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方丹苑II期形象传播企划案提案方：北京东方恒美广告有限公司我们卖的是什么一种精神一种时尚一种生活方式一种意识形态一种身份识别及认同地产品牌传播我们面临的问题不仅靠地缘性客户消化产品；要把目标直指CBD区域，扩大项目的市场范围。我们的目标我们面临的问题优势：成熟生活区，生活氛围浓郁；自然及文化环境条件优越；龙潭湖将被改造成大型运动休闲公园。劣势：北京曾经的高档生活区域，但现已显落后趋势；传统的地域印象形成较大的负面影响。区位价值分析我们面临的问题我们的竞争对手：不仅是周边项目，而且包括CBD周边的项目。我们的竞争优势：生活环境成熟；自然人文环境优越；产品有特色：临湖、社区成熟、环境安静。我们的竞争劣势：国际化氛围偏弱；项目一期形象比较平庸；户型为市场主流户型，但是差异化特征弱；价格没有明显的竞争力。竞争环境分析他们是谁——第一客户群工作在东部区域的客户。第二客户群本区域居住，旨在改善居住条件的地缘性客户。第三客户群投资型客户。客户群定位他们的价值特征——认同北京南城的文化。消费偏理性，注重实际，不被虚幻的概念左右。强调纯生活感，注重环境，和生活质量的提升，不追求浮躁的奢华。不甘心做城市动物，强调高品位的休闲生活。有自己的生活哲学和审美情趣，注重文化氛围和生活情调。不前卫，但也不传统，强调时代性，强调国际化。客户群定位我们的对应策略—在平和中出位一个均好性的品牌远不如个性化的品牌更易引导市场关注和形成偏好。所以，我们不一定非要做一个均好的产品，但是一定要塑造一个充满个性的品牌。产品、服务要能满足独特的消费体验。塑造个性就是我们规划产品、行销、传播的基本指导；也是我们赢得市场的“杀手锏”。全新的社区生活主张是与周边项目形成鲜明的品牌反差的关键。因此在塑造品牌主张时不怕大胆（只要它契合了目标消费者的物质及心理需求），只怕中庸。我们将以新的品牌概念彰显社区形象品位和个性，吸引市场关注。出位策略——充分挖掘优势资源，借使之纯粹化而出位。以项目特征与周边项目鲜明的反差而出位。案名以其随意舒展好记出位。宣传透过西班牙文化说休闲出位。借助环境传达时尚休闲包装出位。我们的对应策略—在平和中出位品牌定位品牌形象确定传播主线及Slogan项目案名建议品牌定位—品牌核心的提炼与消费者的核心需求高度契合产品对核心有力支持与竞争品牌具有强烈的差异性品牌核心消费者产品竞争品牌品牌形象洋溢着阳光、文化、生活热情的西班牙特色休闲社区品牌定位—品牌形象确定讯息负载主体：西班牙热舞，比加索、达利、米罗的抽象油画。传播主线（Slogan）慢，一种优越。慢，一种休闲的姿态。慢，一种从容的心态。慢，一种文化的态度。品牌定位—传播主线城市生活慢半拍案名建议品牌定位—案名建议案名八卦—案名的策略本案案名设计推荐好的案名，是整合传播的重要组成部分项目定位的形象化体现项目个性和形象气质的有效传达项目核心利益的外化表现项目形象传播的重要工具失败的案名注定要失败东施效颦（西现代城）不知所云（远洋得邑）难以记忆（玺盟丽苑）流于庸俗（金容苑）成功的案名，之所以成功关联性差异化简单易记易于传播朗朗上口最好能从案名直接延展创意切记：不要面面俱到，要力求点性突破！！！案名，有规律可循1、地域价值导向的案名案名是地域段属性及地域价值的充分体现。这种楼盘取名方式比较普遍——知春大厦、学院国际、紫竹花园、香山艺墅、澳林春天、亚运新新家园、朝阳无限、国展家园、国展新座、朝外门等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。2、企业品牌管理取向的案名著名地产品牌是吸引忠诚客户、展示企业实力及体现项目品质保证的标签。典型的如珠江地产的“珠江骏景”、“珠江罗马花园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园”、“万科星园”，以及中远房地产的“远洋天地”、“远洋风景”。