广东梅州市卷烟消费市场调查报告

广东梅州市卷烟消费市场调查报告（上）皇甫羽中2008-11-22一、调查对象的分布为保证调研结果的科学性，根据《意见》的精神，结合梅州市实际情况选取样本数量3600个，并依据梅州烟草公司《意见》相关要求并运用PPS层次抽样法将样本量再次分配到本辖区下属镇、村，逐层将样本下行分解，具体情况如下：调查区域及样本量分布情况其中，该市区样本526户，城郊样本439户，乡村乡村样本2653户。与梅州市人口在城乡的分布基本吻合。本次消费者调研采取全部采取入户访谈的方式进行，共发放问卷3600份，收回问卷3600份，样本回收率100%。其中有效问卷3600份，达到统计要求。二、卷烟消费者的基本情况及分析（一）卷烟消费者基本情况1、性别比例：受访者中男性3037人，占绝大多数，比例为84.36%，女性消费者563人，只占很少的部分，比例为15.64%。其中：男性吸烟者为1925人，占男性受访者的63.38%，女性吸烟者5人，占女性受访者的0.89%。2、教育程度：受访者中以中低教育程度者居多，其中为本科、大专教育程度的消费者占8.89%，其余91.11%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中高中以下教育程度消费者59.25%、高中、中专教育程度的消费者31.86%。3、年龄结构：受访者年龄主要分布在21－59岁之间，具体情况如下：4、收入水平：受访者平均月收入1010元，月均收入大多在1000元以下，比例占67.67%。月均收入在1001－2000元的比例为28.78%，2001－20000元所占比例为3.56%。5、职业分类：受访者以农民/商业、服务业人员为大多数，占59.03%，其他行业/工人/专业技术人员和单位管理人员所占比例也较高，为35.85%，普通文职人员/学生/无职业人员/军人等群体的卷烟消费者较少，分别占2.72%、1.56%、0.72%及0.11%。其中前八位的行业和职业情况如下表：6、户籍分类：受访者中大部分为梅州本地人有3556户，占全部受访者的98.78%，在此次调查中非本地户口（44户）的受调查者中有39户接受询问。从统计上来的数据来看，省内人口比重较大（13户），其次为江西（9户）、福建（5户）、湖北（3户）、湖南（3户）等省。（二）梅州市卷烟消费者特点分析从上述统计数字可以得出梅州市卷烟消费者存在以下特征：1、男性吸烟者在该市卷烟消费者中占主体地位，且吸烟比例较高。调查数据显示在我市1930名吸烟者中，男性占1925人比例为99.74%。且在男性吸烟者占此次调查男性样本总量的63.38%。可以看到梅州地区的特殊人文，使本地区居民在思想上仍然比较传统，女性的抽烟率极低，故对女性烟民的宣传力度、培育力度可以放松一些。2、卷烟消费者教育程度偏低此次调查中调查对象教育程度达大专以上的消费者占8.89%，其余91.11%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中又以初中、高中教育程度消费者所占的比例最大，分别占59.25%、31.86%。具体情况见下表：可以看到，随着受调查者教育水平的不断提高，吸烟者所占比例逐步下降。同时在戒烟者所占比例方面，则不断上升。另外，在消费行为方面。根据消费者行为学的相关原理，消费者的行为会受到教育程度的影响。一般而言，受教育程度越高，在进行购买决策时，其行为的非理性成分越少，他们往往会借助各种工具了解产品的信息，在充分学习了解后才会进行选择。而受教育程度越低，其购买决策越会受到诸如消费习惯、团体压力等因素的影响。依此，可看到由于梅州市卷烟消费者的受教育程度普遍较低，在购买卷烟时其行为会表现为：接受新品牌卷烟较困难；消费习惯一经形成很难改变；消费行为较易受所在团体（家庭、朋友、同事）的影响等特点。3、收入水平较低可以看到梅州市收入水平基本集中于月收入2000元以下的范围，其中月收入1000元以下的消费占样本总量的67.64%。