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北京北五环项目某策划报告一、项目概况地理位置◆本案位于北五环路北面，西邻安立路，东邻北苑路，北面紧邻万科星园和北辰绿色家园，处于朝阳区，概念上属于亚奥商圈范围。◆本案用地为北辰绿色家园转让,建筑性质为住宅及配套设施。◆拟建面积：约30万平方米，规划容积率为2.68。本案区域地图◆建筑形态为塔板结合。项目运作现状◆建设区域已完成土地平整，无拆迁阻力，条件具备可迅速开工。◆目前正在进行规划方案的修改。二、项目策划背景内部因素◆属规模较大的项目，开发周期可能要较长，必须考虑项目的可持续竞争力及品质的超前性。◆容积率较高，对项目整体规划及单体设计水准要求高。本案必须适应当前主流市场的需求。◆本项目的综合成本决定本案市场价格水准处于中间状态，又有万科星园品质和北辰绿色家园价格的双重挤压，项目必须从差异化的产品、差异化的营销和较强的价格优势等方面努力，才能有所作为。◆本项目开发商是首次进入房地产行业，没有经验和品牌实力，对项目的品牌形象的推广不是很有利。外部因素◆本案属亚北地区，这一区域由于亚运概念和安立路的通行而不断发展起来的，属于亚运村的向北延伸，随着2008年奥运会的召开，本区域由于具有与奥林匹克公园只隔一个五环路的优越区位优势，所以开发更是前所未有，品质也较高，由于本区域环境优势明显，土地成本较北四环到北五环的区域要低，所以本区域的项目多以阳光板楼为主，价格从5200－6500元不等。◆区域项目整体质素都比较高，规模也比较大，已经初步形成区域居住板块。◆区域环境优势明显，但周边配套比较缺乏，会在一定程度上影响项目的推广。◆本案南面紧临奥林匹克公园，随着2008年奥运会的召开，本案的奥运概念会更加不断的体现，进而为本案的发展带来新的机遇。三、区域环境分析1、交通条件(1)南面紧邻刚刚通车的北五环路，连通了中关村、望京和首都机场，使本区域的出行十分便利。(2)西侧的安立路是市政主干道，也是本区域出行的主要道路之一，连接四环、五环，北至立水桥。(3)东侧北苑路也是连接北四环和五环的主干道，集中了本区域出行的如758、849、809等众多公交线路。(4)建设中的地铁5号线大羊坊站正好位于本区域东侧的北苑路上，为本区域的出行带来了更大便捷。综述：本案所在区域目前为市政条件比较完善的地区，新路网系统已经形成，有效的提高了本区域的出行效率，也提升了本区域的价值形象。多条市政干道将北京市主要交通干路北四环、北五环有机地连接在一起，形成四通八达的交通网络，以奥运村为中心的交通枢纽体系使本案交通动线延伸向至全市。本区域出行的公交线路多达三十余条，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路拥堵。2、周边环境(1)本区域紧邻13000亩的国家森林公园，空气清新，碧水宜人，环境优势无可比抵。(2)本案西南面紧邻奥林匹克公园，是2008年北京奥运会的主会场，对本区域价值的提升非常有利。(3)本案周边生活配套设施，医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施不够齐全，商业配套主要集中在北苑路两侧和万科星园与北辰绿色家园之间的商业街，各种配套设施都有待进一步完善。3、发展趋势(1)本区域紧邻奥林匹克公园，具有明显的奥运概念，随着2008年北京奥运会的不断临近，本区域的开发建设也将全面提速，特别是市政基础设施如商业、文化、教育、医疗等的配套服务设施建设将全面展开，也将进一步带动本区域区位价值的提升。(2)北京市已通过了五环路百米绿化带的绿化方案，按照目标，五环路两侧将完成不低于１００米宽的绿化带建设，形成点线片结合、气势宏大、景色宜人的生态景观大道，再加上西面的万亩森林公园，本区域的环境优势将进一步体现出来。(3)北京将建成的第二道绿化隔离地区就是要控制市区建设向外蔓延的生态环，根据规划，今后北京在五环路和六环路间的区域内将限制大型居住区的建设，所以随着本案的建成入住和北辰绿色家园二、三期的开发和入住，再加上先前已经入住的万科星园、北辰绿色家园一期等，本区域将形成五环路周边少有的成熟绿色居住区，它的稀缺性决定了它的升值潜力。