技新体验形式：油耗测试自驾游试乘试驾安全讲座发动机知识讲座展厅布置•发动机介绍(FBI)•活动信息发布(看板)经销商活动动静科技新体验多品牌路试评测加油站布置(海报)•发动机介绍海报•活动信息海报新科技特性第三方评测终端POP支持活动内容传播诉求活动主题城市综合油耗调查形式：车主油耗测试大赛活动执行波段456媒体多品牌路试评测媒体活动经销商活动展厅支持•展厅布置（发动机介绍、活动信息）•试乘试驾手册“动静科技体验之旅”深度试驾游“城市综合油耗调查”君越车主油耗测试5月14日5月8日5月下旬5月中旬经销商活动城市：各区域重点城市媒体活动城市：上海、北京、广州、深圳活动预热期：5月8日~5月14日活动时间跨度：5月14日~6月上旬前期准备活动执行阶段“第三方媒体评测”活动执行建议活动目的•通过真实、有说服力的第三方组织，提高消费者对君越2.4的所具有的高科技性的认知，提升君越品牌的影响力•通过真实、有说服力的第三方组织，建立起君越2.4车型“不比同级车耗油”的认知，改变消费者长期以来的认识误区活动形式活动以媒体试车的形式进行，通过全面公正的测试将君越与其竞争车型从不同的角度进行深度对比。借由媒体以第三方角度从安全、节能、操控、空间等角度全方位报道君越与竞品的对比测试内容，将君越的新科技优势，甚至高于竞争对手的事实传达给目标人群。测试内容：多品牌路试评测“十佳”发动机评测媒体测试活动简介测试时间：5月下旬~6月初（视场地安排、车辆情况和天气因素而定，利用从周五至周日的时间完成全部项目）参加测试成员汽车评价小组、各媒体编辑记者媒体露出时间活动结束后一周（6月初）•测试地点：专业赛车场•专业的赛道设计，能测试出车的不同性能。•“上”字形赛道－适合进行安全操控测试、油耗测试及试驾体验“袋鼠”状卡丁车场－适合进行激烈的操控测试、底盘测试、车身稳定系统测试以及ABS测试媒体发布内容规划（同级车多品牌路试评测）安全性测试结论节能性测试结果空间评比结果舒适性评比结论公布测评结果的分类综合评测结果含各项测试结果的简介及综合评测结果各单项评测结果中级车科技性民意调查结果民意调查评测与媒体公测结果对比测试内容测试内容始终围绕USP开展，更有利的突现君越的新科技特性媒体宣传规划——后期公关推广需要解决的问题•NO1：如何操作评比结果形成君越的高科技性、低油耗的结果•NO2：如何保证活动的持续性，吸引消费者持续关注度•NO3：如何保证结果的有效传达率，达到消除误解的最终目的•NO4：对比车辆和测试项目的选择如何能对最终测评结果更加有利•NO5：对比测试的结果如何保证其对消费者来说具有可信度与公信力区域经销商活动计划“君越城市综合油耗调查”油耗测试大赛“动静科技体验之旅”深度试驾游活动目的•经销商层面的测试活动，通过与媒体合作扩大活动影响力，建立起君越2.4车型“不比同级车耗油”的认知•以君越2.4发动机的技术亮点进行传播（十佳发动机），提升别克品牌的高科技形象•通过活动的推广及传播，来提升当地别克君越车型的销售活动亮点•真实可信：–其它厂家举行的油耗测试/比赛－－在特定的专门路线中，以一种理想的用车环境下进行测试。数据好看，但是不真实，对实际用车的参考性不强–我们－－车主在真实的日常用车条件下进行测试，更显真实、自信，消费者认同度高。且活动形式本身就是传播亮点，对媒体有吸引力•形式新颖：–突破以往的常规比赛模式，比赛势必造成参与者在用车中谨小慎微，甚至为了获奖而作弊–我们－－车主参与广泛，形式新颖，对车主亦不造成负担，参与度强。既执行了活动，又广泛联络了车主感情，增强了品牌凝聚力。•便于操作：–借助各地经销资源－车主信息&经销商活动管理–成熟活动执行模版，便于操作•媒体传播机会多，力度大：–活动形式本身是传播亮点–真实良好的油耗表现，以及君越的科技亮点是传播亮点–对表现突出的君越车主个人也可进行传播。如使用心得、驾驶习惯、品牌感受等活动概述•活动牵头：当地网络/报纸媒体•活动配合：当地家经销商•活动时间:自定•活动地点:当地加油站•活动主要流程和内容：–活动前三周：经销商层面车主油耗摸底调查；–活动前两周：网络、展厅等活动预热；–活动执行1：车主在指定加油站首次加油；–活动执行2：车主进行为期三天的正常驾驶；–活动执行3：车主返回指定加油站加油－记录油耗–活动执行4：油耗公布会–活动效果传播：当地网络、报纸、展厅活动流程表加油站挑选活动车主挑选物料制作媒体邀请车主首次加油车主自行记录每日行驶状况返回加油站加油站落实媒体见证车主加油媒体参加油耗公布会活动前期准备（前3周）活动执行（一周内完成）1234展厅布置加油站布置展厅POP到位活动预热（前2周）媒体发放活动预热稿(Dealer负责)车主邀请,告知活动信息对外发稿车主油耗摸底调查油耗公布会加油站POP到位油耗公布会现场POP布置场地落实客户邀请场地落实媒体宣传上报活动费用媒体策略•活动媒体选择：–当地经销商联系多、合作度高的媒体（由经销商出面邀请）；–当地发行量较大，影响力较好的都市类媒体汽车版面；–当地的主流网络媒体；–由当地经销商负责媒体邀请。