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4S店如何利用汽车用品营造差异化营销庞大汽贸集团车友俱乐部2思考在全球金融危机的影响下，我们是如何去面对？如何保证企业的利润增长？庞大汽贸集团车友俱乐部经理人存在的价值为企业创造更大的利润解决企业所发生的问题为员工创造公平的竞争环境满足社会的要求3庞大汽贸集团车友俱乐部营销要做的事情如何将同样产品卖出不同？差异化营销如何以小博大？少投入在众多的对手中如何驱动销售？抢竞争对手的市场份额（在同门兄弟店中抢生意）庞大汽贸集团车友俱乐部本次课程的内容1.国际金融危机下4S店的经营方向2.市场营销的有效策略3.4S店汽车用品经营方向及产品采购选择4.如何利用汽车精品来营造差异化营销5.汽车精品的推销技巧6.交流时间（15分钟）5庞大汽贸集团车友俱乐部国际金融危机下的4S店经营方向第一节6庞大汽贸集团车友俱乐部课程定位课程针对：4S店销售经理、人员课程安排：案例+理论+实战案例讲授：真实的经验+知识学员要求：理解+思考+响应+讨论庞大汽贸集团车友俱乐部4S店赢利模式在变化4S店已经成为汽车用品主流销售渠道新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！新车销售方式在变化新车装饰量在增加新车保险已透明售后维修是重点二手车置换是方向庞大汽贸集团车友俱乐部4S店主要利润来源对比9010203040506070汽车零售汽车金融汽车装饰汽车维修国外国内庞大汽贸集团车友俱乐部小结：新车销售利润在不断减少维修保养成为最为重要的收入汽车装饰改装有非常大的发展空间个性的需求政策的放开要在最容易增长的地方下手10010203040506070汽车零售汽车金融汽车装饰汽车维修国外国内庞大汽贸集团车友俱乐部市场营销有如战争，只有在最薄弱的地方下手成功的机会才更大，也更容易出成绩汽车精品项目在整个后市场中是最容易出成绩的部分11庞大汽贸集团车友俱乐部4S店经营汽车用品的优势新车销售的源头客户信息不对称第一次购车，对汽车精品的不了解出于对4S店的信任产品需要二次施工涉及售后服务12庞大汽贸集团车友俱乐部综合上述的结论：134S店的汽车精品应经营得不错可事实上并不如此为什么？庞大汽贸集团车友俱乐部4S店汽车精品经营情况14庞大汽贸集团车友俱乐部4S店经营汽车用品存在的问题领导不重视经营汽车用品是为了保证整车销量在选择上主要以“价格”作为衡量因数产品选择不当追求“零成本”经营只要是汽车上能用的都想经营所选的产品与所销售的车型档次不符经营不专业部门各自为政随意降价人员不够专业15庞大汽贸集团车友俱乐部16思考在这样的情况下，我们要如何应对？如何做好营销及服务？庞大汽贸集团车友俱乐部市场营销的有效策略第二节17庞大汽贸集团车友俱乐部顾客Product产品Price价格Place渠道Promotion推广营销要先从哪里下手？产品庞大汽贸集团车友俱乐部19名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有…？好产品的定义庞大汽贸集团车友俱乐部20庞大汽贸集团车友俱乐部21经营企业就是要赚钱，经营企业不赚钱是一种罪恶。今后经营企业不能不重视因果关系。我们要的是赚钱，企业的目标就是要赚钱，赚更多的钱，其他所作所为，为仅属处理杂务而已!————台湾地区全球华人竞争力基金会董事长石滋宜庞大汽贸集团车友俱乐部22思考你所生产(销售)的产品都是赚钱的吗？重点：做决策之前要先了解你的产品庞大汽贸集团车友俱乐部23产品生命周期销量时间行业销售推出增长成熟销售下滑行业的利润庞大汽贸集团车友俱乐部24高低高低相对市场增长率相对市场占有率波士顿矩阵运用波士顿理论分析自己的企业了解自己公司的产品或业务Questionmark问题业务Star明星业务CashCows金牛业务Dog瘦狗业务庞大汽贸集团车友俱乐部25市场营销的“天规”“第一”胜过“更好”；若不能成为某类产品中的“第一”，就应创新另一类新品，并成为“第一”；当你成为“第一”时候，就应该以最快的速度向潜在客户推广。