(4)随着建设中的地铁5号线的2006年全面通车，本区域的出行将更加方便快捷，也将带动本区域价值的进一步提升。四、区域市场分析（一）区域界定本案位于朝阳区亚运村正北3公里，毗邻北五环，位于安立路与北五环交界处的东北角，向西接北苑路。属北京亚北地区，从地域概念上位属亚奥商圈，而在行政上隶属朝阳区。北五环为这个区域里最为重要的交通大动脉。根据调查结果，目前在北五环沿线从西向东已经形成了四个房地产开发的集中区域，其物业形态有着明显的差别。该区域市场以北五环路为主干线，可明显分为四个大区域。西北五环路区域由于邻近颐和园和圆明园，有山有水，环境十分优美，是京城一个别墅项目比较集中的区域，另外又有五环路的通过，解决了这一区域的出行问题，所以本区域的别墅项目也比较受欢迎，价位基本在万元以上，代表项目有：半山枫林、圆明园花园别墅，主要面向高端人群，价格一般在10000元/平米附近，明显的，该区域物业类型与本案不具可比性。沿北五环向东，八达岭高速沿线区域是又一个房地产开发的热点区域，本区域向南邻近中关村，向西邻近上地信息产业基地，随着中关村的建设和发展，这一区域也得到了空前的开发和建设，而且主要的购买人群也来自中关村，由于周边环境较差，土地成本也较低，而且选择本区域的客群消费水平有限，本区域的项目多以高塔为主，主要项目有永泰园、美欣家园、怡清园等，售价也基本在4200-5500元/平米之间，销售情况相对一般。继续向东的亚北地区，这一区域由于亚运概念和安立路的通行，不断发展起来的，属于亚运村的向北延伸，随着2008年奥运会的召开，本区域由于具有与奥林匹克公园只隔一个五环路的优越区位优势，所以开发更是前所未有，品质也较西面的八达岭高速沿线区域要高，由于本区域环境优势明显，土地成本较北四环到北五环的区域要低，所以本区域的项目多以阳光板楼为主，如：光大名筑、嘉铭桐城、倚林佳园、风林绿洲、万科星园、北辰绿色家园等项目代表项目，也有以锦绣馨园为代表的塔楼，价格大都在5200－6500元不等，还有以康斯丹郡、亚运新新家园为代表的低密度高档项目，售价在万元左右。再继续向东的东北五环区域是已经概念十分深入的望京地区，这一区域的发展主要源自一些日、韩公司设在酒仙桥，这些公司的日籍、韩籍员工多居住于此，而逐渐发展起来的，这一区域的形成先于五环路的建设，但五环路和轻轨的通车进一步带动了这一区域的开发和建设，目前本区域已经成为一个新兴的、大规模的居住集中区，所以物业的包容性非常强，有塔楼、板楼，还有低密度的低板，价格也从5000到8000元不等。目前产品形式也正从以塔楼为主的钢筋混凝土大森林向以慧谷阳光为代表的低密度板楼转变，而且还出现了在产品创新、包装及行销执行上都堪称目前业内一流的标志性项目—CLASS。值得一提的是，北五环通车、地铁5号线的开通，交通易达性使得竞争辐射圈进一步扩大。（二）区域竞争市场划分由于本案正处于亚奥商圈，即南至北四环路，西至八达岭高速，北到清河路，东至北苑路所包括的一片区域，所以竞争主要来自亚奥商圈区域和其周边邻近的一些区域，主要竞争项目也是来自这些区域的与本案同质的一些项目。下面即对竞争区域进行细致划分，并对各区域中的代表项目进行分析：本案所处位置为基点，根据不同地块项目的性质及定位区别，本案周边区域可以划分为三个竞争区域：核心竞争区：北五环以北一公里以内，安立路至来广营北路之间。主要射竞争区：北四环至北五环之间、八达岭高速公路与安立路所构成区域。辐射竞争区：北五环以北，八达岭高速公路沿线、望京区域。区域竞争楼盘示意图（三）区域竞争市场特点及分析1、核心竞争区主要项目包括：北辰绿色家园、万科星园之水榭花都、北京青年城（参见附表1）该区域建筑类型主要分两类：以万科星园----水榭花都为代表的区域内高知名度品牌产品。项目凭借“万科”的良好企业品牌形象及产品品牌知名度、以项目的景观规划及周边国家森林公园良好的环境优势为卖点，同时强调项目地处奥运商圈所具有的奥运概念。