•媒体合作：–经销商利用当地良好的媒体资源，提前与媒体沟通，并邀请部分媒体前往加油站一起见证活动真实性，并对活动进行报道–选择1-2家媒体深度合作，对活动结果重点报道–网站上开辟本次活动的链接–派记者全程参与本次活动，进行相关报道和刊发记者用车体验文章•新闻稿规划：–活动预热稿（用于网站预热报名及经销商媒体发稿）–油耗结果公布新闻稿–活动相关软文（根据需求提供相关媒体）活动跟踪•活动客户信息登记表(见附件)–活动结束3日内，各经销商市场经理统一提交至RPC–由Methinks区域支持汇总完成表单•活动报告–经销商于活动结束3日内提交活动报告–报告包括活动照片收集、媒体报道收集区域经销商活动计划“君越城市综合油耗调查”油耗测试大赛“动静科技体验之旅”深度试驾游活动概述活动主题：“动静科技体验之旅”深度试驾游活动主办：区域经销商活动协办：当地网站媒体活动时间：2007年5月中旬，每周末活动地点：全国区域经销商活动人数：18人（根据线上符合情况而定），6辆试乘车辆（根据提供试乘车辆而定）活动支持：1、3家经销商，每家提供2辆车，共6辆试乘车辆，GL8救援人员车辆跟队。2、每辆车必须提供销售顾问一名。活动形式：线上征集车友+活动报名+活动报告线下各经销商处集合+动态试驾体验+静态心境体验+评选君越体验之星活动周期：15天推广方式•全方面整合合作网站资源进行活动召集及后续宣传•专区：对整个体验活动的在线呈现，提供活动的发布与互动平台•在论坛对试驾活动的炒作体验活动专区试驾软文推广论坛活动召集专区固定入口BBS讨论活动阶段内容介绍1.建立君越非凡体验专区，专区上线2.召集试驾主题鲜明，“动静科技体验之旅”3.论坛多入口线上召集，确保线下参与人数4.报名筛选，以保证活动质量1.动静结合体验为主要目的2.线上活动宣传，线下活动开启3.驾乘体验配合生活品味体验突出动静不凡：•体验心静－庭院、茶艺/投资•体验动态－君越深度试驾体验•活动后续推广，提出活动亮点•亮点一：活动体验过程中车辆的优良性能——外观感受、动力感受、内饰感观等评价•亮点二：活动中的体验之星作为口碑传播的基点，体现君越动静不凡的特质，定位君越人群对自身沉淀和品质生活的追求。活动现场抽出三名体验之星，获得的奖品，及时更新线上专区内容，吸引线上网友关注活动后续—体验之星一周活动招募1周体验活动1天线下活动描述百公里外会所山庄经销商店内经销商店内经销商店内动态试驾体验•挑选3家比较大的君越经销商提供活动支持，每家经销商最少提供2辆试驾车辆。并把集合和出发地点安排在经销商店内。•参加活动的人员从各家经销商出发，前往活动的目的。•行程保持在百公里以内，每30公里换人试驾，轮流驾驶•在试乘的过程中，由销售顾问针对试驾人提出的问题给予解答，及对产品的介绍（介绍内容待定），让受众有更进一步的认识•途中试驾过程，主要是让受众体验驾乘感受，优势性能方面由销售顾问指引，让受众对君越有直观的认识及接触•经销商并安排救援人员跟随，如遇情况，能及时解决。PARTI线下活动描述静态心境体验•山庄目的地到达，组织人员进入会所用餐•餐后进行茶道及投资理财专家指点环节，使人们在忙碌的工作和生活中，得到压力的释放，陶冶情操，沉淀心静，为志同道合的君越受众提供一个难得的集会•活动尾声将从来宾资料中现场抽取三名本次体验的幸运嘉宾，其他来宾均有纪念奖品。•活动结束，按来时顺序开车返回4S店。PART2君越驾控游戏基金投资理财讲座终端POP支持展厅POP•君越技术看板–介绍Ecotec发动机背景–介绍君越Ecotec”双十佳”发动机特性•活动信息看板–经销商活动介绍–油耗信息公布试乘试驾手册•设置目的：–多方面加强消费者对于君越技术亮点的印象–手册内容对于消费者具有一定的帮助与价值，提供一种人性化的服务。•手册内容：–君越高科技亮点介绍•君越发动机介绍–试乘试驾信息反馈表（填写可获礼品一份）–安全驾驶小常识–节油技巧小常识–保养优惠券（促销内容）–知识讲座登记表（填写后邮寄回经销商/当场登记）加油站POP设置•“Ecotec发动机”介绍海报•活动主题海报谢谢！