客户开发与客户关系管理

客户开发与客户关系管理神舟学院颜志华了解你的客户客户开发•1、描述你的潜在客户（年龄、性别、收入水平、职业等）•2、他们来自何处（本地、附近地区）•3、他们购买时最看中什么（性能、质量、价格、服务）•4、他们隔多长时间会再次购买（更换新产品的速度）•5、他们怎样了解你的店面（媒体广告、位置关系、口头传播、促销活动、直接销售等）•6、他们对你的产品/服务怎么看（客户的感受）了解你的客户•7、他们想要你提供什么（他们期待你能够或应该提供的好处是什么）•8、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）•9、在各个细分市场上，你的市场份额将有多少（如何扩大）•10、你的客户是谁，平均每天大概有几个•11、你的客户主要集中在什么时候购买（周末、销售旺季）•12、谁是你的忠诚/最佳客户（他们是你希望的回头客、并可能介绍他人来购买）——80/20原则、CRM的重点了解你自己SWOT分析法SWOT分析法是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，也称为态势分析，可广泛应用于各个方面。威胁Threat机会Opportunity劣势Weakness优势Strength内部环境外部环境O你能为客户提供什么？（优势、让客户购买的理由）O客户会满意吗？会忠诚吗？（换位思考）O你的短期、中长期发展规划是什么？了解你自己客户开发的步骤1、寻找客户2、评估客户3、接近客户4、讲解与示范5、处理客户异议6、促成交易7、售后服务寻找客户O1.抓住“机会的手”（自动上门、市场机会）O2.寻找客户的原则（勤奋、慧眼、创造性）O3.寻找客户的渠道寻找客户的渠道O1、从你认识的人中发掘（需加强沟通交流）O2、从商业联系中寻找机会（多参与社交活动、行业协会或俱乐部）O3、通过广告宣传及营销活动吸引顾客O4、善用各种统计资料及名录类资料O5、阅读报纸、杂志和有关专业出版物（摘录信息）O6、从竞争对手手中抢客户O7、贸易伙伴相互推荐O8、充分利用互联网络（网络营销、电子商务）评估客户O1.客户评估的5个因素：需求度、需求量、购买力、信誉度、决策权O2.充分了解客户O3.建立客户资料卡O4.进行购买意愿评估准备与接近客户O1.做好充分的准备（相关资料、产品介绍等）O2.判断客户的类型（以客户需求为导向）O3.制定访问计划O4.取得与客户交流的机会讲解与示范O1.清楚什么卖点吸引客户O2.客户为什么要买你的产品（充分的说服力）（1）鉴别利益：产品利益、企业利益、差别利益（2）了解客户心理（3）把产品的特性转化为客户价值产品特性功能利益价值O3.向客户销售“利益”的方法（洽谈技巧、语言技巧、销售示范）处理客户异议O1.抵触情绪是可以消除的O2.清楚客户为何产生异议（认知、情绪、群体障碍）O3.客户异议的类型（需求异议、财力异议、权力异议、价格异议、产品异议、营销员、购买时间异议）•客户异议：客户针对销售人员及其在销售中的活动做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和演示中提出的怀疑、否定和不同意见（抵触情绪）。处理客户异议O4.客户异议的处理原则：做好准备工作、选择恰当的时机、忌与顾客争辩、给顾客留“面子”O5.客户异议的处理方法：转折处理法、转化处理法、以优补劣法、委婉处理法、合并意见法、反驳法、冷处理法诱导客户成交O达成交易的主要因素：1、客观因素：环境因素（政治、经济、技术、文化）竞争者因素、客户等因素2、主观因素：企业为目标客户服务的能力、产品信誉、企业信誉状况、销售人员素质等诱导客户成交O达成交易的基本条件：1、成交最基本的条件就是销售人员所销售的产品能充分满足客户的某种需要，且在满足程度上优于竞争者。2、成交的基础是客户同销售人员的相互信赖。•坚持成交三原则：主动、自信、坚持诱导客户成交O达成交易的基本策略1、密切注意成交信号·对产品给予肯定的评价·询问产品的使用感、价格、安装或送货的情况·询问使用该产品的其他客户的名字·玩一只笔或订货单·用手触摸产品·声调变得更加积极、肯定·表情由不安、防御转为高兴、放松·检查或试用产品诱导客户成交达成交易基本策略O2、灵活机动，随时准备成交（随时把握信号）O3、摆正成交态度，克服成交心理障碍O4、利用最后成交机会O5、创造成交环境O6、帮助客户权衡利弊O7、留有一定成交余地诱导客户成交诱导客户成交的基本方法O1、直接要求法O2、暗示成交法O3、坦诚促进法O4、假设成交法O5、选择成交法O6、小点成交法诱导客户成交诱导客户成交的基本方法O7、保证成交法O8、利益总结成交法O9、前提条件法O10、弱势技巧法O11、“抬轿子”成交法O12、竞赛方式成交法售后服务O售后服务技巧：O投诉处理：1、鼓励客户，认真解释投诉问题2、获得和判断事实真相3、提供解决方法客户开发八句真言运筹帷幄胜千里一见钟情两欢愉专心致志倾耳听展现自我真情意勾起对方好兴趣把握谈判好时机深度挖掘新项目消除抗拒招数奇销售人员的品质和技能销售人员的品质：O移情O个人积极性O自我调节能力O职业道德O营销观念O好学精神销售人员的技能：•沟通•分析•创新思维客户关系管理第二部分客户关系管理的定义OCRM（客户关系管理）是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力（经济效益和社会效益），并加强竞争优势。CRM产生背景——管理理念更新O企业管理中心发展阶段O产值中心论O销售额中心论O利润中心论O客户中心论O客户满意中心论O客户资源价值体现O成本领先优势和规模优势O市场价值和品牌效应O信息价值O网络化价值CRM产生背景——过程需求拉动O客户行为的需求O消费价值观变迁：理性消费、感觉消费、感情消费。