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质一致性，则可起到良性推动之效，否则会相互牵累。这类案名也易将某个品牌锁定在一个档次上。案名，有规律可循3、体现客群价值导向的案名这类案名凸显目标客群的身份、格调及文化品位，明确开发商打算把房子卖给谁，如新起点家园、新锐、非常宿舍、学府园、财富中心、万豪国际、东方银座、炫特区等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制，部分高档项目多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向。4、体现产品价值导向的案名这类案名主要是建筑设计非常独到，比如“空间·蒙太奇”“宽HOUSE”、“OPENHOUSE”等，非常恰到好处。此类案名具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。案名，有规律可循5、突出或者隐含环境特点的案名这类案名的比例接近一成。现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“翠城”、“半山枫林”、“陶然湖景”、“山水倾城”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，多“一案而终”，难以成为企业传播性品牌。6、体现境外风情或舶来品特点的案名此案名的比例不足一成。非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。前几年的欧陆经典、雪梨澳乡、格林小镇、橘郡、阳光上东等都属于这个范畴。此类案名对崇外群体具有影响力，但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受。案名，有规律可循7、暗含时尚和文化指向的案名其特点就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或时尚座所)、“新天第”(新天地，高尚风格新门第)、“锋尚”(前锋时尚、好风头)、“一栋洋房”、“官书院”、“慧谷·根园”、“大隐”（此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味）。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘，但属于小众化特殊案名。体现境外风情或舶来品特点的案名。8、借用异化的案名借助知名度较高的事物迅速传播。如：宫寓、涧桥·泊屋馆、柏林爱乐、花样年华、后现代城、德艺智1号等。此类案名风格化特征显著，易于记忆传播，而且易于形成好的联想，但处理不当也会因此形成败笔。本案案名创意思路突出本案作为纯文化休闲社区的项目形象和属性项目核心价值与目标客群的价值取向有机契合，传达项目鲜明的个性迅速传播案名同时，传达项目独特的气质，望名知意，易于并乐于口口相传案名决定形象，案名奠定地位！！！本案案名设计主推案名太阳下的公社本案案名释义太阳：建筑的阳光气息、西班牙园林和米罗超现实绘画外立面的阳光气息。太阳下的：一种太阳下才可能有的悠闲生活形态，一种懒洋洋的优裕。公社：左岸公社、长城脚下的公社等高品质建筑形象的延伸；一种和都市文化有所区分的高。雅；强调小社区的整体感；突出居住的理想化意味。此案名极具差异化特点，易记忆和传播，传达了项目独特的精神气质。此案名具有很强的延伸功能，可以对项目的形象传播提供有力的支持。本案案名设计备选案名阳光。伊比利亚阳光—楼盘清新活泼的气质伊比利亚—西班牙所在半岛的全称，地中海阳光最充足的地方，世界上的阳光休闲圣地，象征项目的休闲气质，并成为西班牙元素导入的线索。本案案名设计备选案名印象。毕加索毕加索—西班牙文化和艺术的象征，出生在阳光灿烂的加泰隆尼亚省，象毕加索一样享受阳光，把生活当作一门艺术。传播策略多渠道、多层次深度传播：体验式卖场包装+广告通路建设+主题事件行销活动广告创意策略不仅讲卖点，更要讲观点静态传播与动态传播结合广告主题构成静态主题：形象建立期：与项目形象契合的项目形象理念传达。