麦当劳中国市场营销案例分析

麦当劳中国市场营销案例分析麦当劳在中国的发展历程•1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。•1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。•麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010年麦当劳宣布计划新开店175家。至今，麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在中国25个省和4个直辖市，的108个次级行政区域。目前，员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。市场环境分析•宏观环境•人口环境：中国大中城市人口数量多；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。•经济环境：我国经济发展迅速，人民收入不断增加，为高消费提供了资金支持；餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。•自然环境：麦当劳注重食品的绿色、健康；现在人更注意环境保护，杜绝白色污染，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。•政治法律环境：政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，有利于麦当劳的营销。市场环境分析•微观环境•营销渠道企业分工有序的供应商，麦当劳在中国的土豆、肉类、蔬菜、蛋类及风味派等均由不同供应商供给；专门负责物流、广告的中间商，确保了运输的快捷与广告的创新效应。•顾客麦当劳消费市场是以年轻人为主体的，主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层等不同年龄不同需要的人群。•竞争者品牌竞争者主要竞争者有百肯德基、必胜客、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。SWOT分析•Ｓ（优势）品牌资产优势和良好的口碑；优质的服务与良好的就餐环境；良好的公众形象；先进的企业文化；本土化的经营理念；标准化生产；完备的培训体系；独特的盈利模式。•Ｗ（劣势）1.服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善。2.缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响。3.与其他行业相比，抗风险能力弱。4.管理体制与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层。•Ｏ（机会）产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。•Ｔ（威胁）1.各国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳造成了巨大的威胁。2.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品竞争日渐激烈。3.麦当劳不太熟悉当地法规。4.国际经济受全球经济危机的影响。4P战略分析产品价格分销促销4P战略分析——产品•产品质量突出•产品定量标准化，如汉堡包统一直径25cm•产品种类固定•产品注重营养搭配4P战略分析——价格•定价高于同行的普遍价格，表明其产品优于其他•标准定价：全国统一•折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券•产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠•价格调整：近来受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成4P战略分析——分销•标准化的分销规定•严格的选址标准•相同的店面装饰与店内布置•总部和分店保持相互制约、共荣共存的合作关系4P战略分析——促销•促销活动：套餐式的捆绑促销、每月推出不同的促销产品或者随套餐赠送的玩偶、动漫手办等•广告：包括各类电视广告、宣传单、店内海报等•公关活动：服务生主持小朋友的生日餐会•社会活动：举办大量公益活动，积极参加慈善事业，设立公益基金等系列活动产生良好的舆论效应麦当劳便利业务的分析麦乐送高效配送的原因•麦乐送高效的配送，并非是送餐员跑得快这么简单。麦当劳在全国近20个城市启动了麦乐送服务，而麦乐送服务覆盖了其中60%的餐厅。而在全国各地的几百家餐厅的外送服务是由全国统一的400电话呼叫中心接入的，麦乐送背后隐藏着一个巨大的工程。麦乐送高效配送的原因•顾客打进400电话，进行了语言选择后，电话就会自动分配给呼叫中心相应的语言服务的接线员。而在顾客电话打入的同时，系统已经分辨出这个电话所来源的城市，以及大致的位置。•顾客在报出具体地址后，系统中的电子地图就会将地址自动匹配给该地址所属的麦当劳餐厅。在一张订单生成的同时，呼叫中心已经将订单传送到了该餐厅的电脑中。这家餐厅电脑会发出报警声，提醒服务人员有外送订单进来，同时电脑打出订单。这个过程最短可在一分钟内完成。麦当劳餐厅的后厨在接到订单的同时已经开始生产产品。而顾客所订的汉堡和可乐在短短两分钟内就可以制作完成，在产品汇集区被专人收集好并放进已经加热了的外送箱。•外送员骑上电动自行车一般在7分钟后就可以到达顾客家门口，而顾客在支付餐费的同时也为该订单支付了7元钱的送餐费，至此麦乐送就完成了一单生意。得来速因何受欢迎•得来速是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive－Thru”，它是一种全新的快餐服务模式•中国大陆的首家麦当劳得来速餐厅是由麦当劳与东莞市星河传说商住区建造有限公司合作建造。这间坐落于东城路和市政路交界的麦当劳得来速餐厅紧临东莞大道，即莞深高速公路进入东莞市区的主干道。该餐厅共685平方米，室外更有超过50个停车位，餐厅内设有不同的就餐区域，力求为所有路过外卖或者到餐厅内就餐的顾客提供完美的就餐体验。这间麦当劳得来速餐厅于2005年5月份动工，10月份正式开业迎宾。麦当劳得来速餐厅的开设自此开始在中国引领了又一种新的休闲消费方式。得来速因何受欢迎•所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：“消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去；其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在3分钟•这对于中国的车主们来说无疑是新鲜的体验，而且其快速、便捷为上班族为代表的群体提供了非常多的便利总结•麦当劳在中国以其一贯的高效、便利、美味来吸引顾客，更是根据中国消费者的饮食喜好对其菜单进行改革•但是麦当劳仍有较多的缺陷：虽说麦当劳根据当地的生活习惯或方式生产食品，但大多是快餐系，过于油腻，不适合多吃，尤其对小孩身体健康有很大的影响•对市场上出现的“苏丹红事件”等丑闻没有给出合理的解释THEEND谢谢观赏谢思泽201204064138胡权焕201204064140幸勇210204064141