O互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。O新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。O市场竞争的需求O竞争全球化O产品差距缩小，竞争力从产品转向服务O大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞O内部管理的需求O客户信息分割导致客户服务效率低下O销售人员花在一般事务处理的时间太多O销售人员占有关键客户资料：企业各部门难以获得所需的客户互动信息，来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信息的基础上面对客户。CRM产生背景——技术推动O客户可通过电话、传真、网络等联系企业，进行业务往来。O任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。O能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度透视。O能够对各种销售活动进行追踪。O系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。O拥有对市场活动、销售活动的分析能力。O能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM的产生与发展O接触管理CRM最早由美国GartnerGroup提出，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。O客户关怀到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。O客户关系管理经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。CRM的作用O1、提高市场营销效果O2、为生产研发提供决策支持O3、技术支持的重要手段O4、为财务金融策略提供决策支持O5、为适时调整内部管理提供依据O6、优化企业业务流程CRM理念OCRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。OCRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，主体是关系。关系营销OCRM理念源自关系营销学。O关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销O关系营销与传统交易营销的对比：客户满意度O客户满意度：是客户对企业及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。O一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。O客户满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为：满意=期望-结果客户忠诚度O客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。O客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。OＣＲＭ的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标。客户忠诚类型O1）垄断忠诚O2）惰性忠诚O3）价格忠诚O4）激励忠诚O5）超值忠诚客户的忠诚体现O1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。O2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。O3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。客户忠诚度的指标体系O从分析忠诚客户行为，可以确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。O关系的持久性A1O购买持续期A11O购买频率A12O购买频率变化趋势A13O消费金额A2O钱包份额A21O交叉销售A22O情感因素A3O产品被提及率A31O对价格敏感性A32O购买自愿程度A33O客户满意度A34客户的期望O客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。O基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。O客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。O这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。基本期望满意水平与客户忠诚关系图当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。潜在期望满意水平与客户忠诚关系图客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。两种期望满意水平与客户忠诚关系图本图由上面两图合成。对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不