终端创新的十四大误区

终端创新的十四大误区（下）误区八：局限于产品的特性而寻求终端的创新产品本身的属性是影响终端选择的重要因素，如产品的重量、体积、保鲜性等，都会影响到渠道模式和终端选择。我们拿啤酒产品来举例，啤酒的渠道选择受其产品属性的影响较大，由于啤酒瓶易破碎、运输成本高，导致低档啤酒产地和销地在空间距离不应太大，而由于退瓶制度和携带不方便，导致低档啤酒的终端一般局限在餐饮娱乐场所和社区的便民店。这些因素导致低档啤酒的终端选择受到限制，终端争夺激烈，如果局限于啤酒产品的现有特性，终端的突围是较困难的。实际上，科技总是在不断发展的，而产品的属性也是可以改变的，而很多企业的思维却受以前环境所限形成了思维的惯性，只局限于产品的现有属性思考终端的创新，而不是思考如何通过产品属性或包装等因素的变化来扩展终端的选择。还拿啤酒产品来分析，现在已经有适合装啤酒塑料瓶并发明，只是暂时成本还较高，如果能够改变现有啤酒瓶的限制，并且改变退瓶制度，让任何一个啤酒终端都可以退其他终端卖出的啤酒瓶，那么啤酒产品的终端选择将得到较大的扩展。这可能会改变啤酒的竞争格局。因此，当企业遭遇终端困境时，要考虑一下这些终端的问题是什么原因导致的？是否与产品本身的特点和包装等因素有关？能够通过改变产品特点和包装来解决终端的问题。误区九：对终端创新成功的标准局限于盈利企业的最终目的是盈利，对企业行为绩效的考核也容易以盈利指标为主。企业的终端行为也是一种经济行为，也要讲求投入产出，对于终端创新是否成功的标准，很多企业也自然容易采用盈利作为最重要的指标。企业的最终目的是盈利，但并不表示企业的任何一种活动都要盈利，这里要处理好整体和局部，短期与长期的关系。也就是说，企业的局部亏损可能是为了整体的盈利，短期的亏损可能是为了能够长期的盈利。在对企业的终端创新的考核中，我们认为，需要认清终端作用的多重性，以终端组合的观点来审视终端的创新。我们认为，终端的作用不仅仅表现为销售，而应该是多重的。终端的作用可以是销售，可以是形象展示，可以是防御，可以是信息获取，还可以是客情维系等。一种终端可能起到其中的所有作用，也有可能只起到其中的某几种作用。所以，企业的终端策略中往往需要进行多种终端的组合，以使其作用得到有效的发挥。那么我们的终端创新中，某种终端的应用，可能是为了发挥终端多种作用中的一种，可能不是盈利。企业应该区别盈利性终端和非盈利性终端，战略终端和战术终端，防御终端和进攻终端等。因此，简单地以盈利性标准是对终端创新进行评价是片面的或者是错误的。误区十：对终端的掌控一定需要自己亲力亲为渠道扁平化和市场重心下沉似乎是一个趋势，制造商纷纷跳过中间环节直接面向终端。但是制造商的这种行为却表现出的诸多的局限性，销售费用过高，厂家自有销售机构效率低下，销售队伍庞大，管理混乱等。其实，从专业化和规模经济性层面来分析，制造商和分销商应该有一个分工的界面，分销商应该有其存在的合理理由和发挥独特作用的领域。一定程度上制造商想要取代批发商直接涉足终端是考虑渠道的控制问题。而这也许是一个阶段性问题，因为现阶段真正综合专业品牌化的批发商较少。制造商直接渗透流通领域，并且直接面向终端已经面临越来越多的挑战，终端的费用越来越高，对制造商的要求也越来越高，而制造商在流通领域的专业化水平低，导致流通成本过高，产品竞争力下降。随着零售业的彻底解禁，渠道资源的供给将会增加，并且会进行整合并不断规范，厂商均衡分工将显现优势。所以厂家应该明确自己的供应链中的位置，明确自身的优势领域，通过有效合作和分工来通过其他渠道力量控制终端，而不一定是完全通过自身亲力亲为来完成。而且即使在终端，终端的工作也可以进行有效分解，通过零售商、分销商和企业销售人员的合理分工协作来完成。误区十一：终端的创新局限于企业自身的纵向思维在终端问题上企业往往喜欢从制造商分销商和终端的纵向关系来思考问题，希望从纵向关系设计来获取突破。纵向思维成为企业寻求渠道解决方案和终端创新的主导思维，企业和渠道成员之间的利益机制如何构建？渠道如何扁平化？是否直接涉足终端？分销商和制造商的角色分工体系如何打造？这些方面的问题一直困扰着中国制造企业。阿里巧巧合作思维和战略联盟运作模式开始导入今天的企业战略之中，渠道系统能量的增加一方面是来自各方效率的提高，另外一方面是来自系统的整合，而整合则可以从纵向和横向两个层面来实现。横向的思维在渠道终端创新中一直以来都受到一定的忽视。渠道终端是一种资源。渠道终端具有一定的规模经济性和范围经济性，通过横向渠道终端合作或者租借可以实现终端资源的共享，实现双赢。很多企业自建渠道和销售终端，实现了对渠道的控制，但往往是牺牲了渠道效率和规模经济性，而且也无法满足顾客对不同产品的聚合性需求。因此，不同企业或行业间的渠道资源横向整合为终端创新提供了新思路。联合利华收购涪陵榨菜，松下TCL的渠道合作，普天借道柯达终端等都是这种思维的实践。企业的终端创新应该突破单纯的纵向思维的局限，寻求互补产品，或者非竞争性可以共享客流的产品，进行捆绑销售或者通过经销商的带货，实现制造商之间在渠道上的横向合作，提升渠道的竞争力。误区十二：对终端的推力和拉力设计不均衡形成有效的消费者购买，在终端层面需要两种力：终端商的推力和消费者的拉力。如何合理设计对终端的推力和拉力，如何在不同的时期不同的市场实现二者的均衡和良性互动是厂家实现终端的有效控制的重要手段。但是，现在的终端争夺中，普遍偏重于对终端推力的强化，但是现在终端的推力已经越来越弱，而且长期通过利润让渡来形成终端的推力是非良性的。过于倾注于终端推力，使终端创新陷入了误区。