庞大汽贸集团车友俱乐部行业背景分析汽车快速进入家庭带来的机会车主都非常关心车辆的安全汽车防盗器市场的发展状况已进入白热化竞争状态进入门槛高经销售商利润低26庞大汽贸集团车友俱乐部27产品构思与定位产品：安装简单方便－－专用连接插头，专车专线产品品质稳定－－主机采用原厂配套要求价格适中，利润好－－高性价比，价格不透明与众不同－－目前没有同类产品庞大汽贸集团车友俱乐部28市场的切割单向防盗双向防盗启动型GSM防盗GPS防盗其它升级防盗防盗产品市场的分类重新定义：通用型防盗专用型防盗将多种类型防盗产品归类为两种：•专用型及通用型•专用型防盗器是专车专用，不剪线，绝不破坏原车线路。庞大汽贸集团车友俱乐部29速度与竞争力质量价格速度产品服务竞争力庞大汽贸集团车友俱乐部30如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。张瑞敏庞大汽贸集团车友俱乐部31追求速度好产品尤如你战斗所需要的武器，速度就是你快速地瞄准敌人!武器你的敌人也会有，但问题是谁先开的枪！庞大汽贸集团车友俱乐部32速度与质量之间的平衡以下几个问题有助于我们处理好平衡和作出正确的决定：1、延误的代价是什么？2、不尽完美的代价是什么？3、从我的顾客的角度看，我现在推出的新产品是损害还是加强了我们公司？4、我们竞争对手的反应有多快？庞大汽贸集团车友俱乐部33思考一下你有在机会来临时最快出手的经历吗？你有过为了求“稳”而失去的机会吗？重点：现在，汽车精品的利润率普遍达到100%以上，你有抓住这个好机会了吗？庞大汽贸集团车友俱乐部4S店汽车用品经营方向及产品采购选择第三节34庞大汽贸集团车友俱乐部4S店对汽车精品的经营管理不重视汽车精品的经营内部经营混乱主要作为赠品，或者随意降价由于不了解而错失最好的销售时机；产品选择不当汽车精品的定位及档次与整车不符销售专业人才匮乏35庞大汽贸集团车友俱乐部现行4S店的产品采购模式36表2-104S店汽车用品采购途径24.76%17.14%24.76%16.19%17.14%由集团公司统一采购到汽配市场采购通过当地批发商配送直接在厂家采购其它庞大汽贸集团车友俱乐部调查数据反映24.76%的4S店由当地批发商配送24.76%由集团公司统一采购16.19%由厂家直接供应17.14%的4S店直接到汽配市场采购17.14%采用除上述以外的其他采购途径37集团采购与统一配送已成为主流庞大汽贸集团车友俱乐部集团不将精品整合管理的弊端采购及经营成本高信息不共享而失去机会易导致腐败产生易互相猜疑，影响团队建设38庞大汽贸集团车友俱乐部集团统一采购的优势39从供应链的角度来看，国美的物流系统可分为三部分：采购、配送、销售，凭借较大份额的市场占有率，国美与生产厂家建立起良好的合作关系，创建了承诺经销这一新型供销模式，以大规模集团采购掌握了主动权，大大增强采购能力，能以较低的价格拿到满意的商品，反过来支撑了销售。庞大汽贸集团车友俱乐部4S店经营汽车用品经营障碍40排序项目4S店认同比例1产品的采购与选择41.90%2安装及施工技术39.05%3专业的销售人员34.29%4安装施工带来的其它风险31.43%5对产品的不了解31.43%6来自汽车厂的压力14.29%7资金不足9.52%8其它2.86%庞大汽贸集团车友俱乐部正确选择产品，调整产品结构4S店汽车用品与美容店的区别41以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主庞大汽贸集团车友俱乐部正确选择产品，调整产品结构选择带施工服务的产品为主42庞大汽贸集团车友俱乐部正确选择产品，调整产品结构以提升车辆档次、保护汽车为目的43底盘装甲庞大汽贸集