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第六章服务接触与服务过程管理目录第一节服务接触第二节服务传递Part01第一节服务接触与服务传递过程1.服务接触的概念内涵讨论问题：顾客接触都发生在什么环节？大连——北京的飞行接触点•服务接触发生在–服务员工与顾客之间–服务场景与顾客之间–顾客与顾客之间服务接触中的“真实瞬间”•“Momentoftruth”byJ.Carlzon（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。任何时候，当顾客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。•实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量感知。“Momentsoftruth”drivecustomer’sperceptionoftheservicefirm这是五星级酒店的服务员吗？高接触服务与低接触服务的差别•高接触服务–顾客在整个服务传递过程中，都必须在服务工厂里–顾客与服务人员的必须主动接触–包含大多数处理人的服务•低接触服务–顾客与服务供应者极少实际接触–藉由电子或实体的配销管道做为媒介进行远程接触–新科技（例如：网络）可协助降低接触程度•中度接触服务介于两者之间•讨论：你所在的企业属于哪种接触？由高度接触至低度接触的服务接触点低度接触服务企业的宣传：微软形象广告3.1接触点归类3.服务接触点管理过程3.4接触点服务管理服务接触的类型6.5服务接触概要图8-2影响不同类型服务接触的成功因素2.2电话接触——顾客与服务人员通过电话完成2.服务接触的类型服务的速度与准确性、员工的语气2.3面对面接触2.服务接触的类型服务的速度与准确性、员工的语气、肢体动作、表情3.1服务剧场模型(1992)——4个要素，服务体验3.服务接触的主要模型演员观众场景表演该模型生动形象地体现了服务交互过程中创造服务体验价值的真实性和动态复杂性，表现了高度接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之间的互动3.2服务接触三元模型3.服务接触的主要模型服务组织服务人员顾客效率与自主权效率与满意度感知控制1.服务组织支配的服务接触——文化、授权2.与顾客接触的员工支配的服务接触——挑选、培训3.顾客支配的服务接触出于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重地限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。举例如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自身对顾客具有很大程度的控制权力。由于服务提供者具有一定的专业知识，所以顾客可能非常信赖他们的判断力。举例极端的标准化服务和定制服务代表了顾客对服务接触控制的机会。3.3服务接触的扩展模型（1999）——7种接触3.服务接触的主要模型员工系统实体环境顾客顾客服务人员1.4服务接触的系统模型3.服务接触的主要模型企业使命服务理念核心技术后台设备内外部设施前台其他顾客其他顾客顾客•广告•营销调研•账单、邮件•公司形象•以前体验•口碑等服务运营系统服务传递系统其他接触点4.服务的关键时刻（momentoftruth）员工行为模式顾客行为模式服务背景实际操作投入：态度价值观信仰愿望感受期望投入：态度价值观信仰愿望感受期望4.服务的关键时刻以医院为例•就医或不就医的关键时刻•价值判断的关键时刻•决定再就医的关键时刻•反馈的关键时刻•坏消息的关键时刻•永远重复的关键时刻5.1如何显示对顾客的积极态度？5.沟通的问题•推出你的最佳形象：发型、清洁习惯、打扮、整洁、职业化。