形象延展期：与系列卖点结合传达项目独特的生活观点。动态主题：形象深入期：以系列主题行销活动为主题的广告活动。广告创意策略广告主题延展广告创意策略中心主题：有权慢半拍的人，在这里有理慢半拍快速形象建立，精确指导客群：如果毕加索在世，他该用灵感涂抹生活了如果米罗在世，他该用阳光写意休闲了如果达利再来北京，他该去体会一下湖畔的超现实领舞龙潭湖岸，阳光下的生活超现实广告主题延展广告创意策略中心主题：有权慢半拍的人，在这里有理慢半拍形象深入延展，促进理解、认同：与客群对接：慢半拍，你是生活的赢家，也是事业的赢家与卖点对接：呼吸慢半拍—这里有天然氧吧（龙潭湖、护城河清新的大环境）心跳慢半拍—这里有现成的锻炼场（龙潭湖运动主题公园）起居慢半拍—这里的生活不打烊（方庄、劲松成熟生活区）休闲慢半拍—楼下有西班牙风情（7000平方米西班牙特色中庭花园）出行慢半拍—路边是城市主干道（紧邻交通干线二环路）装修慢半拍—精装修+个性化装饰（主题行销活动）沟通方式——品牌沟通策略—沟通方式具有文化品质和审美价值形象是成熟的有自己明确的观点留有足够的想象空间保持闲适、精致的格调因为他们受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力他们是社会的中坚阶层，具有成熟而理性的思维因为他们的专业地位，对事物有自己独到的见解他们很智慧，有独立判断，反感喋喋不休的灌输他们对格调的追求已经成为一种习惯行销传播建议创造消费体验提升品牌附加值现场包装售楼处：售楼处做西班牙酒吧包装（将来亦可作为社区专属酒吧使用）。包装主题：毕加索、达利、米罗的抽象油画涂抹。工地围挡及社区围墙：小区四面围墙建成西班牙艺术画廊。行销传播建议行销活动策动开盘活动：初夏龙潭湖西班牙热舞暨西班牙式鸡尾酒品鉴会。中期活动：西班牙庭院周末草地艺术长廊。“阳光湖左岸”青少年绘画邀请赛及作品展。西班牙庭院周末草地艺术长廊。皇马或巴塞罗那的球迷会。行销传播建议行销活动策动中后期主题行销活动：“宾利”计划——个性化装修、装饰定制服务体系联系著名装修服务公司进行品牌捆绑（如东易日盛等）。为购房客户提供精装修基础备选方案菜单。专业设计师根据基础装修菜单结合客户个性要求做定制化装饰设计。定制化装饰费用计入购房款统一做按揭。行销传播建议现场包装售楼处：售楼处做西班牙酒吧包装（将来亦可作为社区专属酒吧使用）。包装主题：毕加索、达利、米罗的抽象油画涂抹。工地围挡及社区围墙：小区四面围墙建成西班牙艺术画廊。行销传播建议传播节奏控制传播节奏主线形象叠加进程传播渠道整合静态横向传播与动态纵向传播相结合，构成传播节奏控制的两条交织的主线传播节奏主线传播横向整合：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播展现项目形象，强化核心利益，促进对项目认知和偏好的形成。第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。传播纵向整合：以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播强化沟通互动和生活体验，促进对项目的理解、和信心的建立。1）有关项目的重大利好事件；2）围绕项目推广的公关活动；3）结合项目的体验行销活动。形象叠加进程04年5－7月04年7－9月05年3月—6月强势促销期形象建立期形象建立期导入形象，进行客群拦截形象成熟期04年9－12月强势促销期产品强销期拓展客源/强势销售形象成熟期完善形象，销控同步强势促销期促销组合，强势销售精确制导目标；有效拦截客群；快速切如市场；深入行销互动；强势产品促销传播渠道整合计划拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）累积性传播关联性传播促进性传播结束语本次策划只是一个核心思路的纲要，关键的目的在于探讨项目定位和推广阶段主题的结构安排。当大框架明确后我们会以细则作业方案再次提交。谢谢！