团车友俱乐部44排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%庞大汽贸集团车友俱乐部4S店6大装饰项目汽车AV防爆膜底盘装甲封铀镀膜其他精品获利率营业额投入产出比300%电子安防季节产品易耗产品真皮4S店单项获利率状况分析报告庞大汽贸集团车友俱乐部小结：汽车精品的选择要遵从20/80原则所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值电子类的产品是最为重要的利润来源46思考一下：4S店选择汽车精品的标准是什么？庞大汽贸集团车友俱乐部客户的购买行为分析在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑希望了解事情的真相(特别是价格)一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任47庞大汽贸集团车友俱乐部选择“高利润”产品的前提选择差异化的产品提供别人没有的产品或服务关注产品的不可比性原装配件的本质只提供给4S店的产品独家代理权48庞大汽贸集团车友俱乐部“利润率”与“利润”的差别重点是提升“单车”利润汽车装饰大多数都是一次性消费并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能为我们创造多少的利润？49改变过去的观念庞大汽贸集团车友俱乐部如何利用汽车精品来营造差异化营销第四节50庞大汽贸集团车友俱乐部销售不理想的主要原因是什么金融风暴的带来影响？市场饱和？品牌网点过多？购买力下降？产品同质化严重？营销及推销做得不好？还有……51庞大汽贸集团车友俱乐部汽车营销问题分析迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有：成本领先优势差异化优势专业化优势52思考：以上哪个是我们所具有的？庞大汽贸集团车友俱乐部4S店的营销优势有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障53当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！庞大汽贸集团车友俱乐部汽车购买行为分析1汽车对一般人来说还是高档的消费品；中国的汽车消费者大多数都是第一次购买汽车；对车型之间的差异了解程度不高；会化相当的时间在考虑所购买的车型。54庞大汽贸集团车友俱乐部汽车购买行为分析2消费者对品牌的偏好较高，但还达不到所谓的“忠诚度”；关心产品的使用成本；注重产品的售后服务；对汽车防盗及配置有较高的要求。55庞大汽贸集团车友俱乐部调查说明由于消费者不了解产品，在选择经销商上趋向于4S店，他们认为这会更有保障；更优惠的价格并不是消费者的最佳选择服务上的热情无法让消费者多付出。56庞大汽贸集团车友俱乐部小结一下：消费者对品牌的偏好较高，一但决定不轻易更改；对车型之间的差异了解程度不高；在购买时客户会在多家4S店进行看车及价格比较，如报价高于同行，客户会流失；同一车型不同的配置消费者愿意接受不同的价格；认同高配车的性能，但又感不到超值。57庞大汽贸集团车友俱乐部案例：创造新车型58庞大汽贸集团车友俱乐部59庞大汽贸集团车友俱乐部60庞大汽贸集团车友俱乐部原车带智能钥匙的价格比较61可以得知，原车的智能钥匙系统的价格至少在2万元以上，最高的可达到4万多元，如4S店能将“低配车”通过加装智能钥匙一键启动系统，改为“高配车”来出售，将会有非常大的利润空间！！车型区别本田八代雅阁导航版丰田凯美瑞精英版、豪华版新君威2.4高配，带智能钥匙24.98万元22.68万元24.59万元低配，只有遥控中控22.98万元19.98万元19.99万元价格差异20000元27000元46000元庞大汽贸集团车友俱乐部SMARTKEY智能钥匙价值列