•形体语言表达：昂首阔步积极的信息、说话的语气（不好的语气）、打电话的技巧、保持精神饱满5.2如何识别顾客的需求并加以满足？5.沟通的问题•顾客是老板•人类需求：欢迎、及时、服务、舒服、有序、被理解、帮助、重视、称赞、记住、尊重•及时、预测顾客要求、知晓顾客的基本需求、善于倾听、获得顾客反馈、满足顾客•说话恰倒好处5.3如何让顾客成为回头客？5.沟通的问题•喜欢顾客•改善服务•关心顾客•面露笑容•超额服务•提供帮助•解释服务•追求称赞•处理抱怨:道歉、复原、赎罪、移情、跟踪顾客Where何地接受服务？When何时接受服务？Who由谁提供服务？How怎样进行服务？对服务进行设计第五章服务流程PART51.服务概念2.服务内容3.服务风格4.服务流程再造5.排队问题服务流程-一系列为顾客提供服务的相互关联活动的集合服务流程活动主体活动客体活动特点信息（实物）1.1识别并理解顾客的特殊需求1.确定服务概念（理念）——满足顾客需求1.2确定顾客真正期望得到什么体验-直接的服务体验和经历结果-从服务中所得到的利益与成果价值-利益与服务成本的对比例子：点菜员、书店a.为顾客服务的步骤b.流程中的员工决策点c.流程中的顾客等候点2.服务内容——设计“什么”服务服务流程图/服务蓝图2.1服务流程图/服务蓝图——对服务流程的描述a.服务流程图：是一种有效描述服务传递过程的可视技术。——表示流程的开始与结束——表示流程中的活动——表示从一步到另一步的运动——表示顾客的等候点——表示员工的决策点从顾客角度绘制的流程图从员工角度绘制的流程图b.服务蓝图：当服务流程图具体应用于服务运营设计时，被称为服务蓝图比较服务流程图与服务蓝图的差异二者的混合运用小练习：试着画出网上购书和书店购书的服务流程图（顾客角度）3.服务风格——服务是如何交付的营造某种氛围：视觉、听觉、嗅觉、触觉创造高附加值服务的感觉服务的有形展示4.服务流程再造以顾客需求、顾客满意为中心，提高服务的效率、质量、满意度，降低成本5.排队问题5.排队问题你必须了解的等待心理•“空洞无聊的感觉”：转移顾客的注意力•“一只脚踏进门槛”：造成开始服务的假象•“队伍末端的灯”：不要等待过长•“对不起，我是下一个”：公平排队•“坐下来的和站着等的顾客都要服务”：避免给人歧视的感觉排队结构回顾：服务流程图：是一种有效描述服务传递过程的可视技术,包括活动、指向、决策点、等候点服务流程设计的步骤：确定服务理念、确定服务内容、确定服务风格第六章服务设施与有形展示PART61.服务设施的选址2.服务设施的布局3.服务的有形展示要素1.服务设施的选址1.1与顾客直接接触的设施——如：店铺运营，需要接近顾客1.服务设施的选址1.2与顾客间接接触的设施——如：电话预定服务、网站，是否接近顾客不重要1.服务设施的选址1.3不与顾客接触的设施（后台运营）——如配送中心、信用卡账单处理，运营成本最小化2.服务设施的布局2.1程序式布局——相同或相似的部分集中2.服务设施的布局2.2产品式布局——按照服务提供的先后步骤2.服务设施的布局2.3定位式布局3.服务的有形展示要素有形展示服务环境便利产品布景气氛外部设施内部设施餐厅的有形展示3.1便利产品服务过程中使用或消费的有形要素核心产品——固定资产边缘产品——小价值产品（能直接拥有）3.2服务环境3.3服务环境的设计a.气氛O灯光照明-配合场合过道明亮更换坏掉的灯泡3.3服务环境的设计a.气氛O灯光照明-配合场合过道明亮更换坏掉的灯泡3.3服务环境的设计O颜色在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。a.气氛3.3服务环境的设计O噪音O气味：如吸烟区与非吸烟区O温度与湿度a.气氛3.3服务环境的设计b.标记、符号、徽章等——指示作用3.3服务环境的设计c.空间布局顾客的行走路径的设计——尽可能多的看到商品通道的设计——数目及宽度•人们在购物中倾向于以一种环型的方式购物。