这就决定了市场需求结构也相对较低，在卷烟品牌结构方面更倾向于三、四类卷烟，高端卷烟市场拓展后劲不足。三、梅州地区卷烟市场容量分析（一）卷烟消费数量1、吸烟率调查显示：3600个调查样本中，吸烟人数为1930人，吸烟率为53.61%，其中：男性人口吸烟率为63.38%，女性人口吸烟率为0.89%。不同年龄段的群体吸烟率有显著差异，在18岁以前很少有人吸烟，在18位受调查者中只有1位吸烟；随着年龄的增长，吸烟率也在不断上升，在18岁之后吸烟率达44.11%，这一比率不断上升在40岁后比例达50%以上并保持到64岁。吸烟消费者年龄结构比例2、人均日吸烟量2007年，卷烟消费者日均吸烟量为22.12支，比2006年的21.25支增加了0.87支。具体情况如下：其中：男性日均吸烟量为22.14支，女性日均吸烟量为12.5支。日均吸烟量的增多，表明卷烟消费者对烟草消费的依赖性有一定程度的增强。2007年梅州卷烟消费者日均吸烟量3、梅州卷烟消费总量估算根据统计部门城乡人口的统计数据（梅州市人口普查以及人口增长率数据计算的15－64周岁人口），公安部门提供的（外来人口数据）以及调查获得的数据（吸烟率及人均日吸烟量），可推算出2007年梅州市卷烟消费总量。计算资料：①全市15至64周岁人口数260万人。其中：男性127.4万人，女性132.6万人。②男性吸烟率：63.38%，女性吸烟率0.89%。③人均日吸烟量：男性22.14支，女性12.5支。④外来人口数：7.2万人。①1274000人×0.6338×22.14支×365天÷20支÷10包÷250条＝130503.494箱②1326000人×0.0089×12.5支×365天÷20支÷10包÷250条＝1076.877箱③72000人×0.6338×22.14支×365天÷20支÷10支÷250条＝7375.394箱计算消费总量合计：13.8956万箱。另外，考虑由于以下因素的存在，应对计算结果进行修正：⑴由于此次调查的的抽样对象年龄限定在15-64岁，在此年龄段以外的卷烟消费者的卷烟消费量未能在上述计算中体现；⑵由于调查中发现在戒烟者中尚存在调查者会购买礼品卷烟的情况（1户，年均花费110元，购买1条）。根据经验判断决定以5%作为修正系数对结果进行修正：经修正后的消费总量：13.8956×1.05=14.5904万箱。4、收入或卷烟价格变化对该市卷烟消费的影响经调研统计：当消费者收入增加或是卷烟价格降低时，这种变化对于卷烟消费数量的促进作用并不大，但对于梅州市卷烟结构的上升有一定的作用。当消费者收入减少或是卷烟价格升高时，这种变化却会对卷烟销量产生较大的影响，同时导致卷烟消费结构的下降。这充分说明了收入增加和价格下降对销量增加的刺激作用并不明显，但是一旦收入下降、价格上升，消费者较少吸食量的反应是很强烈的，故一定要把握好“价格”这个调控市场的重要因素，掌控好这个价格杠杆，避免轻易的提高价格。同时值得注意的是，在梅州市存在一批消费习惯相当固定的消费者，在收入和价格出现变化时有26.89%-45.32%的客户消费选择没有发生变化。收入或卷烟价格变化对我市卷烟消费的影响表（二）卷烟消费者卷烟消费支出经统计，该市卷烟消费购买卷烟的用途主要有两种，一是自己吸食，二是作为礼品使用。现具体分析如下：1、自己吸食梅州市卷烟消费者在不同的年龄阶段消费卷烟的具体情况如下表：可以看到消费者日均消费卷烟随年龄增长而增多；月均消费金额以30-39岁为中心正态分布；卷烟消费价位则在18-29岁阶段达到峰值，之后逐步下降。其原因为，一般而言，个人收入在30-39岁达到最高，但在此年龄阶段个人面临的压力和困扰也最多；而且来生活的压力和责任也使得这部分消费者在选择卷烟是更侧重于使用性，在单条价格上反不如18-29岁的消费者高。本次调查中发现不同区域（城、乡）消费群体所反映的购买卷烟的消费支出极不平衡。2007年全市及城市、农村卷烟消费者人均月购买卷烟支出分别达到226.74元、259.13元和214.74元，比2006年分别多支出18.64元、14.6元和20.55元，增幅分别为8.22%、5.63%、9.57%。