所瞄准客群为：经济实力较好，注重居住环境，比较认可万科的企业及产品品牌的消费群。但由于项目所处地段为北五环外，目前仍然面临交通不便，周边商业配套不完善、产品形式以蝶塔为主，实际密度较大等不足。因此，虽然万科依仗自身品牌优势，借国家森林公园及奥运概念，但在均价6500元/平米的相对高价位，销售表现仅仅算是一般。根据调查表明，购买该项目的大多消费者看中的主要是项目的环境及万科的品牌优势，同时，他们也表达出对该地区交通不便的抱怨。以北辰绿色家园及新华联地产的北京青年城为代表的普通商品住宅。虽然开发商也具有强大的开发实力，但是相比之下，该类楼盘由于不具备与万科相同的高知名度品牌优势，且在景观乃至产品品质上也不法作到与万科同等品质。因此，项目在定价策略上明显采取低价格竞争手法，以争取客户，促进销售。产品形式上，北辰家园有板楼及塔楼两种，而青年城全为12层以下的板楼。两个项目定价基本相同，均价在5200元/平米上下。诉求上，同样以项目的环境及奥运概念为出发点，而目标客群上，这两个项目所瞄准的客群与万科有一定差别，主要是中关村、亚运村附近购买力相对弱一些的人群，特别是年轻人群，尤其是北京青年城，更是如此。总的来说，与万科相比，这两个项目具备价格优势，定位相对较低，目标人群素质也相对较低，其中北京青年城由于产品上为全板楼设计，户型合理，因此销售形势十分看好。2、主要竞争区主要项目包括：阳光新干线、润枫德尚国际宫寓、光大名筑、嘉铭桐城、锦绣馨园、欧陆经典、风林绿洲、澳林春天（参见附表2）区域项目特征：该区域地处亚运村北扩区域，借亚运村周边完善的商业配套、“亚运村”区域环境优势，结合奥运概念及国家森林公园的环境优势。该区域项目价格明显高于其他两个区域，主要价格区域在：6500-8800元/平米，更有高端项目如：亚运新新家园和价格高达万元以上。区域项目以小高层板楼为主。该区域项目所具特点⑴依托亚运村完善的商业配套，生活设施完备。⑵紧邻奥运主会场，奥运概念提升项目价值。⑶良好的地域形象。⑷靠近国家森林公园。区域项目可分为两类：位于该区域西侧，八达岭高速东边以倚林佳园为代表的高舒适度、高品质项目，由于项目与国家公园最为接近，因此环境是该类型项目最值称道的卖点，另外，由于紧靠奥运运动员村，因此，“奥运概念”也是该类项目比其他项目在宣传上高调的一个理由。项目基本以低密度板楼、中大户型为主，注重景观，尤其是倚林家园，更是走高端路线，定位为CITYHOUSE---北京第一居所，每平米均价为：7000元。该类项目面向人群主要也是集中于亚运村及部分中关村或其他区域人群，属高端人群。以光大名筑为代表、借助亚运村周边完善的商业配套、定位于中央居住区的项目。此类项目以板楼为住，板塔结合，强调生活的舒适性与方便性，主要面向本区域内人群，除个别项目如润枫德尚（精装修均价：8600元/平米）外，大部分项目价格集中于6400-7600元/平米之间。户型以二居和三居（面积90-150平米）为主。3、辐射竞争区主要项目包括：美欣家园、永泰园、逸成东苑、怡清园、澳洲新星（参见附表3）（1）、北五环以北，八达岭高速公路沿线区域项目特征区域项目档次较低，产品形式以塔楼、中等面积为主，区域项目价位较低：4200-5500元/平米。面向客群主要为当地居住人群及中关村和亚运村潜在购房者为主，由于区位较偏，区域形象差，交通可达性较差。除逸成因毗邻学院路、北五环以南，形象良好，销售态势乐观外，其他项目项目推广力度弱，销售情况一般。该区域项目最具有的比较优势：低价格优势。（2）、望京区域项目特征这一区域的发展主要源自一些日、韩公司设在酒仙桥，这些公司的日籍、韩籍员工多居住于此，而逐渐发展起来的。该区域目前已经形成相对独立的住宅区域，由于规模很大，产品的包容性也相应的很大，有以较早开发的项目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座为代表的高板形式，还有以慧谷阳光为代表的低密度板楼形式，目前还出现了在产品创新、包装及行销执行上都堪称目