将利润高的物品沿墙壁摆放可以提高他们的购买可能性；•超市中，摆放在通道尽头的减价商品总是要比存放在通道里面的相同物品卖得快；•信用卡付帐区和其他非卖区需要顾客排队等候服务，这些区域应当布置在上层或“死角”等不影响销售的地方；•在百货商店中，离入口最近和临近前窗展台处的位置最有销售潜力。3.3服务环境的设计c.空间布局私密空间距离私人空间距离社交距离公众距离服务短片拍摄以小组为单位，每组4-5人，选择一种服务，拍摄一段关于该服务的短片。要求：1.表现出该服务的过程、服务人员与顾客的接触、顾客的反映等。所选择的情节要表现出该服务的特点。2.情节设计力求真实、饱满；要有简单的场景布置3.时间要求：5-6分钟4.总分：100分Part02第二节服务接触理论二、几种服务接触理论模型•服务剧场理论•服务接触三元模型•服务接触的扩展模型•服务接触的系统模型1、服务剧本理论•２.服务剧本理论•美国营销学家StephenGrove和RaymondFisk认为服务经历与戏剧十分类似。主要观点包括：•——服务剧本就是服务活动参与者或观察者预期的服务过程；•——服务剧本规定了角色系列在服务中应有的行为方式；•——服务剧本是消费者理解各种服务结果、确定服务评价标准的基础。•认为演出整体效果取决于演员（员工）、观众（顾客）、场景（服务环境与设施等）以及表演（前后台之间动态互动）的结果。中华航空公司空姐亚洲的空姐与欧美的空婶服务剧本理论应用应用服务剧本理论解释服务经历，应注意的几个问题：1.剧本差异：消费者的记忆中有不同的服务剧本，分别适用于不同的服务情境；2.剧本选择：当多个服务剧本都可适用于某一服务场景时，哪一个服务剧本最终形成顾客的期望是由服务开始时的有关暗示和线索决定的。3.剧本变化：虽然顾客的记忆中保存有大量的服务剧本，但在实际服务过程中，顾客大多有一个他们所预期的服务角色行为变化的范围，这体现了消费者角色行为的灵活性。4.消费者意识状态：在日常性和仪式化的服务过程中，服务双方的行为高度符合服务剧本的结构，所以消费者一般处于“消极的”无意识状态。2.服务角色理论美国营销学家MichaelR.Solomon、J.A.Czepiel、EvelynG.Gutman等人引入。主要观点包括：——在面对面的服务中顾客和服务人员分别扮演着不同角色，角色与互补角色共同构成了服务过程中的角色系列；——不同的服务场景需要不同的角色模式和相关角色知识；——角色扮演是后天习得的，角色期望和社会化仪式决定着行为方式。（一）角色期望的一致性1.内部角色的一致性指服务人员对自己角色的看法与服务管理层对该角色的看法是否一致。主要问题表现：（１）角色模糊——不明白自己该干什么（不了解）。（２）角色不当——该干的干不好（能力问题）。（４）角色负担过重——干的太多了（数量问题）。（５）角色矛盾——不该扮演的扮演了（性质问题）。（６）角色冲突——不知道该按哪一个干（选择问题）。２.外部角色一致性指顾客与服务人员对对方角色的看法是否一致，要求恰当地表明自己的角色特征，同时规定了对方的角色期望。３.保持“顾客永远都是对的”角色服务意识顾客是上帝，但是上帝也有犯错误的时候，如果与顾客发生争论，即使赢得了胜利，也只会引起顾客的不满甚至是投诉，最终丧失顾客。二、角色期望【同步案例】林先生工作之余常到康乐中心来健身。他喜欢打台球，与服务员都很熟悉。在这里他不仅能与熟人聊聊天，而且台球技艺也在不断长进，每回与对手打球都不相上下，这使得他没有约束感，能体会到不相上下的竞技魅力。某日，接待他的是一个刚来不久的实习生。小伙子热情接待林先生，并答应陪打服务。但是在短短一个小时的时间里，小伙子干净利落地以大比分赢了林先生两局，让林先生觉得自己像是初学者那样笨拙。他沮丧地提早买了单，并索然无味地离去。林先生再没有来打球，听说他经常出入另一家健身房了。案例分析：本例中的实习生将自己精湛的球艺发挥得淋漓尽致的时候，忘记了自己的“角色”。“陪打服务”这种特殊的服务项目该如何服务，应该因人而异，向宾客提供“个性化服务”，除了具备较强的技艺外，还应懂得察言观色，具备应变能力