城乡消费者的消费支出相差44.39元。也可以看到随着党的惠农政策的实施，农村居民收入水平的提高，农村卷烟消费的增长势头强劲。其增长幅度高于全市平均增长水平1.35%，高于城市增长水平3.94%。笔者建议在今后的卷烟经营中，该地烟草公司应加强对于农村市场的管理和服务力度，把握这一市场机会。2、作为礼品使用据统计，在受调查者中共有638人会购买卷烟作为礼品使用，占样本总量的17.72%。具体情况如下表：购买卷烟作为礼品的消费者，在卷烟一项年均消费492.88元，购买卷烟4.04条，每条均价121.88元/条。可以看到梅州市卷烟礼品烟的主要集中价位在100-200元/条。建议烟草公司在高档卷烟的销售中注意此价位卷烟的品牌培育工作广东梅州市卷烟消费市场调查报告（下）皇甫羽中2008-11-23四、梅州市场卷烟品牌竞争状况分析（一）品牌知名度分析品牌知名度是反映一种品牌被消费者知晓的程度。对于大多数消费者来说，购买产品一般都会经过知名、了解、信任、行动等过程，因此知名是购买的第一步。品牌知名度可以用多种指标来表示，比如：第一提及知名度、其它提及知名度等等。对于消费者来说，第一提及知名度是指某消费者在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在此消费者心目中这一品牌甚至是该类产品的象征。调查显示，目前在梅州市场销售的卷烟产品中，五叶神的第一提及知名度最高，显示了五叶神品牌卷烟在市场上超群的竞争优势，已树立了高档、质优的品牌形象。列第二的是双喜（广州）占22.84%，其它品牌分别是椰树、中华、红山茶、白沙、红玫、红梅和好日子，所占比例在8.41%－1.62%之间，彼此差异不大。但是从品牌这个项目的统计数据可以看出，还有红金龙、七匹狼、黄果树等品牌却很少有人选择，这些品牌的发展前景不容乐观。（二）市场渗透率分析市场渗透率是指使用过某品牌（或产品）的消费者占全体消费者的比例。对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌来说，考虑过去六个月（或三个月）内的使用率则更有意义。市场占有率是指在特定时期内某品牌实际销售占整个行业实际销售的百分比，通常按销售量或销售金额计算。使用“渗透率”这个指标来表示消费者对卷烟产品的消费情况，是因为我们调查获得的数据反映了有多少比例的消费者消费了某品牌的卷烟，因此用“渗透率”更能准确表现数据的内涵。从产品渗透率来看，五叶神（硬金特制）、双喜（软盒）、这两种产品的渗透率最高，分别为13.37%、13.06%，与其它产品相比优势较大。中低档产品中椰树（软盒）、红梅（软黄）的渗透率占据领先地位，分别为7.98%、5.70%。其各种产品的市场渗透率详见下表：梅州范围内消费者最常吸的卷烟品牌（三）品牌偏好度分析不同类型的消费者对特定的卷烟品牌形成了一定的偏好。以个人月收入和主抽品牌做对应分析发现，五叶神、红双喜等品牌为月收入在3000元以上的高收入者所偏爱，红梅、好日子为月收入在3000－1000元的中等收入者所喜欢，在月收入1000元以下的消费者中，椰树、红山茶、红玫等广受农村和低收入阶层所喜爱，在中低档卷烟里市场占有率较高。（四）主要消费品牌的消费地位分析从主要消费品牌所占比例、主要消费品牌替代品牌等方面来测量主要消费品牌在消费者中的消费地位。1、主要消费品牌所占比例从产品来看，硬金特制五叶神和软盒双喜的所占比例为最高，分别为13.37%和13.06%，与其它产品拉开了较大距离。2、价格变动对主要消费产品的品牌影响及忠诚度分析除了主要消费品牌外，消费者通常还会吸其它品牌的卷烟，虽然这些品牌目前还只是其次常吸的卷烟品牌，但一旦主要消费产品的价格、口味及其它因素发生改变，主、次品牌的地位有可能发生变化。从调查结果分析，梅州烟民对所抽卷烟的专一程度并不算太高，只占46.84%，因此，产品价格发生变动时，是比较容易改变其主要消费产品的。假如卷烟价格下降将会有46.35%的烟民会购买比现在所抽档次更高的卷烟，主要对象是品牌