西尔斯百货的营销策略

美国西尔斯百货的营销策略西尔斯公司诞生于１８８７年，它是在一个小钟表店的基础上发展起来的。到２０世纪９０年代初，它在美国开设了８００多家零售店，职员人数为４５万人。１９９３年宣布倒闭，取而代之的是折扣商店。１．西尔斯百货的发展简史（１）以邮购销售起家。理查.西尔斯最早是铁路货运的代理商。由于几次被拒绝发货，耽误了托运人的钟表生意，他不得不改用邮局寄送，没想到异常顺利。随后他将其他商品也采取邮寄的办法，并且还购进廉价商品自己进行邮寄。到１８８６年，其邮购销售网遍及美国。１８９３年，理查.西尔斯聘请钟表修理专家鲁巴.乐百参中经营，正式成立了西尔斯公司。第二年乐百离开公司。１９８５年，衣料销售专家杰利斯.罗杰瓦鲁加盟。他使西尔斯公司更上一层楼。其主要贡献在于实施“罗杰瓦鲁信条”：①采购成本尽量降低；②售价要最便宜；③实现薄利多销。从公司成立到２０世纪初，西尔斯主要以邮购销售为主。１９１０年营业额１１０万美元，１９２０年达到2.45亿美元，进入了邮购事业的兴盛期。（２）进入店铺销售领域。１９２１年，由于经济危机的影响，西尔斯公司营业额下降到1.6亿美元。罗勃.E.乌特提出构想，由邮购销售改为店铺现场出售，奠定了西尔斯扩展的基础。罗勃.E.乌特早年在西点军校的陆军士官学校专攻工兵，毕业后曾到菲律宾、巴拿马服兵役。在第一次世界大战中晋升为将军，主持军队所需物资的补给、采购及运输工作。战后乌特被西尔斯公司聘为副董事长，他将军事战略中的武器供应系统运用到经营之中。店铺不断扩大，商品经营走向高级路线，到１９３０年，西尔斯已成为大众商品的巨型连锁商。（３）成为百货之王。第二次世界大战后，西尔斯公司调整了经营结构，追求流行趋势，多角度进行经营，成为当时的百货之王。据统计，当时美国人的一般商品消费，由西尔斯公司所提供的占8.8%，１／７的家庭使用西尔斯公司的信用卡。其开创的邮购销售、百货店连锁，已成为消费者得到一切商品和服务的最佳手段之一。２．场地策略（１）增加新商店。从２０世纪７０年代开始，西尔斯公司在建造和翻修商业设施方面，平均每年投资3.6亿美元，其中７０％左右的资金用于建新商店。（２）提高单位面积营业额。传统大型百货商场面积一般为２１０００平方米，年销售额２０００万美元，营业面积占总面积的４９％，营业面积中的通道和空地又占去近６５％，因此实际陈列商品的面积中占３５％。总面积中用来贩卖的地方仅为１７％。调整后的百货商场营业面积由４９％提高到５７％，商品陈列面积也提高了近１０％。他们设计了专门的高层货架和货箱，利用空间增加营业面积。公司拥有商场建筑公司，专门负责西尔斯商场的一切建筑、施工、绘图设计等。３．商品策略第二次世界大战以后，西尔斯公司面临着两面夹击的市场竞争态势，一方面是新兴的折扣商店，另一方面是旧有的百货商场。于是他们从商品结构上进一步扩展服饰品，使大众市场与流行商品完美地结合起来。（１）经营高、中档商品。第二次世界大战以后，高级精品、服饰曾达该公司营业额的４０％。尔后根据消费变化，他们增加了汽车零件部、饮食餐具部、房屋装饰用品部、生活电器部和旅游用品部。（２）控制生产。①在若干情况下，对有关工厂进行定向投资和加工订货；②向制造厂商提出要求，某些产品用西尔斯的牌子；③设立包装部门，从事研究设计工作，对厂商施行有效影响；④设立若干商品研究室，直接进行产品开发。（３）保证质量。西尔斯商店有自己的商品质量检验部，有设备齐全的各种检验工具，凡是存在质量问题的商品一律不准上柜。例如产品说明书上说明皮鞋底可经受３万次弯折，品质检验部门就用仪器实际检测，达不到标准就向厂方退货。４．分销策略（１）集中采购。西尔斯公司在美国设５０多家采购站，向１２０００家厂商采购８３０大类商品。６００多名采购员，平均每人每年进货额５００万美元。西尔斯经销的７０％的来自１２０００家厂商，有２０％多的商品是由公司投资和附属的工作供应的（西尔斯拥有３０多家公司，２７８家工厂）。西尔斯提出具体要求和使用西尔斯商标。进口商品的销售额占总额的７％左右。（２）分散供应。①商店供应。西尔斯有８３家分销中心供货给８００多家商店。办法是：先由分销中心把进货的明细表分发给各商店，各商店自行决定经营哪些商品，然后向分销中心进货。②邮购商店供应。１３家邮购分销中心负责供货给１７００家邮购中心，再由各邮购中心供货给邮购商店。（３）产品流通。西尔斯公司的流通主要有以下三种形式：制造商——顾客；制造商——商店；制造商——分销中心——商店。运送不同商品时选择不同的运输工具，主要依据为：①仓库所在地和它的容量；②商品的价格；③仓库、卖场所在地；④运输工具的种类。（４）价格管理。一般的百货商场，商品价格制定常常是在进价之外增加毛利出售，与商品制造方法没什么关系。西尔斯公司别出心裁，他们是根据市场情况，先确定市场接受的零售价格，尔后剔除经营费用和利润，得出进货时的底价，再向厂商进行大量订货。就这样，从生产原料的购买到商品的制造，直至摆上柜台，都纳入到整个组织体系之中。这样，西尔斯公司得到了比一般廉价商店更高的利润，而且其售价比廉价商店更低。５．促销策略（１）广告。西尔斯公司每年广告费超过５亿美元，商品目录年发行量几百万册，通过报纸广告宣传，保持其在诸如技术性商品、汽车零件的垄断地们。电视广告费占广告费用的２５％。（２）售后服务。为方便顾客维修，公司雇用了维修技术员。而绝大多数的代客维修工作，是由维修站派人在指定时间内到顾客家中服务。